Узнаваемость бренда B2B: как создавать запоминающиеся кампании

Маркетинг может сыграть важную роль в стимулировании роста продукта или бренда, но этот процесс покупки работает только в том случае, если маркетинговая деятельность запоминается.

Другими словами, вы можете вкладывать значительные средства в маркетинговые кампании B2B, но если ваша целевая аудитория не сможет запомнить вас, когда будет готова купить… что ж, тогда все это пустая трата времени.

Итак, как же убедиться, что вы создаете запоминающийся маркетинг, который действительно имеет значение?

Вы попали по адресу, потому что прямо здесь мы собираемся углубиться в стратегию повышения узнаваемости бренда B2B.

Почему память и припоминание важны для осведомленности в сфере B2B?

Как маркетологи B2B, мы все работаем на высококонкурентных рынках. Попытаться привлечь внимание потенциальных клиентов сложно и становится все труднее.

И, как мы все знаем, помимо этого изменилось поведение покупателей B2B.

• Покупатели хотят провести независимое исследование, прежде чем обращаться к продавцу.
• Покупатели начинают свое исследование с небольшого набора предприятий, которые они могут узнать и запомнить.

Этот сдвиг сделал маркетинг жизненно важным для попадания в этот список первоначальных поставщиков.

Только маркетинг может достичь покупателей на достаточно раннем этапе процесса, чтобы они начали укреплять доверие, авторитет и соответствующие ассоциации в их сознании.

Чтобы, когда покупатели приходят на рынок, они в первую очередь запоминали ваш бренд.

Другими словами, если ваши маркетинговые кампании не создают соответствующие структуры памяти в сознании ваших целевых клиентов, они вас не запомнят. Они не составят короткий список и не рассмотрят вас.

Это означает, что ваша стратегия повышения узнаваемости бренда B2B провалилась еще до того, как она началась!

Почему осознанности недостаточно, чтобы запомниться

Но вас нужно не только узнавать, но и помнить за правильные вещи . И связан с правильными триггерами и результатами покупки.

Например, Дрю Лихи, руководитель отдела маркетинга продуктов HockeyStack, сказал:

«Недавно компания Salesforce провела небольшое исследование и обнаружила, что у них есть проблема с осведомленностью».

«И я думаю, многие маркетологи сказали бы:»

«Salesforce – проблема осведомленности?» Все знают, кто такой Salesforce!»

«Но проблема была не в том, что люди не знали о существовании Salesforce. Проблема заключалась в том, что их целевая аудитория на самом деле не знала, что они продают».

«Поэтому им пришлось организовать брендинговые кампании, которые создавали бы воспоминания, связанные с ассоциациями, которые они хотели, чтобы у людей были о их бренде».

Основная задача – заставить покупателей запомнить вас, когда они выйдут на рынок. И хорошая новость: покупатели ищут короткие пути. Они хотят, чтобы было легко найти решение.

Дрю добавляет:

«В сложных ситуациях покупки у покупателей есть много вариантов, и они хотят всего, что сделает процесс принятия решений быстрее и проще».

«Поэтому, если вас легко вспомнить, когда покупатель понимает, что у него есть проблема, без необходимости заходить в Google для поиска связанных терминов, это огромное преимущество».

АКА – Если вы уже находитесь в центре внимания покупателя и заняты решением конкретных проблем, ваша маркетинговая кампания B2B будет иметь гораздо большее влияние. Почему?

Потому что ваши потенциальные клиенты уже узнают ваш бренд и то, что вы продаете.

Как сообщить о вас покупателям, когда они приходят на рынок

По правде говоря, ваша маркетинговая команда может использовать бесконечное количество мероприятий, чтобы люди вас запомнили.

И чем уникальнее их B2B-кампании, тем лучше — вы хотите выделиться среди того, что делают все остальные.

Но есть несколько вещей, которым вам следует отдать приоритет.

• Ассоциируйте себя с точками входа в категории.
• Добавьте эмоции в свой маркетинг.
• Создание отличительного бренда.

Точки входа в категорию (CEP)

Это триггеры, которые случаются в жизни любого B2B-покупателя и заставляют его выйти на рынок за продуктом.

Например, в Cognism CEP может заключаться в том, что потенциальный покупатель расширяется в новый регион и нуждается в контактных данных, с которыми его отдел продаж мог бы связаться в этом новом регионе.

Идея здесь состоит в том, чтобы вы ассоциировали себя с как можно большим количеством этих CEP, чтобы, когда они происходят в жизни покупателей, ваша компания всплывала у них в голове, и они добавляли ее в список поставщиков, на которых они обращают внимание.

Дрю сказал:

«Это отличный способ создания ассоциаций, потому что большинство предприятий застревают в вопросе: «С чем мы себя ассоциируем?»».

«Конечно, вам нужно широко ассоциировать себя с категорией, которую вы продаете, — это хорошая идея».

«Но идя глубже и уже, ассоциируя себя с ситуациями, которые возникают, когда людям понадобится такое решение, как ваше».

Как Cogniism повышает узнаваемость бренда

Что ж, мы знаем, что один из наших основных вариантов использования — это холодные звонки продавцам. Итак, мы создаем B2B-кампании вокруг холодных звонков и повышения их успеха.

Вот несколько вещей, которые мы делаем, чтобы построить ассоциацию между нашим брендом и покупателями:

• Всегда в контекстной рекламе на LinkedIn, где мы предлагаем сценарии холодных звонков, руководства и тенденции.
• Серия вебинаров по холодным звонкам, которая служит обучающим ресурсом для представителей.
• Мы работаем с такими малыми и средними предприятиями, как Morgan J Ingram, для распространения нашего контента.
• Наши руководители внутренних продаж предоставляют контент для холодных звонков в своих личных профилях LinkedIn.

Как сделать B2B-маркетинг более эмоциональным

Когда мы говорим об эмоциях в маркетинге, мы не хотим довести покупателей до слез. Вряд ли вы сможете связать свой продукт с такими сильными эмоциями, которые заставят ваших покупателей плакать.

Но есть много человеческих эмоций, которые вы можете вызвать своими маркетинговыми усилиями. Например, радость через юмор, сочувствие или ностальгия.

Но почему создание эмоциональной реакции так важно в кампаниях B2B?

Дрю объясняет:

«Обычно вещи, которые вы помните из своей жизни, бывают радостными или травмирующими. И это потому, что происходит переизбыток сильных эмоций».

«Ваш мозг лучше запоминает вещи, когда задействованы эмоции».

Наука, стоящая за этим, позволяет нам понять, почему. Дрю резюмирует:

«Минодалина, которая является частью вашего мозга, обрабатывающей эмоции, стимулируется, когда вы сталкиваетесь с эмоциональными триггерами. В то же время активируется гиппокамп — часть эпизодической памяти вашего мозга».

«Из-за этого миндалевидное тело усиливает восприятие гиппокампа. Это помогает гиппокампу более эффективно хранить воспоминания».

«Вот почему эмоции так тесно связаны с памятью – потому что эти две части мозга работают вместе».

Как уже упоминалось выше, мы не пытаемся вызвать у людей переполняющие эмоции. Просто чтобы добавить эмоциональный элемент в ваш маркетинг.

И это не обязательно должен быть весь ваш маркетинговый контент. По-прежнему есть место для образовательного и актуального контента. Но если добавить немного эмоций, ваш бренд станет более запоминающимся.

Использование юмора

Самый простой и часто используемый — это юмор в B2B-маркетинге — это отличный способ добавить легкости ситуации и заставить людей почувствовать себя счастливыми.

Однако вам нужно найти способ проявить свой юмор. Поскольку это так часто используется, вам нужно найти способ выделиться.

Использование сильной точки зрения

Еще один способ вызвать эмоции – особенно в контексте более рациональной B2B-кампании – это представить сильную точку зрения.

Дрю объясняет:

«Если у кого-то есть мировоззрение, то, как он понимает свою отрасль или то, как он выполняет свою работу, он, как правило, очень сильно к этому относится».

«И если вы сможете сопоставить этому мировоззрению что-то, что бросает ему вызов, подкрепленное доказательствами, вы теперь подключаетесь к эмоциональной логике».

Отличным примером этого является Крис Уокер. Ему удалось противостоять множеству фанатиков лидогенерации, выдвинув очень рациональные и логичные аргументы в пользу формирования спроса.

Противостоять убеждениям людей о том, как лучше всего выполнять свою работу, и обращать людей на свой образ мышления.

Дрю добавляет:

«Найдите места, где есть две противоположные точки зрения – и усердно работайте, чтобы найти правильный ответ. Если вы сможете найти правильный ответ и подкрепить его доказательствами, то с этим трудно не согласиться».

«И вы можете противостоять людям, которые верят в противоположное, с помощью этого рационального аргумента, который заставляет людей изменить то, как они думают и чувствуют».

«Это отличный способ передать эмоции, оставаясь при этом профессиональным. Если вы боитесь использовать юмор и отклониться слишком далеко от профессионализма, это способ добавить немного эмоций».

Какой контент легче запомнить?

Итак, мы знаем, что вызов эмоциональной реакции с помощью нашего маркетинга помогает сделать его более запоминающимся.

Итак, мы должны стараться выбирать средства, которые позволяют нам легко передавать эмоции для нашего контента.

Гораздо проще передать эмоции через что-то вроде видео или музыки.

Видео, потому что люди могут более активно участвовать и визуализировать историю. Это помогает им понять сообщение.

И музыка, потому что в музыке есть что-то первобытное. Это вызывает эмоциональный отклик.

У вас когда-нибудь в голове застревала песня? Да, мы тоже. Плюс, без сомнения, вы услышите песню, которую когда-то слышали в рекламе, и сразу же вспомните, для какой компании она была.

Любой британец наверняка помнит «In the Air Tonight» и знаменитую рекламу Cadbury’s с гориллой на барабанах.

А в сочетании друг с другом эти два элемента действительно могут помочь создать запоминающийся маркетинговый актив.

Хотите еще пару примеров запоминающейся рекламы? Джейми Скилс и Гаэтано Динарди отреагировали на некоторые классические рекламные ролики B2C в США и Великобритании:

Как создать особенный бренд

Это не начинается и не заканчивается наличием узнаваемого логотипа. Мы говорим о хорошо продуманном бренде. Отличительный внешний вид, ощущения и голос бренда.

Как картошка фри из Макдональдса. Оставайтесь с нами…

Картошка фри — очень распространенная еда, которую подают по всему миру: ее подают во многих, многих предприятиях. А кто-то скажет, что картофель фри одинаков.

Однако каждый знает, какой на вкус картофель фри из Макдональдса. Куда бы вы ни отправились, они одни и те же. И они отличаются от картофеля фри, который можно купить где-либо еще.

И это – окольным путем – именно то, что вы хотите сделать со своим брендом. Сделайте его настолько отчетливым и узнаваемым, чтобы в море конкуренции люди могли воспринимать ваш контент как явно ваш.

Потому что наличие сильного бренда стало критически важным для бизнеса, чтобы отличаться от своих конкурентов.

Создание уникальной стратегии узнаваемости бренда B2B имеет множество преимуществ, в том числе:

• Предоставление вам шаблона, в рамках которого вы можете создавать весь свой контент.
• Со временем, если все будет сделано правильно, бренд сможет построить доверительные отношения с потребителями.
• Повторение может помочь вам запомниться: то, что повторяется, запоминается.

Восхищение и актуальность важнее осведомленности

Как мы уже говорили в этой статье, хотя получение информации о вашем бренде от потенциальных клиентов является важным шагом, одного этого недостаточно.

Дрю сказал:

«Осознанность без ассоциации – это пустая трата денег».

Но в Когниизме мы думаем об этом немного иначе. Мы хотим сделать еще один шаг вперед.

Мы хотим, чтобы нас узнавали и запоминали, и чтобы у нас возникали ассоциации с триггерами покупки. Мы также хотим – в каком-то смысле – чтобы наша целевая аудитория восхищалась нами.

Под словом «восхищаются» мы не подразумеваем ничего слишком романтичного.

Мы хотим, чтобы бизнес-клиенты воспринимали нас как лидера в отрасли. Надежный источник информации, когда они сталкиваются с проблемой. Чтобы потенциальные клиенты обращались к нам за ответами и примерами дальновидной маркетинговой или торговой деятельности.

Джейми Скилс, генеральный директор Cognism, сказал:

«Мы хотим создать бренд, который нравится и которому доверяют, и который отличает нас от остальных».

«Очевидно, нам нужно учитывать охват и осведомленность. Это первый шаг. Но мы хотим продолжать привлекать людей до тех пор, пока они не будут готовы покупать, чтобы они нам нравились и доверяли нам».

Мы хотим, чтобы наши клиенты хотели выбирать нас, потому что мы находимся на вершине списка компаний, с которыми они хотят работать. А тем, кому мы пока не нужны, стоит задуматься о том, когда у них появится возможность поработать с нами.

Не просто узнают, не просто помнят в ситуациях покупки, но есть желание работать с нами, потому что мы оригинальны, уникальны и вызываем восхищение за то, что мы делаем. Люди хотят быть частью этого каким-то образом.

Возможно, вы думаете, что это несбыточная мечта; никто не эмоционально связан с брендами.

Однако исследования говорят об обратном…

Фактически, исследование Google и Совета лидеров маркетинга CEB показало, что:

« Клиенты B2B значительно более эмоционально связаны со своими поставщиками и поставщиками услуг, чем потребители».

Вероятно, это связано с повышенным риском, который покупатели B2B берут на себя при принятии решения о покупке по сравнению с потребителями.

Например:

Потребитель, решая, какую фритюрницу купить, рискует только для себя. Кроме того, они обычно могут вернуть товар.

В то время как покупатель B2B должен взять на себя финансовый риск для бизнеса, что также может отразиться на его профессиональной репутации. И это может иметь гораздо более широкие последствия для бизнеса.

Как только покупатели находят поставщиков, которых они знают и которым доверяют, они склонны придерживаться того, что знают, а не идти на дополнительный риск.

Вот почему мы хотим вызвать восхищение брендом Cognism.

Как когниизм вызывает восхищение брендом

Так как же создать стратегию узнаваемости бренда B2B, которая выделит вас среди конкурентов и поставит вас на первое место, чтобы вас вспоминали и восхищались?

В Cogniism мы делаем это через контент. И это хорошая новость: это относительно дешевый способ маркетинга бренда.

• Через нашу точку зрения и интеллектуальное лидерство.
• Создавая развлекательный контент с человеческой точки зрения.
• И создание повторяющихся сериалов на нескольких каналах, где тусуется наш ICP.

Использование точек зрения и интеллектуального лидерства

Используя структуру Easy Mode, мы разработали наше стратегическое повествование и точки зрения.

Они созданы, чтобы указать нам направление и позицию в рамках нашей стратегии контент-маркетинга. Это позволяет нам использовать его для связи с нашей аудиторией посредством интеллектуального лидерства.

Мы распространяем эту историю и нашу точку зрения по всем доступным каналам, например, через наши подкасты, социальные каналы, прямые трансляции и многое другое.

Использование развлекательного контента

Мы часто пытаемся привнести некоторую форму развлечения или комедии в наши коммуникации и кампании; это отличает нас от других компаний в сфере B2B.

Покупатели — такие же люди, как и мы, поэтому давайте говорить с ними именно так.

Вот несколько примеров, когда мы пытались привнести развлекательность в наш контент:

Рекламная рассылка

Изображение, которое мы использовали в этом электронном письме, облетело социальные сети в виде различных мемов и забавных постов, поэтому мы ухватились за возможность использовать его в нашем электронном маркетинге.

Платная реклама

Без сомнения, на каком-то этапе мы все слушали несколько душераздирающих песен после особенно неприятного расставания…

И поскольку мы призываем людей отказаться от генерации лидов, мы подумали, что создадим плейлист только для этого конкретного прощания.

Кампания с ценным контентом

Электронные книги и официальные документы традиционно довольно скучны. Мы несколько раз объявляли их мертвыми!

Но мы поняли, что подробные маркетинговые материалы, наполненные ценной информацией, всегда будут полезны. Нам просто нужно было переосмыслить процесс создания электронных книг.

Это концепция, лежащая в основе этого презентационного видеоролика The Ultimate eBook on Production eBooks.

Органические социальные сети

Мы сняли это видео вместе с нашим представителем малого и среднего бизнеса, Морганом Ингрэмом, который тестировал способы открытия холодных звонков на улицах Лондона.

Просто немного развлечения (а также выстраивания ассоциаций между когнизмом и холодными звонками!).

Как измерить успех узнаваемости бренда

Измерить активность бренда на пути покупателя сложно. Это всегда было трудно и, вероятно, всегда будет так.

Дрю сказал:

«Если я чему-то и научился, работая в HockeyStack, так это тому, что нельзя ничего измерить на 100% точно. Вы можете стремиться к точности, но совершенство невозможно».

«Но мы знаем науку. Мы знаем, что это работает. Поэтому мы можем как можно точнее подражать науке и уделить ей немного времени».

Опросы

Первое предложение Дрю по измерению бренда, ассоциаций и восприятия клиентов — начать с опросов по исследованию рынка.

Он сказал:

«Если у вас есть, скажем, пять ассоциаций, которые вы хотите, чтобы люди ассоциировали с вашим брендом, и вы хотите выяснить, насколько вы соответствуете им прямо сейчас. Выйдите и найдите базовую линию».

Задайте своим идеальным клиентам и потенциальным покупателям вопросы о:

• То, что, по их мнению, вы продаете.
• Какие слова они бы использовали, чтобы описать ваш бизнес.
• По каким причинам, по их мнению, кто-то может купить у вас.
• Какой контент или рекламу они видели от вас и что они запомнили.

Ответы помогут вам создать кампанию бренда, которая будет способствовать более четкому представлению о вашей B2B-компании.

А затем спросите их еще раз через 6, 9 или 12 месяцев, чтобы узнать, обнаружите ли вы какие-либо улучшения.

Базовый рост

Еще одна важная вещь, которую следует отслеживать, — это базовый рост. Дрю объясняет:

«Должен быть рост продаж и доходов, который будет происходить органично, потому что процесс покупки работает. Им нужен был ваш продукт, и они пришли на рынок, запомнили вас и обратились прямо к вам».

«У них была мысленная готовность перед покупкой, и они пришли».

«Может показаться, что это легко измерить, но все не так просто. Потому что есть много причин, по которым люди могут прийти к вам. Например, ваша команда SEO работает эффективно».

«Но если со временем вы увидите, что базовый доход стабильно растет, это хороший признак того, что активность бренда, которую вы вели в прошлом и позапрошлом году, окупается».

Фирменный поиск

Еще один способ получить представление о том, работают ли усилия вашего бренда, — это отслеживать поиск по бренду.

Сколько людей ищут название вашей компании в поисковых системах?

Потому что на самом деле они гуглят ваше имя только в том случае, если помнят, что ваш бренд существует, и пытаются посетить ваш сайт.

Чтобы пойти еще дальше, вы можете посмотреть на свою долю поисковых запросов, сравнив, сколько брендовых поисковых запросов вы выполнили по сравнению с вашими конкурентами.

И растет ли эта базовая доля поиска с течением времени.

Обручение

Вовлеченность больше не является показателем тщеславия — это очень важный способ узнать, знает ли ваша аудитория и любит ли она ваш бренд.

Отслеживайте эти показатели как часть своей стратегии контент-маркетинга:

• У вас есть рост числа подписчиков?
• Рост уровня вовлеченности клиентов?
• Люди следят за вами в нескольких местах?

Самооценка атрибуции

Вы знаете такие вопросы: «Откуда вы о нас узнали?» вопросы?

Они могут быть невероятно проницательными, когда дело доходит до выяснения того, какой контент или рекламу помнят потенциальные клиенты.

Они могли найти вас через ваш подкаст, канал LinkedIn или где-то еще. Это означает, что вы можете удвоить ставку на запоминающиеся каналы, которые лучше всего работают для вашего целевого рынка.

Узнаваемость бренда B2B: последнее слово

Бренд имеет жизненно важное значение в современном маркетинге. Вам необходимо обращаться к покупателям на ранних этапах процесса покупки, завоевывать доверие и запоминаться, чтобы, когда они выйдут на рынок, они запомнили и выбрали вас в качестве продавца.

Чтобы создать высокую узнаваемость бренда, вам необходимо придерживаться его в долгосрочной перспективе. Действия бренда, которые вы предпринимаете сегодня, со временем будут накапливаться и усугубляться.