Как меняются медиапредпочтения

«Покупайте землю, ее больше не производят».

Часто приписываемая Марку Твену, эта цитата обычно предлагается в качестве инвестиционного совета.

Вы могли бы придумать что-то подобное для времени. Так же, как на поверхности Земли очень мало земли, в сутках всего 24 часа. Еще до COVID концепция экономики внимания, когда издатели всех мастей борются за то, чтобы отвоевать время в течение дня, набирала обороты.

В 2022 году вакцины приведут к финальной стадии пандемии больше потребителей, что сделает эту конкуренцию еще более жесткой из-за того, что некоторые называют «рецессией внимания».

Благодаря нашему всестороннему взгляду на потребителя мы в GWI занимаем уникальное положение, чтобы отслеживать борьбу за внимание во время пандемии и давать представление о том, куда она может двигаться в 2022 году.

Дефицит внимания

По некоторым меркам спад внимания уже наступил.

Во втором квартале 2020 года нашего основного исследования наблюдался беспрецедентный всплеск активности практически во всех СМИ, вызванный массовыми блокировками. Затем это угасло, и сейчас мы находимся в своего рода промежуточном периоде, когда не сразу ясно, вернутся ли они на прежний уровень или достигнут новых высот.

Но хотя затраченное время является полезным показателем, это лишь часть общей картины. Без понимания того, что чувствуют потребители, вы вряд ли узнаете их следующий шаг, его причины или что с этим делать.

Имея это в виду, хорошее место для начала — это новости.

Самое новостное событие всех времен

Вернитесь в начало 2020 года. Мир сотрясает событие, которое случается раз в жизни.

Информация пользуется большим спросом и дефицитом. 35 миллионов зрителей побили рекорд Франции по самой просматриваемой телетрансляции за всю историю, когда они настраиваются на пресс-конференции президента Макрона, посвященные COVID-19. В Нидерландах и Великобритании наблюдаются аналогичные пики.

Как показало наше исследование в то время, новости были тем типом СМИ, который потребители, скорее всего, потребляли больше во время первой волны пандемии. Но после первоначального всплеска он начал снижаться. В отличие от других СМИ, интерес не мог оставаться на этом уровне.

Следует помнить очень важный момент: ничто не сравнится с тем потрясением, которое испытали потребители в начале пандемии. Потребители в Великобритании постоянно сообщали о меньшем беспокойстве по поводу вируса с марта 2020 года, даже когда страна находилась в тисках более смертоносной зимней волны, вызванной вариантом Alpha. То же самое произошло в Индии, когда появилась Delta, хотя еще неизвестно, последует ли реакция на Omicron.

Огромный объем освещения, возможно, на самом деле был вредным.

Потребители, которые отключили новости, ссылаются на слишком много негатива и слишком много контента о COVID в качестве основных причин для этого.

Средства массовой информации также борются с исторической задачей убедить людей платить.

Десять лет назад потребители ежемесячно платили за цифровые новости так же, как за телевидение или музыку. Теперь потребители выбрали модели подписки для последних двух, но новости почти не изменились.

Самые популярные причины, по которым кто-то подписывается, — это новости лучшего качества, эксклюзивы и глубокий анализ. Это кажется очевидным, но они указывают на то, что нужно придерживаться основ хорошей журналистики — что стало очевидным в недавнем ребрендинге и, возможно, в успехе некоторых информационных бюллетеней Substack.

Средства массовой информации также должны мыслить в долгосрочной перспективе. Могут появиться непредсказуемые явления типа «черного лебедя», такие как COVID, но одной из доминирующих проблем на ближайшие 10-20 лет, вероятно, станет климатический кризис. Индивидуальное исследование, которое мы провели в июле 2021 года, предлагает несколько уроков, как с этим справиться: все возрастные группы хотят больше положительных историй, хотя существует резкий разрыв между более молодыми читателями, которые хотят более широкого глобального освещения, и читателями постарше, которые предпочитают истории с местной направленностью. .

Больше позитивных историй не означает рисование ложно-оптимистичной картины. Журналистика решений — это один из подходов к таким проблемам, поскольку он не дает читателям почувствовать себя бессильными и, следовательно, отчужденными.

Переключение каналов

На первый взгляд, COVID стал благом для телевидения, особенно для онлайн-вещания. Минуты просмотра истекли, хотя просмотр был одним из самых популярных занятий на карантине.

Но в то же время, когда все внимание было обращено на «Последний танец» и компанию, на потребителей повлияли и другие изменения на рынке. Потоковое телевидение теперь является гораздо более многолюдным пространством, и это увеличивает стоимость доступа к самым обсуждаемым шоу.

Потребители в США за последний год стали более оптимистично относиться к своим финансам, а также с большей готовностью раскошелиться. Так что тот факт, что число тех, кто считает телеуслуги слишком дорогими, вырос на 26%, говорит сам за себя.

Некоторые уже задумываются об отключении — в мае 2021 года четверть потребителей думали об отказе от услуги или уже сделали это.

Недавние отчеты о прибылях и убытках показывают, насколько тесным становится телевизионный рынок, но также и насколько непредсказуемым он может быть. Доходы Disney за четвертый квартал 2021 года показали замедление из-за раннего успеха во время пандемии, в то время как прогноз Netflix был более оптимистичным, хотя отчасти это было связано с тем, что Squid Game стала неожиданным хитом.

Мы должны рассматривать это в контексте экономики внимания в целом.

Восприятие того, что телевидение становится более дорогим, может не только убедить потребителей отказаться от подписки, но и вместо этого проводить время с другими СМИ.

Netflix лихо сказал, что он больше конкурирует с Fortnite чем ГБО. И игры — это, безусловно, то, за чем потоковым сервисам нужно следить.

Изменить AV-вход

Если судить по Google Trends, то самым значительным релизом первых дней пандемии была видеоигра. Пик интереса к Animal Crossing в 2020 году был выше, чем к Tiger King , Tenet или Folklore Тейлора Свифта — все они сами по себе являются каноническими блокировочными релизами. Более того, в то время как у других пики были относительно недолгими, падение популярности Animal Crossing происходило более плавно.

В играх эти моменты кулера для воды длятся дольше. Просто посмотрите, как ноябрьское обновление Animal Crossing привело к нескольким статьям о том, как геймеры возвращаются на свои острова после долгого отсутствия.

Судьбы игр и телевидения, скорее всего, будут тесно переплетены. Чтобы убедиться в этом на практике, мы можем обратиться к молодежи в США, где за последний год произошло нечто экстраординарное.

Летом 2020 года игры стояли сразу после телевидения в списке личных интересов поколения Z и значительно уступали кино и музыке. С тех пор игры резко обогнали телевидение и теперь дышат в затылок обоим другим.

Для молодых людей игры все больше становятся основным средством, вокруг которого вращаются остальные.

Мы получили подтверждение того, что игры — это не просто причуда, связанная с карантином, с нашим выпуском GWI Gaming за второй квартал 2021 года. Это показало, что интерес к играм и время, затрачиваемое на них, продолжают расти, даже несмотря на то, что доступно больше занятий вне дома.

Мы также могли бы заглянуть в нечто вроде хрустального шара с данными из Израиля и ОАЭ, стран, которые летом 2021 года были одними из первых, кто снял ограничения из-за успеха своих кампаний по вакцинации.

В то время как местные факторы вступают в игру, одним из самых ярких признаков было то, что игры продолжали расти в этих странах как личный интерес. Несмотря на то, что ограничения были ослаблены, он продолжал пользоваться спросом у потребителей.

Музыка для ушей аудио

На момент написания статьи, когда рабочие в предварительном порядке возвращались в офисы, было несложно найти статьи, рекомендующие подкасты для прослушивания «когда вы вернетесь в дорогу».

Подкасты всегда были тесно связаны с поездками на работу, но это упускает из виду, насколько они укоренились в домашней обстановке. Упражнения (и, вероятно, сон) также в настоящее время являются более важным контекстом для прослушивания подкастов, чем часто рекламируемые поездки на работу. Отчасти из-за этого аудио всех видов процветало в условиях самоизоляции и будет продолжать это делать.

Судя по среднему времени прослушивания в день, потоковая передача музыки — единственный тип медиа, который превзошел свой пик блокировки во втором квартале 2020 года.

Еще одна причина успеха аудио — и то, что может иметь косвенные последствия для других типов медиа через призму экономии внимания — это усталость экрана.

Наше исследование GWI Work позволяет нам заглянуть в то, что люди делают на рабочем месте, в дополнение к их поведению как потребителей. Из него мы узнаем, что использование видеозвонков резко возросло в 2020 году, но затем резко сократилось в 2021 году — вероятным виновником усталости экрана.

Неудивительно, что трафик Google для «напряжения глаз» и «бликов» достиг рекордно высокого уровня в конце 2020 года. Здесь мы также можем заглянуть в мир, где многие работают более гибридным образом, совмещая рабочие дни с рабочими днями. . Возможно, проблемы, связанные с просмотром разных экранов в быстрой последовательности, усиливают звуковые медиа за счет визуальных.

Напряжение внимания

Каждый медиа-канал сталкивается с отдельными проблемами, в дополнение к повторному появлению мероприятий вне дома. Но некоторые принципы можно применять повсеместно, чтобы удерживать или возвращать клиентов.

1. Сосредоточение внимания на отличительных активах и превращение в нечто большее, чем просто очередная трата времени. Медиа-провайдеры не могут просто продвигать свой бренд; они также должны в первую очередь продвигать ценность проведения времени со своей средой. Игры процветали отчасти благодаря гибридным социальным и конкурентным онлайн-пространствам; на какие уникальные качества могут опираться другие?

2. Добавление ценности в чью-то жизнь помимо простого привлечения их внимания — будь то предложение большего курирования, стимулирование открытий или культивирование фандома. Предоставление потребителям эмоциональной заинтересованности в средствах массовой информации повысит их лояльность, а в условиях рецессии может оказаться необходимым сосредоточить внимание на истинном взаимодействии — помимо показателей затраченного времени.

3. Обеспечивая эскапизм — что игры и аудио почти по умолчанию. Переход от пандемии к эндемическому контексту, вероятно, будет для многих эмоционально напряженным процессом. Эскапизм — это качество, которое вполне может оставаться востребованным.