Что происходит с метавселенной?

Итак, вы слышали о метавселенной и хотите войти в нее. Ничего страшного, вы не одиноки.

Метавселенную рекламировали как виртуальное пространство, в котором потребители могут взаимодействовать и выполнять почти все действия, которые только можно себе представить. Это возможность, которая звучит слишком хорошо, чтобы ее упустить, и мы держим руку на пульсе, чтобы помочь вам узнать о ней больше.

Используя данные нашего исследования Zeitgeist за март 2022 года, мы расскажем вам обо всем, что вам нужно знать о метавселенной.

Мы говорим о таких вещах, как:

• Кто такие первые последователи?
• Что нынешнее онлайн-поведение людей означает для метавселенной?
• Как бренды могут подготовиться?
• Что потребители будут делать в метавселенной?
• Какие препятствия нужно будет преодолеть, чтобы добиться успеха?

Молодые потребители, скорее всего, станут первыми пользователями.

На данный момент распространено предположение, что, когда придет время, более молодые зрители устремятся в метавселенную. В наших данных есть много правды; 42% представителей поколения Z и миллениалов заинтересованы в участии.

Это имеет большой смысл. Они проводят значительно больше времени в сети, чем их старшие коллеги, в частности, пользуясь социальными сетями, играя в видеоигры и просматривая онлайн-телевидение. Они также с большей вероятностью будут знать, что такое метавселенная, поэтому можно с уверенностью предположить, что первые виртуальные пространства будут населены большим количеством потребителей в этих поколениях.

Но это не значит, что поколение X и бумеры не будут его использовать. В то время как на данный момент заинтересован чуть более 1 из 5, в этой области есть много игроков, и интерес среди этих потребителей может возрасти, если будут созданы сервисы, ориентированные на них.

Подобно социальным сетям, сайтам знакомств и доскам объявлений, обязательно найдутся пространства, которые понравятся всем.

Здесь стоит подумать о долгосрочной перспективе. Meta ясно дала понять, что ее метавселенная будет «создаваться всеми». Это может занять некоторое время, но когда новые пользователи зарегистрируются, они, скорее всего, создадут уникальные пространства, в которых смогут разместиться люди из всех слоев общества.

Это подходящее время для метавселенной

Интернет довольно крут; там можно многое сделать. Люди уже некоторое время даже задаются вопросом, может ли реальный мир действительно конкурировать со всем, что он может предложить.

Сегодня более половины потребителей на 9 рынках говорят, что на самом деле они предпочитают проводить время в Интернете, а не в реальном мире.

Учитывая, что люди ожидают от метавселенной, просто представьте, что этот продукт означает для этих онлайн-потребителей.

Для тех, кто работает над собственными проектами метавселенной, или для брендов, взвешивающих возможности в этом пространстве, более подробное знакомство с этими «онлайн-первыми» потребителями должно быть приоритетом. Они с большей вероятностью будут заинтересованы в участии в метавселенной, поэтому бренды должны лучше их понимать, если они хотят создавать виртуальные пространства, которые кажутся более удобными.

Хорошим местом для начала являются Китай и Индия, где 2 из 3 предпочитают проводить время в сети, а не в реальной жизни.

Это интересно, потому что в то время как много внимания уделяется, например, проекту Meta, такие компании, как Tencent, тоже работают в этом пространстве. Азиатско-Тихоокеанский регион может стать ключевым рынком роста для метавселенной, прежде чем она распространится по всему миру.

Поскольку доступ в Интернет на этих рынках обычно означает больший доход, эта цифра действительно говорит о том, насколько привлекательным стал онлайн-ландшафт; даже при лучшем качестве жизни потребители здесь предпочитают проводить время онлайн.

Другая история на других 7 рынках, где 69% предпочитают реальный мир, но это варьируется от страны к стране. В Бразилии, например, мнения разделились поровну, в то время как во Франции и Германии немногим более 1 из 5 предпочитает находиться в сети.

Но именно на то, как онлайн-потребители ведут себя в Интернете, бренды действительно должны обращать внимание.

Эти потребители обычно описывают свое онлайн-поведение как менее нервное или сдержанное. Они также почти на одном уровне со средним потребителем говорят, что предпочитают быть собой в сети, а не использовать аватар.

Это не значит, что они другие люди, когда они в сети, им просто удобнее быть самим собой.

Здесь необходимо сделать важное замечание об инклюзивности. Пользователи сами выбирают, какой версией себя они хотят быть в метавселенной, но им потребуется неограниченный доступ к различным типам телосложения, оттенку кожи, возрасту и всему, что может быть представлено визуально.

Потребители хотят самовыражаться в Интернете так же, как и в реальной жизни, и для тех, кто предпочитает онлайн-обстановку, эти пространства могут быть идеальными для этого.

Бренды могут подготовиться прямо сейчас, используя существующие онлайн-пространства

Хотя сейчас нет «официальной» метавселенной, в прошлом мы говорили о том, как бренды могут искать вдохновение в существующих онлайн-сервисах. Обычно это относится к таким играм, как Minecraft , Roblox и Fortnite — все они обычно называются метавселенными сами по себе.

Бренды могут получить доступ к этим сервисам прямо сейчас и освоить внутриигровые инструменты для создания контента, которые мы можем увидеть в будущих метавселенных.

Здесь есть обширные сообщества, на которые могут положиться бренды — просто посмотрите сами, что там, например, в Minecraft или Fortnite . Найдите что-то или кого-то, кто, по вашему мнению, резонирует с вашим брендом? Затем подумайте о партнерствах, которые привлекут авторов на вашу сторону. Создание контента стало огромной частью игр, и наличие кого-то, кто понимает, что ищет их сообщество, может быть огромным бонусом.

Среди этих метавселенных-потенциалов — потребителей, заинтересованных в участии — почти 4 из 10 посетили Minecraft за последний месяц. Еще 3 из 10 использовали Fortnite , в то время как другие сервисы, такие как The Sandbox , Horizon Worlds , Second Life и Roblox , также привлекают большое количество посетителей. Последняя растет быстрыми темпами, особенно среди детей: по сравнению с прошлым годом число игроков в возрасте от 8 до 15 лет, играющих в нее, увеличилось на 28%.

Каждый из них имеет свои уникальные особенности и действия, которые обращаются к разным потребителям. Никогда не поздно (или, в данном случае, слишком рано) освежить в памяти то, как можно более эффективно достучаться до геймеров, и перенести эти уроки в метавселенную.

Концепция старше, чем Fortnite

Внутриигровой концерт DJ Marshmello в Fortnite еще в 2019 году привлек миллионы игроков и часто считается доказательством того, что кампании в виртуальном пространстве могут работать.

Но действительно ли это был поворотный момент?

Хотя настоятельно рекомендуется, чтобы бренды использовали эти популярные франшизы и сервисы, чтобы узнать больше о том, как может выглядеть метавселенная, доказательство того, как онлайн-пространства могут превратиться в сообщества и брендированные мероприятия, восходят к гораздо более глубокой древности…

Second Life, мультимедийную онлайн-платформу, которая существует с 2003 года, по-прежнему ежемесячно посещают 17% потенциальных пользователей метавселенной, а число подписчиков на нее растет 19 лет спустя. Другие долгоживущие игры, такие как World of Warcraft и RuneScape , тоже отвечают всем требованиям. Каждый из них имеет свою богатую историю внутриигровых событий, проводимых сообществом, которые не только продолжают привлекать новых игроков, но и укрепляют потенциал метавселенной.

Не существует «одного сервиса», который диктовал бы, как будет формироваться метавселенная.

То, что у нас есть прямо сейчас, — это история уникальных игр и виртуальных пространств, которые продолжают формировать наше понимание того, как это может выглядеть.

Эти виды услуг показывают, что концепция метавселенной в значительной степени сосредоточена на игровой культуре, и здесь так много всего можно узнать, что предлагает брендам важное место для проведения своих исследований.

Как агентства могут заставить свои метавселенные работать

Основная презентация Meta в конце 2021 года по-прежнему является наиболее близкой к «современной» метавселенной. Однако новая информация о других службах становится все более и более распространенной, и она помогает составить представление о том, как может выглядеть конечный продукт.

Теперь мы точно знаем, что будут метавселенные, ориентированные на конкретную аудиторию — создатели Fortnite , Epic Games, недавно заключили партнерское соглашение с The Lego Group, чтобы создать метавселенную для детей. Тот, который «веселый, занимательный, захватывающий и игривый».

И это четыре качества, которые, кажется, все потребители хотят от метавселенной.

Потенциалы метавселенной больше всего заинтересованы в развлекательном контенте — будь то просмотр телевизора, прямые трансляции или видеоигры — все это действия, которые можно выполнять в огромных онлайн-пространствах прямо сейчас.

Молодые потенциальные игроки, как правило, чаще ссылаются на эти вещи, чем их более старшие коллеги, но это зависит от страны, и 46% представителей поколения X и бумеров тоже хотят играть в игры — несомненно, этому способствует рост числа игроков старшего возраста во время пандемии.

Это огромные возможности для развлекательных брендов.

В 2019 году Fortnite представила клип для «Звездных войн: Скайуокер. Восход» через внутриигровое событие, что дало нам некоторое представление о том, как это может работать. Но на самом деле бренды должны обращать внимание на показатели посещаемости — представьте себе 41% тех, кто хочет покупать продукты, просматривая виртуальные товары все время, пока они смотрят контент.

На этой ноте, хотя шопинг, без сомнения, чрезвычайно важен, это не единственный способ, которым бренды могут эффективно монетизировать свое присутствие в метавселенной. Вагнер Джеймс Ау, журналист, освещающий виртуальные пространства (в частности, Second Life ) с 2003 года, ясно дал понять, что бренды не должны просто строить магазины в метавселенной.

«…открывать там магазин не очень интересно. И вот у вас на эти штаб-квартиры тратятся десятки миллионов долларов, а вокруг них ходит десяток человек, надоедает и уходит».

Потребители в два раза чаще говорят, что им интересно в Интернете, чем в реальной жизни.

Еще 1 из 4 потенциальных метавселенных заинтересованы просто в изучении того, что могут предложить эти пространства. Для брендов и агентств, стремящихся создать эффективную метавселенную, провоцировать чье-то любопытство может быть просто тем, как вы поддерживаете их участие в киберпространстве.

Главное здесь — инновации. Наши данные показывают, что метавселенные-потенциалы имеют действительно широкий спектр действий, которые они хотят выполнять. Некоторые хотят общаться и знакомиться с новыми людьми, другие хотят заниматься спортом или делать инвестиции и проводить деловые встречи. Это открывает двери для широкого спектра брендов. Подумайте о создании специальных социальных сетей, занятий в тренажерном зале, настраиваемых конференц-залов или даже виртуальной фондовой биржи — с кампаниями метавселенной можно сделать гораздо больше, чем просто построить магазин и закрыть его.

Бренды, привлекающие к работе создателя, который знает, чего хочет их сообщество, действительно могут раздвинуть границы возможного. Или, как говорит Ау:

«Если вы предоставите сообществу пользователей достаточно мощные инструменты для творчества, то, что они будут создавать в этих мирах, будет гораздо интереснее, чем все, что может официально создать крупная компания».

Потребители буквально говорят брендам, что они хотят делать, и это намного больше, чем просто покупка или просмотр телевизора.

Основные препятствия для усыновления могут быть не такими, как вы думаете

Потребители поровну делятся по участию в метавселенной; 33% заинтересованы, 35% сомневаются, и последние 33% не заинтересованы. Мы знаем, что у метавселенных-потенциалов есть много причин для желания принять участие, так что насчет причин нежелания?

Наши данные свидетельствуют о том, что продукт просто не так уж привлекателен для определенных потребителей, поэтому брендам нужно поработать над тем, чтобы изменить это.

Среди тех, кто не заинтересован в участии в метавселенной, 40% говорят, что это связано с отсутствием интереса. Это и понятно — когда потребители точно знают, что это за продукт и что они могут с ним делать, то, вероятно, многие изменят свое мнение. Как мы уже отмечали, очень важно, чтобы бренды действительно раздвигали границы. Проще продавать продукт, от которого могут получить выгоду множество разных потребителей, а не просто виртуальную торговую платформу.

Точно так же 39% говорят, что предпочли бы остаться в реальном мире. Ау отмечает похожую проблему в первые дни существования Second Life :

«Я думаю, что Linden Labs знали, что они открыты для этой критики людей, убегающих от реальности»

Это довольно весомый аргумент. Когда речь идет о создании утопического виртуального мира вместо того, чтобы сосредоточиться на нашем собственном, неизбежно будет критика. Но это не цель метавселенной, и маркетинг должен решить эту проблему.

Тогда есть конфиденциальность и безопасность.

Около 1 из 4 ссылаются на проблемы с конфиденциальностью, а 15% говорят, что они будут чувствовать себя небезопасно в метавселенной.

Регулирование социальных сетей уже является ключевой проблемой для правительств и брендов, не говоря уже о метавселенной. Если бренды хотят, чтобы люди всех форм и размеров пользовались этими услугами, им нужно убедиться, что они могут чувствовать себя в безопасности, делая это.

Поскольку половина незаинтересованных потребителей говорит, что они беспокоятся о том, как компании используют их данные или как их правительства отслеживают их в Интернете, поддержание открытой коммуникации о том, как их данные не только используются, но и защищаются, будет иметь решающее значение.

Учитывая, что эти потребители на 28% реже, чем в среднем, говорят, что чувствуют себя уверенно, используя новые технологии, бренды должны будут всегда быть под рукой, чтобы дать полезный совет, если они хотят обойти это.

Поведение потребителей в отношении защиты своей конфиденциальности закалилось за годы использования Интернета, но если бренды смогут заверить их, что метавселенная безопасна для использования, тогда больше желающих принять участие.

Лучше получить мета

Каждый день мы слышим все больше о метавселенной: кто ее создает, чего мы с ее помощью достигнем и кто планирует ее использовать. Будьте уверены, мы будем следить за этими событиями по мере их поступления и следить за мнением потребителей, чтобы помочь вам подготовиться к мете.

А пока вот основные выводы, на которых стоит сосредоточиться:

• Младшие зрители будут первыми последователями. Поколение Z и миллениалы лучше понимают, что такое метавселенная, и с большей вероятностью будут заинтересованы в ее использовании. Однако не исключайте пожилых потребителей в будущем; точно так же, как у них есть свои уголки в Интернете, метавселенной также понадобятся места, которые им нравятся.
  
• Для некоторых метавселенная — это сбывшаяся мечта. В настоящее время есть потребители, которые предпочитают онлайн-обстановку обстановке реального мира. С правильными инструментами это могло бы стать идеальным убежищем для этих людей, чтобы выразить себя. Это означает предлагать настраиваемые аватары для потребителей всех форм и размеров, а также деятельность, которая является более нишевой, чем другие — не все будут делать то же самое.

• Это не просто торговый центр. В то время как есть много потребителей, которые рассчитывают делать покупки в метавселенной, многие другие ожидают общения, игр и даже работы в этом пространстве. Это открывает двери для множества различных брендов и сервисов, которые могут играть с уникальными пространствами, предлагая больше, чем просто место для просмотра продуктов.
  
• Примеры метавселенной существовали задолго до Fortnite . Брендам следует обратить внимание на современный игровой ландшафт, чтобы понять, как может работать метавселенная, но эта идея существует уже некоторое время. Такие игры, как Second Life, Runescape и World of Warcraft , имеют богатую историю, наполненную событиями под руководством сообщества, которые заложили основу того, как бренды могут работать в этом пространстве.
  
• Теперь бренды могут находить партнеров. В то время как некоторым брендам будет проще создавать контент, чем другим, сейчас есть много людей, которые имеют глубокое понимание того, как работают современные онлайн-сообщества. Найдите тех, кто резонирует с вашим брендом, и заручитесь их помощью, когда придет время.
  
• Это должно быть безопасно, но интересно. Основная причина, по которой люди не интересуются метавселенной, проста; эта идея им просто не интересна. Такие вещи, как конфиденциальность и безопасность в Интернете, станут важными, как только они начнут его использовать, но чтобы достичь этого этапа, разработчики должны подумать о том, насколько разнообразен Интернет, и обеспечить, чтобы действия метавселенной улучшали эти вещи, если они хотят привлечь подписчиков.