Станьте разрушителем медиа-мониторинга

Опубликовано: 2022-06-06

"Мы верим в Бога! Все остальные должны принести данные».

Как специалист по связям с общественностью и мониторингу СМИ, я могу сказать вам, что эта цитата физика и эксперта по эффективности У. Эдвардса Деминга всегда вдохновляла нашу отрасль. Фактически, желание количественно оценить наши усилия, чтобы мы могли стать лучше, является движущей силой всех основных шагов в истории PR.

Первая компания по мониторингу, Romeike & Curtice, была основана в 1852 году для сбора физических «вырезок» из новостных агентств; General Electric впервые использовала вычислительные технологии для анализа мониторинга СМИ в 1970-х годах, включая телевидение и радио; а 2000-е годы открыли эру социальных сетей и цифровой трансформации, которая значительно расширила объем PR-данных.

Но, несмотря на видимость линейного прогресса, решения для анализа PR-данных и мониторинга СМИ работают в основном так же, как и 150 лет назад. Эта отрасль давно нуждается в прорыве. Но прежде чем мы углубимся в то, как выглядит это разрушение, полезно понять, почему именно оно так необходимо.

Основные проблемы традиционного мониторинга СМИ

Самой большой проблемой для специалистов по связям с общественностью всегда было контекстуализировать результаты нашей работы. Какое влияние моя история окажет на рынок, если она будет опубликована этим журналистом или другим СМИ? Как узнать, приносит ли доход мой PR-бюджет? И — самое главное — что мне делать, когда я узнаю?

Ответы на эти вопросы и установление контекста с данными должны быть целью современного мониторинга СМИ. Но на практике этот контекст ускользает от нас по нескольким ключевым причинам:

Высокоручные процессы

Несмотря на все достижения цифровых технологий, мониторинг СМИ по-прежнему остается в основном ручным занятием для многих организаций и агентств. Это начинается с создания моделей мониторинга для первоначального сбора данных, которые кодируются вручную — процесс, который часто может занимать недели и должен повторяться для каждого варианта использования или экземпляра клиента.

Неэффективный анализ

Когда вы, наконец, получите данные после всего этого ручного процесса, они по-прежнему хороши только в том случае, если анализ и действия, которые он позволяет вам предпринять. Большинство мониторинговых агентств и инструментов кодируют определенные параметры, поэтому аналитики должны оставаться в пределах этих параметров при интерпретации данных. Это сужает ваше поле зрения на рынке, и этот процесс необходимо повторять снова и снова, чтобы генерировать новое понимание.

Сломанные метрики

Показателям эффективности PR часто не хватает достоверности других маркетинговых показателей. Традиционные меры, такие как эквивалент ценности рекламы (AVE), объединяют стоимость с ценностью, а это означает, что вы можете не получить отдачу от затраченных средств, которую должны получить ваши показатели. Реклама также является уникальной дисциплиной PR, поэтому использование AVE не является точным отражением воздействия PR.

Заработанная медиа-ценность (EMV) более надежна, но без дополнительных подтверждающих данных ее сложно контекстуализировать. Показатели тональности важны для понимания чувств , лежащих в основе истории, или выявления потенциального риска, но они часто назначаются вручную, что оставляет вас открытым для предвзятости. И многие важные статистические данные, такие как читательская аудитория, рассчитываются по-разному на разных рынках.

Изолированные метрики

Показатели PR часто рассматриваются в вакууме, отдельно от других маркетинговых отчетов. Но другие показатели, особенно связанные с вовлеченностью в социальные сети, могут обеспечить критический контекст для усилий по связям с общественностью и предложить гораздо более четкое представление о том, что работает, а что нет.

Многие бренды также организованы в разрозненные структуры внутри одной организации, что затрудняет последовательный и быстрый обмен данными или даже достижение соглашения о том, о чем говорят данные. Если ваш бренд не может интегрировать PR-данные с другими маркетинговыми показателями и делиться едиными отчетами между командами, вы не можете принять меры.

Прорыв в современных усилиях по связям с общественностью

Я сталкивался с каждой из этих проблем много раз в своей карьере в сфере PR. Это часто разочаровывало, но также дало мне четкое представление о том, как прервать мониторинг СМИ, чтобы получить более качественные и быстрые результаты. Будущее нашей отрасли будет состоять из следующих ключевых компонентов:

Автоматизация

Чтобы сделать самый большой скачок вперед, необходимо максимально использовать технологии. Это начинается с автоматизации всего ручного кодирования и процессов, которые в настоящее время нас замедляют. Обязательно выберите решение, которое позволит вам создавать (и изменять при необходимости) запросы на прослушивание, чтобы вы могли получить самый широкий спектр информации из большинства источников и каналов.

Искусственный интеллект

ИИ — еще один важный элемент вашей стратегии мониторинга СМИ. Во-первых, он разбивает узкие параметры, которые ограничивают анализ, группируя информацию, чтобы вы могли лучше понять взаимосвязь между различными видами охвата и отфильтровать зашумленные данные, чтобы выделить факторы, наиболее важные для вашего бренда. ИИ также обучается со временем, поэтому вы можете генерировать более качественные данные и даже устранять предвзятость, связанную с ручным кодированием.

Лучшие показатели

Создание основы автоматизации и искусственного интеллекта также создает более значимые показатели успеха, позволяет брендам сравнивать себя с конкурентами и разрабатывать действенные стратегии.

Оценки тональности и EMV по-прежнему важны, но ИИ помогает вам добиться первого без предвзятости и лучше понять второе, сочетая его с более надежными измерениями, такими как:

  • Оценка воздействия , которая добавляет показатели вовлеченности из новостей и веб-изданий к социальным показателям.

  • Общий охват, который объединяет традиционный и социальный охват в единый балл.

  • Веб-публикации, которые помогают вам понять жизненный цикл и влияние новости, отслеживая, как она распространяется по социальным каналам.

Единая отчетность по PR и маркетингу

Времена, когда PR работал изолированно от остального маркетингового аппарата, прошли. Чтобы получить максимальную отдачу от мониторинга СМИ, вам нужна возможность просматривать данные PR рядом с другими маркетинговыми показателями.

Интегрированная маркетинговая команда, которая включает данные PR в свои отчеты, дает вам наиболее полную картину рентабельности инвестиций, помогает понять опережающие индикаторы из традиционных медиа-источников и то, как они могут повлиять на другие маркетинговые усилия, а также позволяет вам быстро принимать меры, объединяя данные из разных источников.

Представьте себе возможность создавать персонализированный контент, который мгновенно реагирует на изменения в освещении новостей, или отслеживать эффективность конкурентов с одновременным прослушиванием социальных сетей и мониторингом СМИ, или вносить коррективы в последнюю минуту в запускаемую кампанию, если обнаруживается рыночный риск. Это такие немедленные действия, которые невозможны в старой парадигме PR.

Воплотите будущее управления связями с общественностью с помощью медиа-мониторинга и аналитики

Если вы похожи на меня, то уже много лет готовы к такого рода сбоям в работе традиционных служб мониторинга СМИ. Sprinklr делает огромный шаг в это будущее, предлагая мониторинг и аналитику медиа , часть Modern Research . Это мощное решение позволяет:

  • Отфильтруйте шум и отслеживайте наиболее важные для бренда новости и показатели производительности с помощью кластерного ИИ.

  • Автоматизируйте запросы, чтобы исключить трудоемкое ручное кодирование и быстрее получать полезную информацию в нужные руки.

  • Интегрируйте традиционные показатели PR с показателями социального прослушивания и вовлеченности, отслеживаемыми новостными агентствами, ведущими журналистами, подкастами и более чем 30 современными социальными каналами.

  • Уменьшите неэффективность, избыточность и разрозненность с помощью единственной унифицированной платформы управления качеством обслуживания клиентов (Unified-CXM) , которая объединяет маркетинговые и PR-показатели для повышения рентабельности инвестиций и более быстрой совместной работы команд.

Чтобы узнать, как Sprinklr может помочь вашему бренду, ознакомьтесь с нашим недавним отчетом о воздействии . Он показывает вам визуально привлекательные информационные панели, охватывающие разные отрасли, чтобы изучить влияние важных глобальных новостей. После того, как вы потренировались, найдите время, чтобы обсудить, как вы можете сегодня стать революционером в области мониторинга СМИ.

Отчет о воздействии: нарушение цепочки поставок в разных отраслях

Получите доступ к отчету о воздействии сегодня и лично убедитесь в преимуществах платформы Unified-CXM.