Психическое здоровье: чего люди ждут от бизнеса

После пандемии важность психического здоровья справедливо возросла. И хотя проблемы с психическим здоровьем ухудшились, пандемия показала нам, насколько устойчивы люди.

Опираясь на это, важно обратить внимание на то, чему мы научились за последние пару лет, и на позитивные действия, которые мы можем предпринять в связи с этим.

В этом блоге мы расскажем, что потребители ожидают от брендов в отношении психического здоровья, какие действия они делают больше для защиты своего благополучия и как работодатели могут встречать сотрудников там, где они находятся.

Чего на самом деле потребители хотят от брендов?

Месяц осведомленности о психическом здоровье в мае ознаменовался потоком действий брендов, связанных с психическим здоровьем. Но каков вердикт потребителей?

Во-первых, поддержка сообщений о психическом здоровье в рекламе сильно различается в зависимости от возраста, рынка и уровня дохода. Поколение Z лидирует в поддержке этого с 73%, опустившись до минимума в 46% среди бэби-бумеров, которые более склонны сидеть сложа руки.

Люди с более высоким доходом на 18% чаще, чем люди с низким доходом, поддерживают бренды, рекламирующие сообщения о психическом здоровье. И это несмотря на то, что люди с более низким доходом на многих рынках, включая Великобританию и США, с большей вероятностью говорят, что они более склонны к беспокойству.

Потребители в Германии и Франции сообщают о самых низких показателях поддержки на всех 9 рынках — 32% и 39% соответственно. Более 1 из 10 жителей Германии заявили, что выступают против брендов, использующих сообщения о психическом здоровье, что снова является самым высоким показателем среди всех отслеживаемых рынков. Это, возможно, удивительно, учитывая, что потребители в Германии чаще всего из всех 48 рынков, которые мы отслеживаем в GWI Core, говорят, что они склонны к беспокойству (44%).

Урок для брендов? Нет универсального решения. Объявления не будут показываться всем, даже тем, на кого это больше всего повлияло.

Так в чем тут логика? Ну, это может сводиться к тому, что некоторые потребители отказываются придавать огромное значение сообщениям бренда. Это можно рассматривать как более поверхностный уровень поддержки, а не что-то, что непосредственно влияет на них. Это то, что бренды и маркетологи должны иметь в виду, прежде чем прыгать.

На самом деле потребителей больше заботит то, что бренды делают за кулисами. На вопрос, что важно делать брендам для поддержания психического благополучия, некоторые из основных действий сосредоточены на внутренней практике брендов. Бренды, предлагающие психиатрическую поддержку своим сотрудникам, занимают верхние строчки рейтинга.

Среди поколения Z 38% говорят, что бренды должны быть прозрачными в отношении своих внутренних инициатив в области психического здоровья, занимая третье место в общем зачете для этой группы и набирая 8 процентных пунктов впереди представителей поколения X и бэби-бумеров.

Ключевой вывод? Бренды должны практиковать то, что они проповедуют в первую очередь.

То, как бренд ведет себя внутри, имеет большее значение, чем сообщения, которые они посылают.

Молодые потребители, как правило, более восприимчивы к более широкому спектру действий бренда в этом пространстве, поэтому у них есть много возможностей установить с ними значимую связь.

Хотя это и не самое важное в целом, обмен вдохновляющими сообщениями в Интернете, проведение дискуссий о психическом здоровье и работа со знаменитостями или влиятельными лицами для обмена собственным опытом — все это больше нравится поколению Z и миллениалам.

Madhappy, бренд одежды, ориентированный на позитив и хорошее самочувствие, привлек многих молодых людей своим миссионерским подходом. Помимо создания одежды с позитивными лозунгами, бренд привлекает свое сообщество, предоставляя ресурсы.

Одним из них является подкаст, в котором основатели еженедельно беседуют с такими гостями, как Эмма Чемберлен, о своем личном опыте, что находит отклик у молодых слушателей.

Все дело в том, чтобы оставаться реальным, быть открытым и честным в отношении личного опыта и, в конечном итоге, делиться интересными историями.

Как Covid изменил привычки потребителей в области психического здоровья

Потребители предпринимают больше действий для управления своим психическим благополучием. Используя наше исследование Zeitgeist за сентябрь 2021 г. и апрель 2022 г. на 6 рынках, мы можем сравнить, что потребители делают больше, чтобы заботиться о своем психическом благополучии с начала пандемии.

Некоторые виды деятельности, в которых наблюдался наибольший рост, сосредоточены на сокращении определенных видов деятельности в СМИ или в Интернете.

Наибольший рост за это время наблюдался при использовании цифровой детоксикации, увеличившись на 77% с тех пор, как мы в последний раз задавали этот вопрос.

Другие виды деятельности, такие как меньше времени на чтение или просмотр новостей и меньше времени на социальные сети, также значительно выросли.

Неудивительно, что это так. На протяжении всей пандемии потребители устали от перегрузки негативными новостями. А в 2022 году кажется, что мир движется от одного кризиса к другому. Ковид, украинский конфликт, кризис стоимости жизни, а теперь еще и обезьянья оспа — и это лишь некоторые из них.

Для многих людей время, потраченное на то, чтобы отключиться от социальных сетей или новостей, дает им некоторую передышку от всех негативных или неприятных историй, с которыми они сталкиваются.

Хотя социальные сети, несомненно, обладают многими преимуществами, несколько исследований указывают на связь между более частым использованием социальных сетей и депрессией или тревогой, особенно среди молодежи.

Нетрудно понять, почему. Одним из вероятных виновников являются нереалистичные изображения и образ жизни в Интернете. Бренды находятся под растущим давлением, чтобы прекратить редактировать изображения моделей, почти до неузнаваемости. Skims и Vanity Fair — это лишь некоторые бренды, которые недавно были обвинены в том, что они вводят аудиторию в заблуждение с помощью фотошопа.

Поскольку тревога и стресс в большей степени затрагивают молодое поколение, важно, чтобы бренды брали на себя ответственность за контент, которым они делятся в Интернете, и сообщения, которые они передают аудитории. Covid показал нам ценность реального, релевантного онлайн-контента — ощущение необработанности, которого часто не хватало в прошлом. Это то, к чему стоит прикоснуться еще долго после того, как Covid станет далеким воспоминанием.

Инициативы в области психического здоровья должны быть нормой на рабочем месте, а не привилегией

Пандемия вызвала давно назревшие разговоры о психическом здоровье на рабочем месте. Давайте нарисуем сценарий, некоторые из которых могут показаться знакомыми.

Перед пандемией мы видим, как родитель троих детей совмещает семейную жизнь, быстро развивающуюся работу в креативном агентстве, изо всех сил старается уложиться в сжатые сроки, борется с загруженными, отнимающими время поездками на работу. Они напряжены, устали и выгорели.

Их компания заявляет, что уделяет первостепенное внимание психическому благополучию, а сообщения компании о важности «находить время для себя» являются общей темой. На самом деле у них едва хватает времени, чтобы уложить детей спать ночью, не говоря уже о том, чтобы позаботиться о себе.

Так легко проповедовать о важности психического благополучия, подчеркивать, что люди должны делать, но недостаточно просто говорить об этом.

Значимые изменения начинаются изнутри. Компании должны создать культуру, которая позволит людям сделать шаг назад. Им также нужны ощутимые инициативы для поддержки сотрудников.

Вот почему главные действия, которые сотрудники ожидают от своих работодателей, — это конкретные меры, которые имеют немедленный эффект. Предоставление большей гибкости рабочего времени и выходных дней для душевного благополучия — это действенные шаги, которые люди могут предпринять.

Примечательно, что цифровые инструменты и терапия психического здоровья, которые начинают предлагать многие компании, занимают последнее место в списке. Хотя для некоторых это важно, это показывает, что многие сотрудники больше ценят изменения в своей трудовой жизни.

Часто, когда проблемы становятся проблематичными, прибегают к инструментам психического здоровья. Ощутимые изменения в работе и личной жизни, такие как большая гибкость, могут быть более превентивными — что-то, что дает сотрудникам пространство для более активного управления своим благополучием, прежде чем оно станет проблемой.

Важно учитывать различные факторы стресса, с которыми могут столкнуться люди. Снова полагаясь на пример родителей, мы знаем, что работающие родители чаще говорят, что в настоящее время они сталкиваются с давлением на работе, изо всех сил пытаются найти баланс между работой и личной жизнью или пытаются приспособиться к постпандемической жизни.

Это помогает объяснить, почему родители на 13% чаще, чем те, кто не является родителями, говорят, что хотят большей гибкости в рабочем графике, и на 11% чаще хотят занятий физическими упражнениями/оздоровительными занятиями. С другой стороны, работающие люди, которые не являются родителями, чаще, чем родители, говорят, что сталкиваются с неопределенностью в жизненной цели или в своей карьере.

Борьба у всех выглядит по-разному. Не существует универсального подхода к поддержке сотрудников, поэтому предложение ряда инициатив, из которых они могут выбирать, — лучший способ удовлетворить индивидуальные потребности каждого. Проблемы с психическим здоровьем являются основной причиной отсутствия на работе, поэтому забота буквально окупается.

Space Doctors, британское агентство, является лишь одним из примеров компании, заботящейся о психическом здоровье. Его программа «снова в школу» дает сотрудникам время и бюджет для прохождения курса, направленного на улучшение их благополучия. Это может быть что угодно, от творческого письма до танцевального курса.

Другие компании обеспечивают раннее завершение в пятницу в летнее время. Оба они являются хорошими примерами надежных мер, которые дают сотрудникам некоторую свободу и свободное пространство, чтобы учиться чему-то новому или иметь время для себя. Можно с уверенностью сказать, что никто не хочет возвращаться к нашим допандемическим нормам работы, если они могут этого избежать, поэтому создание систем для защиты психического здоровья сотрудников должно быть приоритетом.

Хотя нет никаких сомнений в том, что проблемы с психическим здоровьем обострились после пандемии, важно взглянуть на то, чему мы научились за это время, и опираться на некоторые положительные моменты, которые мы могли бы получить.

Многие люди теперь лучше осведомлены о своем психическом благополучии и предпринимают шаги по созданию собственного уникального набора инструментов для психического благополучия — будь то отключение от определенных медиа или использование приложений-посредников. Все больше людей также осознают, чего они хотят и в чем нуждаются от работодателей, и все чаще ожидают поддержки их психического здоровья. Недостаточно вернуться к обычному бизнесу, поэтому и работодатели, и бренды должны подавать пример.