Подходят ли мемы для вашего маркетинга?

Если вы нажали на эту статью, вы, вероятно, знаете, что такое мем.

Что-то быстрое и узнаваемое, что вы видели раньше, возможно, вставленное в другой контекст, бесконечное для совместного использования и переформатирования, а иногда и грубое с юмором. Мемы представляют собой снимок онлайн-культуры в любой момент — будь то танец TikTok, лирика Дрейка или отсылка к Губке Бобу Квадратные Штаны.

И, особенно для молодого поколения, мемы сами по себе являются своего рода языком; Временные рамки социальных сетей изобилуют мемами поколения Z, переживающими глобальные пандемии, геополитические потрясения, войны и экономические кризисы.

Используя данные нашего основного исследования и ежемесячного опроса Zeitgeist, мы проанализировали, почему важно, чтобы компании понимали культуру мемов, если они хотят взаимодействовать с молодым поколением (и вообще со всеми, кто смотрит на них) в социальных сетях.

Краткая история мемов

Существует четкая корреляция между возрастом и пониманием мемов. Для поколений, выросших без Интернета, сама идея мема может быть чуждой концепцией.

Но это не обязательно так.

Даже 86% бэби-бумеров — поколение, несправедливо заклейменное как «оторванное от мира» — знают, что такое мем. Разница заключается в том, как молодые поколения используют мемы по сравнению со своими старшими коллегами: бэби-бумеры почти в 7 раз реже участвуют в действиях, связанных с мемами, которые мы отслеживаем, по сравнению с поколением Z.

Мемы существуют гораздо дольше, чем вы думаете, даже в эпоху бумеров. Что изменилось, так это язык, форматы и цель, стоящая за ними. Культура мемов вышла за рамки средства рассмешить людей, а это означает, что как никогда важно понимать их и то, почему потребители их используют.

Какие поколения создают мемы?

Более трех четвертей всех потребителей, которые взаимодействуют с мемами, находят их забавными. Они предлагают быстрый выброс дофамина при просмотре лент социальных сетей, но для молодого поколения мемы — это не просто комедия — они являются основной частью того, как они общаются друг с другом.

Зумеры (поколение Z) больше всего идентифицируют себя с теми, кто разделяет их чувство юмора — они оценивают этот фактор на 45% выше, чем у тех, кто принадлежит к той же культуре, и на 67% выше, чем люди, которые говорят с ними на одном языке. Они также на 19% чаще, чем средний потребитель, идентифицируют себя с людьми, которым нравятся те же вещи, что и они, в социальных сетях.

Это признак того, что эти услуги разрушили традиционные культурные барьеры; с помощью мемов, позволяющих единомышленникам общаться друг с другом в Интернете.

Это потому, что сложную идею, идеологию или мнение легче упаковать в изображение или видеоклип, которым легко поделиться.

Наши данные показывают, что это особенно важно среди молодежи.

Почти три четверти миллениалов и представителей поколения Z используют этот формат для самовыражения. Таким образом, мемы можно использовать для выражения различных эмоций на множестве платформ. Вы можете профессионально создать мем для своей сети LinkedIn или обрести внутренний покой с помощью мудборда Pinterest. Иногда единственный способ дать людям понять, что вы боретесь, — это немного самоуничижительного юмора — то, что поколение Z слишком хорошо знает.

Стоит ли брендам использовать мемы?

Потребители в целом положительно относятся к брендам, использующим мемы. Отличие заключается в том, насколько больше они находят отклик у молодой аудитории, а это означает, что бренды должны идти в ногу с последними тенденциями мемов, чтобы не остаться позади.

По состоянию на третий квартал 2022 года представители поколения Z проводят около 3 часов в день в социальных сетях, что составляет 41% их общего времени онлайн. Чтобы преодолеть шум, важно общаться с ними на их уровне.

Забудьте о традиционной рекламе. «Классическая» вирусная реклама, такая как горилла Кэдбери, вероятно, не сможет превзойти поколение Z. Многие шутки носят иронический, сатирический, самоуничижительный характер или все вышеперечисленное — и характер «что смешного /trending постоянно меняется.

Первые дни социальных сетей были Диким Западом; бренды выясняли, как они могут использовать эти новые онлайн-точки взаимодействия, чтобы охватить глобальную цифровую аудиторию.

Инстинкт, прежде всего, должен был быть профессионалом; официальные и корпоративные. Хотя вам все еще может сойти с рук это сегодня (в зависимости от платформы), бренды в значительной степени прошли долгий путь с тех пор. Так что можно с уверенностью сказать, что если вы хотите взаимодействовать с поколением Z, необходим разнообразный подход. Они хотят, чтобы бренды относились к их юмору, и на 18% чаще говорят, что они должны быть забавными, поэтому очень важно придать этому тону.

Бренды осознают себя

Потребители хотят, чтобы бренды вели себя так, как будто они настоящие люди, а не юридические лица. Для некоторых это может означать погружение в неизведанные воды, но поскольку молодые потребители ожидают, что бренды будут молодыми, смелыми и модными, необходимо быть в курсе того, как они общаются в Интернете.

Denny's, например, был одним из первых брендов, которые начали использовать социальные сети, создав страницу Tumblr и сбросив оковы корпоративных соглашений, чтобы немного повеселиться. Люди действительно связаны с этим; они видели, как бренд говорит «по-человечески».
Это, естественно, привело к тому, что все больше компаний стали разумными в социальных сетях, выражая свои величайшие радости и страхи, давая нам понять, что за брендом стоят настоящие люди.

я больше не могу этого делать

— САННИД (@sunnydelight) 4 февраля 2019 г.

Теперь бренды борются не просто за долю рынка, они борются за драгоценное онлайн-влияние, подстрекая друг друга с помощью созданных ими онлайн-личностей. Рестораны быстрого питания воюют не за самые вкусные бургеры, а за то, чтобы быть самым модным рестораном в Твиттере. Wendy's, после нескольких лет поп-шотов в McDonald's, выпустили микстейп, в то время как Arby's дважды попросила Pusha T написать дисс-трек, нацеленный на золотые арки.

Заставляя это чувствовать себя реальным

Но, конечно, все это также должно быть органичным. Молодому поколению в принципе нравится маркетинг мемов, но только если он кажется естественным.

Мы бы не хотели, чтобы наши банки шутили, например, об инфляции.

Таким образом, многие бренды должны найти тон голоса, который работает для них, когда они «размещают дерьмо» в Интернете. Авиакомпания-дискаунтер Ryanair, по-видимому, справилась с этим, решив сатирически поджарить как клиентов, так и общественных деятелей; позиционирует свой тон наряду с простым предложением услуг без излишеств.

И здесь кроется обоюдоострый меч брендов, стремящихся к релевантности. Эти онлайн-взаимодействия могут так же легко выявить мемную грамотность маркетинговой команды, как и сделать их героями в глазах зумеров.

Попытки найти контакт иногда могут иметь неприятные последствия. Совсем недавно Казначейство Ее Величества запустило сервер Discord в попытке настроить более молодое онлайн-поколение. Но для государственного органа общение на (прежде всего) игровой платформе, похоже, не подходило. Поколение Z может чувствовать себя потворствующим брендам, которые не чувствуют себя искренними в своих сообщениях, что приводит к моменту «сверстников» или, что еще хуже, к прямому отказу от сообщений бренда, поскольку Интернет видит сквозь фасад.

Также есть временное окно, в которое необходимо попасть, чтобы ваши мемы нашли отклик. Срок годности мема может составлять всего несколько часов, и он сгорает так же быстро, как появляется. Слишком много бюрократических проволочек в бизнесе означает, что ожидание утверждения также может означать упущение этого сладкого, сладкого взаимодействия.

Помните, когда все говорили о текстах Адама Левина? Это было всего пару месяцев назад. Через два дня все перешли к следующему большому делу. Поколение Z столь же вовлечено, сколь и непостоянно: они на 10 % чаще недавно отписались от аккаунта бренда в социальных сетях или поставили ему лайк.

Пропустите горячую тенденцию, и внезапно ваш #relatable бренд съежится и потеряет связь. Узнайте, что на самом деле интересует ваших потребителей, используя GWI, и вы получите удовольствие.