9 вещей, которые вам нужно знать о состоянии медиабаинга

Покупка медиа онлайн находится на перепутье.

В прошлом закупка медиа была намного проще. Сегодня — в самых худших случаях — она может состоять из нескольких действующих лиц и меняющихся уровней. Тем не менее, даже со всеми преимуществами программных закупок, есть ощущение, что не каждый игрок в цифровой рекламе заботится о ваших интересах.

Такие события, как назначение директора по бренду Proctor & Gamble, крестовый поход Марка Причарда против мошеннической практики агентств и кризис безопасности бренда, охвативший YouTube, по праву привели к более тщательному изучению закупок медиа. Дни «черных ящиков», скидок и сомнительных измерений подходят к концу. То, как мы покупаем медиа, (будем надеяться) меняется к лучшему.

Но какие 9 вещей вам нужно знать о покупке цифровых медиа прямо сейчас?

1. Всегда оптимизируйте закупку медиа

Во-первых, одним из лучших способов повысить эффективность рекламы является оптимизация. Программная закупка медиа должна делать это по умолчанию. Например, всегда следите за тем, чтобы вы или ваш партнер меняли частоту, блокировали домены и изменяли размеры ставок.

В идеальном мире это автоматический процесс. Действительно, программные алгоритмы постоянно совершенствуются и намного быстрее, чем люди, улучшают эффективность рекламы, если они правильно настроены.

Всегда следите за тем, чтобы тот, кто настраивает ваши кампании, будь то кампания по брендингу или кампания производительности, задавал правильные параметры.

2. Безопасность бренда должна быть приоритетом

Безопасность бренда — это подверженность бренда неприемлемому контенту. Это когда медиапокупка идет настолько неправильно, что это может нанести ущерб репутации бренда. Это может быть реклама, опубликованная рядом, до или в небезопасной среде. Помимо видео, рекламирующего ИГИЛ, это поиск марки вашей детской одежды.

Как правило, чем меньше слоев медиапокупки, тем надежнее и качественнее рекламный инвентарь. Для Хэмиша Никлина, директора по доходам Guardian: «Окружающая среда имеет огромное значение для рекламодателей». Это одна из основных проблем при покупке медиа.

В последние годы издатели стремились предлагать белые и черные списки, чтобы помочь покупателям медиа. В сегодняшней среде закупки средств массовой информации это является ключевым соображением. Агентство по закупке рекламы, помещающее бренд в небезопасную среду, просто не выполняет свою работу должным образом.

3. Крайне важно избегать мошенничества с рекламой

Благодаря автоматизации программной рекламы бренды не всегда знают, где появится их реклама, и это может привести к рекламному мошенничеству. Как правило, чем меньше вы платите, тем ниже качество рекламных ресурсов и тем выше вероятность возникновения проблем.

Кроме того, есть определенные виды мошенничества, которых можно избежать – конечно, в зависимости от бдительности вашего партнера по закупке медиа. Возьмем, к примеру, спуфинг домена. Издатели премиум-класса, такие как Financial Times, являются главной мишенью для мошенников, поскольку рекламодатели много платят за свои ресурсы. Это вряд ли будет дешево; тем не менее, люди будут покупать товары по сниженным ценам, замаскированный инвентарь, не задавая вопросов.

Но есть помощь под рукой. В 2017 году IAB запустил авторизованный инструмент цифрового продавца, или ads.txt, чтобы помочь покупателям рекламы избегать мошеннических продавцов. Это в сочетании с аналитическими инструментами, такими как тепловые карты, может помочь уменьшить мошенничество с рекламой.

Однако стоит отметить слова председателя WPP сэра Мартина Соррелла: «Убедиться, что это безопасно, — это обязанность продавца, а не покупателя». Это все хорошо, но все же лучше перестраховаться, чем сожалеть. Даже в недорогой кампании с оплатой за клик (CPC) следует стараться использовать домены, подтвержденные файлом ads.txt. Если партнер не дает вам возможности публиковать объявления только на доменах ads.txt, то винить в этом следует только себя.

4. Прозрачность убьет «черные ящики»

Возникновение «черного ящика» при покупке медиа вызывает сожаление. В своей колонке «Marketing Week» Марк Ристон описал автоматическую закупку медиа как «темный черный ящик, наполненный какашками и пауками». И вот-вот умрет.

На самом деле прозрачность убивает теневых игроков. Был отвергнут мутный и коррумпированный набор посредников между издателями и клиентами, которые максимизируют возможности, которые могут дать неразбериха и технологии. Были обнаружены агентства, которые говорят одно, а делают другое. Клиенты хотят видеть доказательства, они хотят видеть, на что тратятся их деньги и решения, лежащие в основе покупок. Они хотят контроля.

Ясно то, что в настоящее время наблюдается заметная тенденция, когда бренды берут на себя ответственность за покупку медиа или более активно участвуют во всем процессе. В беседе с Digiday отметил Ник Мэннинг, директор по стратегии Ebiquity. «Раньше рекламодатели автоматически делегировали все эти задачи своим агентствам, тогда как сейчас СМИ слишком важны для хорошей деловой дисциплины». Действительно, революция происходит.

Кроме того, если будущее происходит в Китае, то плохие новостные агентства. Крупные китайские бренды все чаще переносят свои рекламные бюджеты с торговых площадок агентств на собственные нужды. Дни покупки СМИ «черным ящиком» сочтены.

5. Измерение должно/будет улучшаться

Основным фактором, влияющим на покупку онлайн-медиа, является то, как измеряется эффективность рекламы. Как уже упоминалось, Марк Притчард из P&G очень громко заявлял о необходимости улучшения цифровой цепочки поставок. Некоторые рекламодатели обнаружили, что у них есть цифры, которые могут показаться хорошими, но при ближайшем рассмотрении оказываются не такими уж точными.

Он хочет, чтобы были введены общие стандарты для таких показателей, как видимость, рейтинг кликов и показы. Бюро интернет-рекламы (IAB) уже давно поддерживает рекомендации по метрикам, но некоторые организации используют свои собственные стандарты, которые могут отличаться. Это может привести к путанице, которая открывает двери для мошенничества с рекламой и проблем с безопасностью бренда.

Но есть надежда. Наблюдается растущий сдвиг от нынешнего стиля измерения «Дикий Запад» к измерению третьей стороной, которая аккредитована так же, как и традиционные СМИ. Также вероятно, что такое же сложное отслеживание взгляда, которое используется для отслеживания взаимодействия пользователей с печатной и онлайн-рекламой, будет реализовано в показателях интерактивной медийной рекламы.

Ожидайте, что покупка медиа станет более понятной благодаря обменным системам, которые используют одни и те же стабильные кросс-валютные показатели. Честный партнер по закупке медиа будет одним из первых, кто признает эти изменения.

6. Контролируйте покупку медиа внутри компании

По словам тех, кто в курсе, самая большая трансформация, происходящая в настоящее время в закупке медиа, — это перемещение закупок медиа внутри компании. Как и в случае с другими аспектами медийной рекламы, покупка медиа внутри компании имеет смысл. Это обеспечивает лучший бюджетный контроль, люди, близкие к бизнесу, имеют большее право голоса, и снимается еще один слой тайны.

По словам владельца продукта Bannerflow Бьорна Карлстрома, большим преимуществом собственных закупок медиа и креативного производства является более качественный конечный продукт. «Внутренние медийные закупщики не только ближе к бизнес-целям, но и более преданы своему делу и работают в тесном контакте с креативщиками. Это означает лучшие кампании». Коммуникация стала лучше, а рабочий процесс стал более плавным. Время и деньги экономятся.

Однако обратная сторона этого заключается в том, что предприятиям также необходимо повышать квалификацию. Им нужно будет вооружить маркетологов лучшими технологиями. Кроме того, убедитесь, что у них есть собственные таланты, чтобы понять медиа-ландшафт.

7. Доверие должно исходить из сердца

Доверие является критическим вопросом при покупке СМИ. Навигация по цепочке поставок требует веры в партнера, особенно если учесть большие суммы денег. Следует избегать фирм, занимающихся рекламными технологиями, которые возводят барьеры, и агентств, которые не работают. Один из способов — избавиться от посредников и заняться закупкой медиа собственными силами.

Однако, если вы решите не закупать медиа самостоятельно, а использовать вместо этого агентство, есть способы повысить доверие. В своей статье для Marketing Week Боб Вуттон из Deconstruction Consulting приводит несколько замечательных замечаний о том, как выбрать партнера. Он предлагает задать следующие вопросы:

• Действительно ли мое агентство зарабатывает на то, что мы им платим?
• Если нет, то как это сделать?
• Являются ли представленные мне медиа-планы действительно нейтральными и беспристрастными?
• Подкрепляются ли все мои медиапланы и покупки достоверными независимыми показателями?

Простые вопросы, да, но если ваше агентство или партнер не может на них ответить, возможно, стоит переключиться. Правда в том, что доверие к рекламным технологиям, которые вы используете, или к партнеру, с которым вы работаете, является краеугольным камнем успеха кампании.

8. Создавайте с учетом ваших медиа

Еще один аспект медиабаинга, который часто упускают из виду, — это то, как он сочетается с созданием рекламы. Часто об инвентаре думают уже после создания медийной кампании, а не до нее. Однако знание того, где будет показана кампания, дает контекстную информацию, которая улучшает креативы.

Представление о контексте, в котором может оказаться опубликованное объявление, может помочь дизайнерам баннеров. Например, некоторые продукты нужно отображать определенным образом; бренд может предпочесть рекламу небоскребов, чтобы показать особенно высокий продукт. Или разместить видеобаннер на дорогой автомобиль в формате лидеров в престижных изданиях.

Заранее знание места размещения в СМИ означает более эффективные баннеры, которые могут обслуживать определенную аудиторию.

9. Будущее будет лучше… надеюсь

Честно говоря, все может стать только лучше. Медиабайинг был в одном и том же месте в течение последних 10-15 лет, и он должен измениться.

GDPR помогает сделать всю отрасль более прозрачной. В то время как цифровые покупки теперь подвергаются той же проверке, которой давно подвергались другие медиа-каналы.

В сочетании с движением, заключающимся в покупке медиа внутри компании, и новыми решениями, такими как платформы управления креативами, цифровые рекламодатели теперь имеют больше контроля, чем когда-либо.

Еще несколько вещей…

Неразумно смешивать и сочетать стратегии кампании при покупке СМИ. Всегда лучше придерживаться одной стратегии и пожинать плоды. Запутанная кампания приведет только к потраченным впустую деньгам и усилиям.

Точно так же будьте реалистичны, когда дело доходит до ваших расходов на медиа. Более творческий, требует больше денег. Если кто-то предлагает плату, которая слишком хороша, чтобы быть правдой, то, вероятно, так и есть. Если вы хотите, чтобы ваш бренд был представлен на всех лучших рекламных площадках, вам придется заплатить.

Наконец, выбор того, с кем вы будете работать, становится все более и более важным. Рекламные технологии, такие как платформа управления креативами Bannerflow, ставят пользователя на место водителя и идеально подходят для тех, кто работает внутри компании. Помните, независимо от того, работаете ли вы сами или с партнером, убедитесь, что закупка медиа открыта и прозрачна.