Медиапланирование 101: Полное руководство для маркетологов

Почему медиапланирование так важно? Мы рады, что вы спросили.

В сегодняшнем конкурентном глобальном медиа-ландшафте эффективное медиа-планирование жизненно важно для экономии времени, повышения узнаваемости бренда, вовлеченности, конверсий и доходов. Волшебные слова, которые хочет услышать каждый маркетолог.

Выбор правильных маркетинговых каналов для обмена высокоэффективным контентом является ключом к успеху медиапланирования, но это часто сложно определить. И еще труднее произвести фурор в море контента прямо сейчас.

Не уверены на 100%, как подойти к медиапланированию? Не волнуйтесь, мы вас прикроем. Возьмите чашку кофе и освойтесь с нашим полным руководством по медиапланированию.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это то, как вы решаете делиться медиаконтентом со своей целевой аудиторией и почему. Другими словами:

Речь идет о создании контента, который жаждет аудитория, на каналах и платформах, от которых они не могут насытиться.

В любую неделю специалист по медиапланированию может планировать здоровое сочетание изображений, видеоконтента, печатной рекламы и даже аудиоформатов, таких как подкасты, в рамках общекорпоративной маркетинговой кампании. «Почему» может быть любой конечной целью, которую вы хотите достичь.

Возможно, вы хотите увеличить охват своих социальных постов на Facebook, чтобы повысить узнаваемость бренда, или увеличить продажи нового продукта, создав новое увлекательное видео на YouTube. И вы определенно использовали бы его для запуска эпической рекламной кампании вне дома (OOH), которая заставит людей говорить о вашем бизнесе. Медиапланирование — идеальный способ организовать и отточить его.

Медиапланирование против закупки медиа

Для справки, есть большая разница между медиапланированием и закупкой медиа. Многие люди путают эти два термина или используют их взаимозаменяемо, но это две совершенно разные вещи:

Медиапланирование заключается в выборе наилучшей платформы и стратегического подхода для кампании, в то время как покупка медиа продвигает эту кампанию и поддерживает ее в нужном русле.

Названия — это большой подарок здесь — планирование против покупки. Медиапланировщики и закупщики работают вместе для достижения одной цели, но их роли и обязанности различаются. В то время как медиа-планировщик будет участвовать в планировании платной медиа-кампании, он не будет тратить время на обсуждение ставок на рекламное место или покупку медиа. Все это остается за медиа-покупателем.

Но, тем не менее, некоторые небольшие фирмы и агентства нередко совмещают обе обязанности в одной роли, выполняемой вдохновителем управления СМИ. Все зависит от организации.

Итак, теперь вы знаете, что такое медиапланирование, с чего начать? Опять же, подсказка в названии. Вам нужен надежный медиаплан .

Виды медиапланирования.

В маркетинге есть несколько типов медиапланов, которые вы можете создать, например:

• План социальных сетей
• Платный медиаплан
• Медиаплан по связям с общественностью (PR)
• Распечатать медиаплан
• Медиаплан наружной рекламы

Независимо от того, для какого направления контент-маркетинга вы его создаете, все планы преследуют одну и ту же цель:

Медиаплан поможет вам согласовать стратегию команд и оптимизировать обмен сообщениями вашей компании для последовательных многоканальных кампаний.

По сути, это ставит всех на одну доску. Это означает, что вы можете легко использовать медиаплан для организации как цифровой рекламы, так и печатных кампаний.

Эффективный медиаплан должен охватывать:

• Какой контент вы хотите создать
• На каком медиа-канале (каналах) вы будете публиковать его, чтобы максимально привлечь вашу аудиторию.
• Как часто вы будете делиться контентом (включая время/даты)
• Какую часть бюджета вы планируете потратить

Ежедневно публикуется так много свежего контента, а новые потоки распространения или средства массовой информации появляются каждые два месяца. Вот почему медиапланирование важно. Работа медиапланировщика заключается в том, чтобы быть в курсе последних потребительских тенденций и изменений в глобальном медиаландшафте, чтобы они могли оставаться привязанными к своей аудитории и стратегически ориентировать ее на привлекательный контент.

Что включает в себя процесс медиапланирования?

Идеальный медиаплан должен четко отслеживать график публикации вашей кампании, чтобы вы точно знали, что вы отправляете, когда, кому, куда и почему.

Для большинства маркетологов идеальный пошаговый процесс медиапланирования выглядит примерно так:

1. Начните с исследования аудитории
2. Установите свою медиа-цель
3. Создание и развертывание медиаплана
4. Измерьте свой успех

Теперь давайте рассмотрим каждый из этих шагов немного подробнее.

1. Начните с исследования аудитории

Прежде чем делать что-либо еще, начните процесс медиапланирования с изучения аудитории и рынка. Почему? Потому что это дает вам представление о текущем медиаландшафте и о том, как изменилось отношение и поведение потребителей в вашей целевой аудитории. Это происходит чаще, чем вы, вероятно, ожидаете.

В частности, исследование аудитории помогает вам глубже погрузиться в вашу целевую аудиторию, чтобы понять ее привычки и интересы, платформы, которые они используют, и любые соответствующие потребительские тенденции, на которые стоит обратить внимание. Благодаря этому уровню понимания вы точно знаете, какие типы медиаконтента найдут отклик у вашей аудитории и где им поделиться.

Например, быстрый просмотр платформы GWI показывает, что 30% потребителей узнают о новых брендах и продуктах через телевизионную рекламу, что создает серьезные основания для таргетинга на них по телевизору. Если вы хотите погрузиться еще глубже, вы можете сравнить с другими потребительскими атрибутами, чтобы помочь сегментировать свою аудиторию, например:

• Любимый сервис социальных сетей
• Платные подписки на ТВ
• Устройства, используемые для доступа в Интернет
• Ежедневное время, проведенное в СМИ

В совокупности эти стратегические идеи помогут вам спланировать успешную многоканальную медиа-кампанию. Но поскольку СМИ и рекламное пространство невероятно насыщены, мы также рекомендуем проводить конкурентный анализ в рамках более широкого исследования рынка. Это показывает, что в настоящее время привлекает потребителей и что поможет вашей кампании выделиться из толпы.

2. Установите свою медиацель

Теперь вы знаете, какой контент поразит вашу аудиторию. Что дальше? Пришло время установить цель вашей кампании в СМИ. Ваше «почему». Как мы упоминали ранее, это может быть все, к чему вы хотите стремиться.

Например, вы можете стремиться повысить узнаваемость бренда на модном новом социальном канале с привлекательным медиа-контентом, адаптированным к вашему целевому рынку. Или это может быть что-то действительно простое, например, экономия времени на создании контента и планировании с помощью более эффективного процесса.

Слишком амбициозно (и, если честно, не нужно) охватить каждую медиа-платформу или канал, так что именно здесь эффективная постановка целей может помочь вам сузить области вашего внимания. Если вы сосредоточили свое внимание в Интернете, эти полезные советы по цифровому медиапланированию помогут вам в этом.

Самое главное – определить четкую меру успеха. Это может означать анализ ключевых показателей эффективности, таких как охват и показы, уровень вовлеченности, конверсии или даже рентабельность инвестиций. Используйте данные, чтобы регулярно оценивать эффективность кампании и видеть, что работает (а что нет), и применять полученные знания для принятия решений в будущем.

3. Создайте и внедрите медиаплан

Шаблон календаря, цифровое программное обеспечение или простая электронная таблица? Пришло время решить. При заполнении вашего медиа-плана необходимо учитывать множество аспектов, касающихся средств массовой информации, которые вы публикуете.

Например, вы можете публиковать контент, связанный с актуальными проблемами, новостями, национальными или глобальными событиями, или даже материалы, поддерживающие более крупную кампанию или инициативу компании. Помните о конечной цели, которую вы поставили ранее — чего вы хотите достичь и что это даст вашей аудитории?

Что бы вы ни решили, согласованность и последовательность являются ключевыми. Вот почему мы рекомендуем включить некоторые поясняющие примечания к вашему подходу, чтобы вы могли поделиться своим медиапланом с более широкой маркетинговой командой и согласовать стратегию со всеми, особенно с теми милыми покупателями медиа, которые готовы участвовать в вашей кампании. Объяснение вашего «почему» также гарантирует, что любой контент и изображения, которые необходимо создать, соответствуют вашему плану.

План совершенен? Всем ясно, что нужно? Давай, раскручивай.

4. Измеряйте свой успех

Независимо от того, отслеживаете ли вы эффективность ежедневно, еженедельно или ежемесячно, всегда самое время просмотреть и поразмышлять над своей кампанией, оценив все эти важные ключевые показатели эффективности. Достигли ли вы цели, которую поставили перед созданием медиаплана? И если нет, то почему?

Не забудьте снова связаться со своей аудиторией. Вполне вероятно, что за время работы вашей кампании на рынке произошли некоторые изменения. Любое изменение в отношении или поведении потребителей могло оказать большое влияние на успех вашей кампании в средствах массовой информации, поэтому ее стоит рассматривать с учетом ваших результатов.

Помните, что в медиапланировании нет установленной формулы успеха. Все, что вы можете сделать, это продолжать тестировать и учиться на данных, используя свежие идеи для информирования вашей медиа-стратегии и принятия решений. Чем чаще вы это делаете, тем более эффективным будет ваш медиаконтент. Анализируйте, а затем оптимизируйте. Так же, как и с любым хорошим маркетинговым планом.

Советы по медиапланированию

То, что необходимо учитывать для эффективной стратегии медиапланирования, полностью зависит от вашей цели и вашей аудитории. Для достижения наилучших результатов сделайте понимание аудитории основой каждой кампании, чтобы понять, как и где размещать контент и рекламу.

Конкурентный анализ невероятно полезен, и мы рекомендуем вам сделать его перед созданием медиаплана. Но хотя это отлично подходит для вдохновения и установки планки для вашей следующей кампании, не забывайте, что в первую очередь делает ваш бизнес уникальным. Что помогает вам выделиться?

Пока вы основываете свой медиаплан на современных исследованиях аудитории и фокусируетесь на том, что вы хотите получить от своей следующей кампании, она будет однозначно ориентирована на потребности вашей конкретной аудитории. И ни один конкурент не может сравниться с этим.

Также неплохо, чтобы ваш медиаплан был гибким. Это помогает вносить коррективы или менять даты планирования в соответствии с вашей маркетинговой стратегией, даже если поведение и отношение потребителей меняются. Это абсолютно необходимо для эффективного охвата вашей целевой аудитории каждый раз.

Как улучшить стратегию медиапланирования с помощью GWI

Почему GWI так хорош для медиапланирования? Это избавляет от догадок. Благодаря более глубокому пониманию жизни вашей аудитории вы можете планировать все виды медиа-кампаний, чтобы привлечь их более эффективно. Вот пример.

Представьте, что вы планируете рекламную кампанию для всей компании, чтобы увеличить продажи нового продукта. Вы знаете из своего исследования аудитории (конечно, первого шага процесса медиапланирования), что большая часть вашей целевой аудитории — любители кофе из Нью-Йорка. В этом случае вы можете рассмотреть возможность размещения плаката или рекламного щита напротив каждого Starbucks или Dunkin', чтобы поймать их, пока они потягивают свой утренний матча. И эй, может быть, они просматривают свои ленты в социальных сетях, пока они там.

Чтобы усилить свою кампанию, вы можете ознакомиться с последними тенденциями потребления онлайн-медиа, чтобы увидеть, какие платформы социальных сетей использует ваша аудитория, а затем нацелить их на своевременные публикации в социальных сетях и платную рекламу в СМИ, побуждающую их покупать ваш продукт. Убедитесь, что сообщения и визуальные эффекты кампании одинаковы для собственных, заработанных и платных медиа, чтобы добиться максимального эффекта.

Короткий срок? Используйте нашу удобную интеграцию, чтобы определить свою аудиторию в GWI, а затем подключите их непосредственно к выбранной вами рекламной платформе (Google Ads, TikTok Ads и т. д.). Идеальный способ создать рекламу, которая понравится аудитории, и отточить вашу маркетинговую стратегию в социальных сетях. Вы также можете сопоставить свои существующие сегменты целевой аудитории, чтобы упростить запуск программной рекламы на других платформах. Идеально, если вы рекламное агентство.

А если у вас есть какие-либо вопросы без ответа, вы можете воспользоваться специальными исследованиями, чтобы сфокусировать свой таргетинг и синхронизировать эти данные об аудитории с вашими существующими аналитическими данными на платформе. Так же, как это сделала Би-би-си.

Как доказывают эти примеры, GWI помогает вам обращаться к вашей аудитории и другим потенциальным клиентам несколькими способами, опираясь на надежную информацию, размещенную на одной простой платформе. Довольно аккуратно.

Суть в том, что наполнение вашей медиа-стратегии демографическими и психографическими данными — это мощный способ добиться успеха. Вы точно знаете, где найти свою аудиторию, что ее интересует и как взаимодействовать с ней на ее условиях.

Понимая реальных людей на более глубоком уровне, вы можете охватить все основы, необходимые для максимального воздействия кампании. И это просто магия медиапланирования.