Что такое смешанный брендинг? Ваш путеводитель по смешанной стратегии брендинга

Что такое смешанный брендинг и может ли он стать ценным способом развития вашего бренда? Как известно большинству владельцев бизнеса, существует огромное количество способов создать эффективную идентичность бренда.

Иногда лучшим способом роста является партнерство с другими компаниями в рамках кампании «совместного брендинга». В других случаях вы можете сосредоточиться конкретно на устойчивом или экологически сознательном методе брендинга.

При смешанном брендинге основное внимание обычно уделяется разработке архитектуры бренда, которая позволяет компании связываться с более широким кругом клиентов на разных рынках.

Термин «смешанный брендинг» также может использоваться для обозначения целого ряда различных инициатив в области брендинга.

Например, если вы занимаетесь смешанным брендингом, вы можете попытаться продавать один и тот же продукт под разными названиями (например, Dove Chocolate и Galaxy).

В качестве альтернативы вы можете создать «суббренд» под своей основной компанией, чтобы обращаться к определенной аудитории, например, к Microsoft и Xbox.

Сегодня мы более подробно рассмотрим определение смешанного брендинга, его преимущества и то, что вам нужно знать, если вы собираетесь следовать этой стратегии самостоятельно.

Что такое смешанный брендинг? Определение смешанного брендинга

Получить «смешанное определение брендинга» может быть сложно, потому что этот термин часто используется для обозначения широкого спектра разнообразных усилий по брендингу.

Наиболее распространенное определение смешанного брендинга — это инициатива, при которой компания использует два или более торговых названия для продвижения продукта для разных аудиторий.

Это может быть полезной стратегией в ситуациях, когда бренд обнаруживает, что его текущая идентичность бренда не соответствует новой целевой аудитории, которую он хочет охватить.

Использование другого имени для продажи одного и того же продукта также может быть полезным в ситуациях, когда название продукта уже существует в другой среде. Например, в Соединенном Королевстве есть известная компания Dove, занимающаяся продажей мыла и средств по уходу за собой.

Это означало бы, что использование того же названия «Dove» для шоколадного продукта, известного в США как «Galaxy», может привести к путанице.

Смешанный брендинг также может включать создание определенного суббренда или дочернего бренда под материнской компанией для продажи продукта определенной аудитории.

Microsoft хорошо известна тем, что продает огромное количество разнообразных технологических ресурсов. Однако чаще всего это связано с компьютерным программным и аппаратным обеспечением.

Чтобы привлечь более молодую и более конкретную аудиторию, Microsoft создала суббренд Xbox для продажи игр и консолей потребителям. Компания Xbox использует ту же технологию, что и Microsoft, но в упаковке другого бренда.

Это помогает Microsoft более точно нацеливать свои предложения на нужную аудиторию, не создавая совершенно новые продукты с нуля.

Определение смешанного брендинга: Типы смешанного брендинга

Проще говоря, смешанный брендинг — это форма архитектуры бренда, призванная помочь компании охватить разные аудитории с помощью одних и тех же продуктов, услуг или базовых решений.

Поскольку существует множество способов позиционирования вашей компании для разных клиентов, существуют также различные способы подхода к смешанной стратегии брендинга.

Общие примеры типов смешанного брендинга в современном мире включают:

Суббрендинг

Суббрендинг, упомянутый в приведенном выше примере Microsoft и Xbox, включает в себя создание альтернативного названия компании и идентичности под существующим родительским брендом.

Суббренд использует те же продукты, услуги и технологии, что и основной бренд, и полностью контролируется более крупной организацией.

Тем не менее, суббренд имеет уникальную идентичность.

Компании используют суббренд, чтобы конкретно обратиться к сегменту своей целевой аудитории с определенным набором продуктов или услуг. Например, Toyota производит огромное количество различных автомобилей для потребителей любого происхождения.

Однако, чтобы специально ориентироваться на клиентов, ищущих автомобили премиум-класса, Toyota также создала «люксовый» бренд Lexus.

Брендинг магазина

Еще один потенциальный метод подхода к смешанному брендингу — настроить внешний вид и идентичность компании для конкретного магазина. Компании устанавливают отношения с конкретными розничными торговцами, чтобы помочь доставить свои товары более широкой группе потребителей.

Это может помочь расширить охват бизнеса и продажи.

Однако некоторые розничные продавцы вместо этого приобретают права на продажу продукта под своим именем, что более известно как «белая маркировка». Это позволяет компании покупать товары у производителя и продавать их под собственным брендом.

Например, Michelin производит и продает шины под своим именем, но также работает с гигантом розничной торговли Sears по соглашению о белой маркировке.

Отношения между Michelin и Sears позволяют розничному продавцу размещать свое имя на шинах марки Michelin и продавать их через свой автоцентр.

Брендинг частной торговой марки

Брендинг частной торговой марки часто путают с белой маркировкой или брендингом магазина. Однако на самом деле это очень разные стратегии. Метод смешанного брендинга частных торговых марок происходит, когда производители создают бренды, которые продаются исключительно в определенных торговых точках.

В отличие от брендинга с белой этикеткой, продукт под собственной торговой маркой не имеет того же логотипа и имени, что и розничный продавец, продающий товар. Вместо этого этот предмет сохраняет свою собственную торговую марку, но появляется только в определенных местах.

Например, кофе, закуски и мороженое марки Archer Farms можно приобрести исключительно в универмагах Target. Это позволяет производителю ориентироваться на очень специфическую группу клиентов, зарабатывая деньги на розничном продавце.

Кобрендинг

Кобрендинг — одна из наиболее известных форм смешанного брендинга в современном мире. Это инструмент, который многие организации используют для обеспечения быстрого роста и охвата бренда.

При совместном брендинге компании, продающие дополняющие друг друга продукты, работают вместе, чтобы одновременно повышать осведомленность о своих продуктах или услугах.

Кобрендинг бывает разных форм. Существует совместный брендинг ингредиентов, при котором одна компания использует ингредиент или элемент другого продукта в своем собственном решении. Например, шоколад Cadbury может работать с Oreo, чтобы поместить кусочки печенья в одну из своих плиток шоколада.

Кобрендинг также может быть «составной» стратегией. При композитном совместном брендинге организации работают вместе над созданием совершенно нового продукта. Канье Уэст и Adidas, например, объединили свои знания, чтобы создать обувной бренд Yeezy.

Брендинг местоположения

Брендинг местоположения — это форма смешанного брендинга, которая включает в себя настройку имиджа и идентичности бренда для разных географических регионов. На самом деле это довольно распространенный процесс, поскольку разные названия и идентичность брендов могут работать более эффективно в определенных культурах.

Одним из наиболее распространенных примеров того, как компания меняет свою идентичность для разных мест, является бренд «Axe», выпускающий спреи для тела и средства по уходу за мужчинами. В США эта компания наиболее известна как Axe, но в других частях мира Axe известна как Lynx.

Lynx и Axe — это один и тот же продукт, который Unilever продает в определенных частях мира. Многие элементы двух брендов остаются прежними за исключением изменения названия.

Преимущества смешанной стратегии брендинга

Теперь мы знаем ответ на вопрос «что такое смешанный брендинг?» мы можем начать смотреть на положительные и отрицательные стороны процесса для растущих компаний. Создание идеального бренда или фирменного стиля — сложный процесс для любой организации.

Даже если вы найдете идеальный логотип, имя и индивидуальность для вашей целевой аудитории, когда вы только начинаете работать в своей отрасли, нет никакой гарантии, что эти активы будут продолжать иметь правильную привлекательность, когда ваш бизнес начнет расти.

Смешанный брендинг дает организациям больший контроль над адаптацией характера своего бренда и его имиджа в соответствии с различными аудиториями и маркетинговыми стратегиями.

Самые большие преимущества включают в себя:

Расширенный охват

Компании, которые хотят наладить контакт с новой целевой аудиторией, могут использовать смешанные кампании по брендингу, чтобы повысить свои шансы на общение с нужными людьми.

Различные смешанные стратегии брендинга облегчают компаниям связь с различными группами потребителей без ущерба для их интеллектуальной собственности.

Гибкость

Смешанная стратегия брендинга может дать вашему бизнесу больше возможностей для расширения в различные подразделы продуктов и рынков, не ограничиваясь вашей первоначальной идентичностью.

Вы можете взаимодействовать с новыми клиентами, не жертвуя преимуществами уже зарекомендовавшего себя бренда и бизнес-модели.

Возможность заработка

Большинство решений для смешанного брендинга предоставляют компаниям новые возможности для открытия дополнительных источников дохода. Например, совместный брендинг, брендинг магазинов и даже брендинг собственных торговых марок открывают двери для новых прибылей для растущих компаний.

Это может быть отличным способом повысить ценность бренда.

Репутация

В некоторых случаях смешанная стратегия брендинга также может быть способом дистанцировать вашу компанию от репутации, которая больше не приносит пользы вашему бренду. Белая маркировка позволяет производителям полностью удалить свое имя и визуальные элементы из продукта, продолжая продавать.

Это может быть полезно, если потребители считают ваш бренд слишком дорогим или не соответствующим их потребностям.

Недостатки смешанного брендинга

Если вы спросите: «Что такое смешанный брендинг?» вам может быть интересно, есть ли недостатки в использовании этой стратегии самостоятельно.

Самая большая проблема со смешанным брендингом для большинства компаний заключается в том, что он может вызвать значительную путаницу. Когда вы развиваете бизнес с нуля, одна из первых вещей, которую вы узнаете, это постоянство, которое часто является ключом к успеху.

Смешанный брендинг иногда может мешать потребителям понять более глубокие ценности вашего бренда или размывать индивидуальность вашей компании.

Хотя многие компании добились феноменального успеха благодаря своему смешанному брендингу, есть некоторые проблемы, которые необходимо решить, например:

Разбавление бренда

Создание слишком большого количества суббрендов или альтернативных версий одного и того же продукта может нарушить работу вашей аудитории и затруднить установление связи с вашей компанией.

Вы можете обнаружить, что запоминаемость и узнаваемость бренда ухудшаются, особенно если вы используете разные названия и визуальные эффекты в разных частях мира.

Путаница

Как упоминалось выше, смешанный брендинг также может привести к путанице и неуверенности среди аудитории. Клиент не может ассоциировать имя Xbox с брендом Microsoft, что затрудняет рост Microsoft.

Точно так же потребитель может предположить, что Axe и Lynx — это два совершенно разных продукта, хотя на самом деле это одно и то же.

Репутация бренда

Смешанный брендинг может быть проблемой в определенных случаях, когда он наносит ущерб репутации бизнеса. Например, в стратегии совместного брендинга, если компания, с которой вы сотрудничаете, связана с каким-то скандалом, это окажет прямое влияние и на ваш бизнес.

Та же проблема может относиться к продуктам частных торговых марок.

Расход

Создание разных суббрендов и версий брендов для разных сообществ может быть дорогостоящим. В некоторых случаях вам нужно будет не только создать новые имена и логотипы, но и определить целые принципы и стратегии бренда.

Это требует значительной работы и внимания со стороны бизнеса, поэтому многие небольшие организации не используют смешанный брендинг.

Примеры смешанного брендинга: взгляд на смешанный брендинг

Если вы все еще не понимаете, что такое смешанный брендинг? или вы не уверены, подходит ли вам эта инициатива по брендингу, будет полезно посмотреть на несколько примеров.

Поскольку концепция смешанного брендинга часто вызывает путаницу в современных организациях, не так много подробных тематических исследований для изучения.

Однако есть несколько примеров смешанного брендинга, которые могут облегчить понимание процесса в более широком масштабе.

Майкрософт и Xbox

Мы упоминали этот пример смешанного брендинга выше. Microsoft — отличный пример компании, хорошо знающей, как правильно использовать смешанный брендинг. Microsoft сама по себе является авторитетным и известным технологическим бизнесом.

Тем не менее, его всеобъемлющая идентичность бренда привлекает в основном владельцев бизнеса и профессионалов благодаря пакету Microsoft «Office» и Microsoft 365.

Создав «Xbox» в качестве суббренда или «дочерней компании», Microsoft смогла продавать свои технологические продукты определенному сообществу. Хотя Xbox использует ту же технологию, что и Microsoft, в своих играх и консолях, у нее совсем другой фирменный стиль.

Microsoft обычно считается крупной, практичной и серьезной компанией, ориентированной на поддержку профессионалов в цифровой среде. Xbox с его забавными и современными изображениями, скорее всего, понравится более молодой аудитории, особенно тем, кто занимается игрой.

Xbox и Microsoft по-прежнему неразрывно связаны, но они достаточно отделены друг от друга в своих усилиях по брендингу, чтобы сосредоточиться на совершенно разных группах.

Тойота и Лексус

Другой часто упоминаемый пример смешанного брендинга — Toyota и Lexus. Еще раз, этот пример использует методологию «суббрендинга» в смешанном брендинге. Toyota — крупная автомобильная компания, известная продажей самых разных автомобилей, от седанов до грузовиков.

Хотя Toyota привлекает очень широкую аудиторию, в целом она представляет собой доступный, практичный и привлекательный вариант для «среднего» покупателя. Эта индивидуальность отдаляет Toyota от клиентов, которых она, возможно, хотела бы привлечь в сегменте роскоши.

Чтобы выйти на рынок роскошных автомобилей и связаться с клиентами, готовыми потратить больше денег на свои автомобили, Toyota необходимо было создать альтернативную идентичность бренда.

Суббренд «Lexus» изобилует изысканностью и классом, и в нем нет ни намека на доступность и семейную жизнь, которые мы обычно находим в Toyota.

Стратегия «смешанного брендинга», используемая Toyota, позволяет компании обращаться к двум уникальным аудиториям с противоречивыми предпочтениями и приоритетами. Многие другие автомобильные компании следовали той же стратегии на протяжении многих лет, от Ford до Nissan.

Мишлен и Сирс

Мы также упоминали этот пример смешанного брендинга выше, но стоит рассмотреть его немного подробнее. Michelin и Sears — пример смешанного брендинга, отличного от Toyota и Microsoft.

В этом партнерстве компании используют подход «белой маркировки» или «брендинг магазина».

Sears — очень популярный розничный продавец в Соединенных Штатах, имеющий прочную репутацию поставщика разнообразных доступных и надежных товаров. Компания продает все, от одежды и бытовой техники до инструментов и товаров для дома.

Sears позиционирует себя как место, где покупатели могут одновременно найти все необходимое, что может быть очень удобно в быстро меняющемся мире.

Michelin, с другой стороны, имеет репутацию поставщика высококачественных шин для автолюбителей. Хотя большинство любителей автомобилей знают марку Michelin, возможно, это не первая компания, о которой думает средний потребитель, когда пытается поменять шины.

Работая с Sears, Michelin смогла охватить более широкую аудиторию, позволив розничному продавцу размещать свою собственную торговую марку на шинах, созданных производителем.

Sears извлекает выгоду из высококачественных шин, которые она может поставлять клиентам в рамках своих автомобильных услуг. С другой стороны, Michelin обеспечивает связь с более широкой аудиторией повседневных потребителей.

Советы по улучшению смешанного брендинга

Смешанный брендинг может быть сложным.

Ключом к успеху является выяснение того, какую смешанную стратегию брендинга вам следует использовать и как вы можете максимально эффективно реализовать свои усилия. В конце концов, ошибка в ваших партнерских отношениях, вашем новом имени и логотипе или даже вашей стратегии выхода на рынок может привести к множеству проблем для брендов.

Если вы рассматриваете смешанную стратегию брендинга, вам может быть полезно поработать с профессиональной командой по брендингу, чтобы разработать новый план действий.

Вот несколько советов, которым вы можете следовать:

Проведите исследование

Убедитесь, что вы знаете целевую аудиторию, которую вы пытаетесь охватить, компании, у которых они уже покупают, и какой метод смешанного брендинга вам подходит.

Чем больше вы изучите своих партнеров, потребителей и даже конкурентов, тем лучше вы будете подготовлены к успешному смешанному брендингу.

Документируйте свою стратегию

Убедитесь, что у вас есть правильные рекомендации, которые помогут вам в ваших смешанных усилиях по брендингу. Например, если вы создаете суббренд, вам понадобится полный набор руководств по бренду, чтобы подчеркнуть ваш имидж, индивидуальность и любые другие активы, которые могут помочь вам охватить вашу аудиторию.

Будьте бдительны

Внимательно следите за тем, как ваши клиенты реагируют на ваши смешанные усилия по брендингу, чтобы гарантировать, что ваш более крупный бренд не пострадает. Если вы не будете осторожны, что-то может пойти не так. Возможно, вам даже придется поработать с пиар-компанией.

Стоит ли рассматривать смешанную стратегию брендинга?

Ответ на вопрос «что такое смешанный брендинг» поначалу может немного сбить с толку. В отличие от некоторых других стратегий брендинга, смешанный брендинг не относится только к одному методу донесения ваших продуктов до нужной аудитории.

Вместо этого он фокусируется на предоставлении предприятиям различных способов расширения охвата бренда и открытия новых возможностей получения дохода.

При правильном использовании инициативы по смешанному брендингу могут принести много преимуществ правильным организациям. Это возможность работать с другими розничными продавцами, чтобы привлечь больше клиентов или даже более эффективно позиционировать свои продукты среди нужных покупателей.

Тем не менее, есть различные препятствия, которые необходимо преодолеть. Вот почему многие компании, рассматривающие смешанный брендинг, обращаются за помощью к специалистам.

Fabrik: брендинговое агентство нашего времени.