Мобильная реклама: все, что вам нужно знать, и многое другое

Давно прошли те времена, когда медийная реклама доминировала в индустрии цифровой рекламы. Новые форматы появлялись и развивались в течение последних десятилетий, в то время как другие оставались недолговечными. Одно рекламное средство росло особенно быстро и в конечном итоге превратилось в самодостаточную систему, которая теперь называется мобильным маркетингом. Теперь этот носитель поддерживает различные виды рекламы, включая рекламные баннеры, текстовые сообщения, форматы интерактивной и видеорекламы, форматы мультимедийной рекламы, push-уведомления, приложения и многое другое.

Мобильные устройства сейчас становятся ключевым элементом цифрового маркетинга. Согласно отчету IAB о рекламе и доходах, более 70% всего времени, проведенного в Интернете, приходится на мобильные устройства. Таким образом, мобильная реклама в некотором смысле покрывает постоянно растущий спрос на медиа, обусловленный ростом использования мобильных устройств в потребительском мире.

Рекламодатели уже используют эту возможность, поскольку в 2019 году глобальные расходы на мобильную рекламу достигли 189 миллионов долларов США, а к концу 2020 года ожидается, что они достигнут почти 200 миллионов долларов США. Так что же такое мобильная реклама и почему она так популярна? Какие существуют типы мобильной рекламы и как они работают в мобильных рекламных кампаниях? Давай выясним!

Что такое мобильная реклама?

Для начала давайте рассмотрим определение мобильной рекламы. Согласно определению Google, мобильная реклама обычно появляется в приложениях и отображается на мобильных устройствах, таких как телефон или планшет. Существует несколько различных типов и форматов, и они могут появляться на различных мобильных платформах и в различных приложениях. У каждого типа, формата или платформы есть свои преимущества, и каждая подходит для достижения той или иной бизнес-цели, такой как узнаваемость бренда, увеличение конверсии и т. д.

Различия между десктопной и мобильной рекламой

По сути, мобильная реклама работает так же, как медийная реклама — она включает в себя множество методов и использование данных. Нужно по-прежнему собирать данные и анализировать свою целевую аудиторию, чтобы охватить потенциальных клиентов, как и в любой программной рекламной кампании. Однако между ними все еще есть существенная разница, поскольку экосистема мобильной рекламы в основном основана на мобильных приложениях. А поскольку большинство приложений загружаются бесплатно или основаны на бизнес-модели freemium, разработчики заинтересованы в их монетизации с помощью рекламы.

Такой ландшафт оставляет маркетологам много свободного пространства для творчества и изучения новых форматов и рекламных технологий. Кроме того, блокировщики рекламы не так широко используются в мобильной цифровой рекламе, поэтому потенциальные потери от проблемы значительно ниже по сравнению с десктопной. Кроме того, многие виды мошенничества с рекламой, которые часто становятся большой проблемой для настольных издателей, невозможно выполнить на мобильных устройствах. Например, в мобильной среде сложнее имитировать клики и показы.

Существует также значительная разница между намерениями пользователей в мобильных и настольных средах. Например, 56% мобильных пользователей еженедельно ищут товары, а 52% сравнивают цены, в то время как только 37% и 34% пользователей компьютеров выполняют эти действия соответственно. Кроме того, 46% мобильных пользователей проверяют обзоры продуктов, в то время как только 28% делают это на десктопе. Наконец, и это самое главное, еженедельные покупки характерны только для 15% пользователей настольных компьютеров. Напротив, среди мобильных устройств и планшетов 35% сообщают о покупках еженедельно. Если вы хотите получить наилучшие результаты при построении алгоритмической рекламной стратегии, примите во внимание эти цифры.

Преимущества мобильной рекламы

Несомненно, есть множество случаев, когда мобильный пользователь может часами приклеиваться к своему устройству. В этом разделе мы собираемся исследовать это явление с точки зрения рекламодателей. В частности, каковы преимущества, которые кампания мобильного маркетинга может принести вашему бизнесу, и почему реклама на мобильных устройствах становится настолько популярной? Вот 7 главных причин для этого:

• Доступность. Как мы уже упоминали, в настоящее время люди проводят много времени в Интернете, особенно на мобильных устройствах. Мобильные устройства прочно вошли в нашу жизнь, поскольку люди могут использовать их где угодно. Всегда можно открыть мобильное приложение и получать последние обновления, касающиеся их интересов, в режиме реального времени. Такая доступность творит чудеса для рекламодателей, которые теперь могут напрямую общаться с каждым членом своей аудитории и мгновенно передавать свое сообщение.
• Демографическое разнообразие. Количество мобильных приложений неуклонно растет. Теперь вы можете найти пользователей практически любого возраста или пола, социально-экономического происхождения или этнической принадлежности. Или даже с более конкретными деталями, такими как часовой пояс, интересы, привычки или уровень дохода — полный спектр пользователей со всеми этими характеристиками теперь можно найти в ландшафте мобильной цифровой рекламы. Таким образом, вы можете мгновенно обратиться к своей целевой аудитории, даже если они живут на другом конце земного шара!
• Креативные варианты. Поскольку для мобильного маркетинга доступно так много форматов и каналов, творческие возможности для вашей рекламы ограничены только воображением. Размещать рекламу можно на веб-сайтах, в социальных сетях или в приложениях. Каждый из этих вариантов имеет уникальные особенности и возможности для экспериментов с дизайном. Помимо рекламных креативов, можно также создать нативное приложение для представления своего бизнеса на мобильных устройствах. Например, после нажатия на рекламу пользователь может быть перенаправлен в приложение, а не на веб-сайт.
• Эффективность затрат. Мобильная реклама часто считается наиболее экономичным вариантом для рекламодателей, которые хотят охватить своих потенциальных клиентов. Почему? Потому что общая стоимость запуска мобильной рекламной кампании намного меньше, чем стоимость рекламы на радио или телевидении. Кроме того, отслеживание и оптимизация вашего бюджета для мобильных кампаний намного проще, особенно по сравнению с традиционной рекламой, которая дает вам больше контроля над своими средствами.
• Персонализация. Возможность сделать ваши сообщения персонализированными — одно из самых больших преимуществ мобильной рекламы. В связи с тем, что одним мобильным устройством обычно пользуется один человек, понять, какой человек увидит вашу рекламу на другой стороне, теперь становится простой и понятной задачей. Поскольку у каждого устройства есть свой идентификатор, можно анализировать привычки и предпочтения потребителей, таким образом, вы можете создать идеальную мобильную рекламную кампанию. Благодаря глобальному охвату и мгновенной доставке персонализация потенциально может сделать ваши кампании чрезвычайно эффективными.
• Целевые решения. Использование идентификатора устройства открывает множество возможностей для персонализации и таргетинга, но это не единственная функция, которая делает таргетинг на мобильных устройствах таким эффективным. Большинство мобильных пользователей держат свои устройства во время путешествий, и большинство из этих устройств поддерживают службы на основе определения местоположения. Это обеспечивает внушительный объем пользовательских данных, которые могут дать вам много информации об онлайн- и офлайн-привычках вашей аудитории. В результате рекламодатели могут в полной мере использовать преимущества рекламы на основе местоположения и комбинировать ее с другими вариантами, такими как поведенческий таргетинг.
• Больше участия. Некоторые мобильные форматы похожи на медийные, но другие совершенно разные и часто привлекают больше внимания. Это связано с тем, что мобильная реклама становится все более интерактивной. Пользователям, как правило, нравятся интерактивные объявления, такие как мультимедийные материалы, поскольку они позволяют им изучить продукт с разных точек зрения, а иногда даже попробовать его перед покупкой. Некоторые форматы позволяют стимулировать внимание пользователей — например, форматы видеорекламы с вознаграждением, которые показываются в мобильном приложении.

Текущее состояние и будущее мобильной рекламы

С момента появления мобильных устройств и появления первой рекламы индустрия мобильной рекламы росла с каждым годом, иногда даже удваивая свои глобальные расходы на рекламу ежегодно. Как показывает отчет Statista, всего за пять лет расходы на мобильную рекламу выросли более чем в десять раз — с $15 млн в 2014 году до $189 млн в 2019 году.

Мы также можем наблюдать эволюцию мобильной цифровой рекламы, анализируя смежные отрасли, такие как игры. Цифры и здесь впечатляют — с 2015 по 2019 год выручка рынка мобильных игр выросла с 24% до 34%. И телевизионные, и консольные, и настольные игры показали устойчивый спад за один и тот же период времени, не оставив без ответа ни одного вопроса о будущем мобильных игр.

Более свежие цифры показывают, что мобильная реклама продолжает расти, даже несмотря на вспышку коронавируса и последующие последствия для отрасли. Недавно опубликованное обновление от Emarketer показывает, что расходы на мобильную рекламу в США в этом году по-прежнему превышают 90 миллиардов долларов и, как ожидается, будут расти лишь немного медленнее, чем прогнозировалось ранее. В 2024 году он достигнет 160 миллиардов долларов — практически столько же, сколько ожидалось до вспышки.

Экосистема мобильной рекламы

Точно так же, как соединение точек программной экосистемы, соединение элементов в работающую машину на первый взгляд может показаться сложным. Однако на практике многое становится сразу ясно, как только вы получаете общее представление об общих элементах и ​​их роли в системе.

Программная реклама — это процесс автоматической торговли медиа. Он использует множество различных платформ, таких как DSP, SSP, рекламные сети и т. Д. Эти платформы, в свою очередь, работают с различными типами отображения рекламы и поисковой рекламы, социальных сетей, видео, подключенного телевидения и мобильной рекламы. Теперь рассмотрим их более подробно:

Платформа на стороне спроса (DSP) — это программное обеспечение для покупателей, которое позволяет рекламодателям находить подходящие ресурсы и покупать показы из нескольких источников по лучшей цене, обычно с помощью аукционов с назначением ставок в реальном времени (RTB). На «стороне продажи» есть платформа на стороне предложения (SSP) — платформа, на которой издатели могут продавать и оптимизировать свои рекламные места.

Затем обе стороны встречаются на бирже объявлений — цифровой торговой площадке, где происходит продажа и покупка рекламных ресурсов. В процессе медиа-торговли также могут участвовать рекламные сети — компании, которые объединяют рекламодателей и издателей и служат посредниками между ними.

Есть две основные платформы для показа мобильной рекламы в programmatic:

Мобильный Интернет включает размещение рекламы на веб-страницах браузера. В основном мобильный веб работает по тем же принципам, что и десктоп. Объявления должны быть оптимизированы под размеры экранов мобильных телефонов и планшетов. Обычно это обеспечивает огромный охват. Все обычные рекламные форматы для настольных компьютеров могут отображаться в мобильных веб-браузерах. Мобильные веб-объявления также позволяют рекламодателям выбирать привлекательные форматы, такие как мультимедийная или межстраничная реклама. Среда внутри приложения, тем временем, поддерживает уникальные вознаграждаемые и воспроизводимые форматы, которые считаются наиболее интерактивными, поскольку они работают как часть взаимодействия с приложением.

In-app включает в себя размещение рекламы в приложениях. Эта рекламная среда уникальна, потому что реклама часто интегрируется прямо в функции приложения. Поскольку большинство мобильных пользователей предпочитают приложения, реклама в приложениях часто обеспечивает более широкий охват. Кроме того, возможность сбора различных данных обеспечивает пространство для более детальной персонализации. Обе платформы поддерживают широкий спектр форматов и могут использоваться рекламодателями из любой отрасли и с любым бюджетом. В следующем разделе мы обсудим эти форматы и виды мобильной рекламы более подробно, а также их плюсы и минусы.

Виды мобильной рекламы

Форматы мобильной рекламы очень разнообразны, вы можете использовать одно объявление или комбинацию в зависимости от базовой маркетинговой стратегии. В следующем списке представлены наиболее распространенные форматы мобильной рекламы и их основные характеристики:

Рекламный баннер. Этот тип рекламы, который иногда также называют медийной рекламой, является старейшим и наиболее традиционным как для мобильных, так и для настольных компьютеров. Это простые баннеры, которые отображаются на веб-сайтах, пока пользователи просматривают веб-страницы. Такие баннеры обычно содержат короткий текст и изображения. Как только пользователи нажимают на объявление, они перенаправляются на целевую страницу рекламодателя для дальнейшей конверсии. Лучшие образцы медийной рекламы обычно имеют сильный призыв к действию и привлекательные визуальные эффекты. Несмотря на то, что мультимедийные материалы, как правило, работают лучше, чем традиционные баннеры, баннеры по-прежнему остаются популярными благодаря простоте, экономичности и удобству.

Видеореклама. Этот формат в настоящее время является одним из самых мощных инструментов для демонстрации ваших продуктов и получения желаемых конверсий. Это позволяет рекламодателям предоставлять захватывающий визуальный опыт, который может значительно упростить принятие решений для клиентов. Для мобильной рекламы видеообъявления особенно ценны, поскольку большинство пользователей предпочитают смотреть видео на своих смартфонах, а не на других устройствах. Они могут появляться в социальных сетях, в других приложениях или в виде промежуточной рекламы. Лучшие видеообъявления обычно броские и короткие, поскольку главная цель — привлечь и удержать внимание пользователя. Этот формат также особенно хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда, поскольку видео лучше запоминаются по сравнению с другими форматами рекламы.

Межстраничные объявления. Это полноэкранные объявления, полностью перекрывающие экран устройства пользователя. Их часто размещают в логических точках взаимодействия с мобильными приложениями. Например, пользователи могут часто сталкиваться с межстраничными объявлениями в мобильных играх, ожидая загрузки новых уровней. Как и баннеры, межстраничные объявления в основном состоят из короткого текста и графики. Более сложные могут также включать мультимедийные элементы. У них также часто есть кнопка X, чтобы у пользователей был выбор пропустить или закрыть их. Межстраничное объявление может принести вам самый высокий рейтинг кликов, поскольку оно хорошо работает для привлечения внимания пользователей. Тем не менее, помните, что остальная часть работы по получению конверсии по-прежнему зависит от качества рекламы и общей маркетинговой стратегии.

Нативные объявления. Нативные форматы рекламы часто выглядят естественно в среде приложения и не такие прямые и громкие, как другие типы. Вместо этого они рассматриваются как спонсируемый контент и обычно гармонируют с остальным дизайном приложения. Нативы очень удобны как для рекламодателей, так и для пользователей, поскольку они менее мешают работе и не раздражают большинство пользователей. Кроме того, нативная реклама неуязвима для блокировщиков рекламы — еще одно преимущество этого формата. Качественное нативное объявление обычно содержит логотип или название бренда и URL-адрес, но остальная часть дизайна объявления в основном зависит от контекстной среды.

Реклама в социальных сетях. Мобильная реклама в социальных сетях становится одним из важнейших форматов. Twitter, LinkedIn, Facebook и Instagram, Snapchat — каждая платформа имеет свои уникальные преимущества и требует уникального подхода. Из-за этого реклама в социальных сетях может показаться сложным и трудоемким процессом. Иногда это действительно так, но при правильном выборе платформы и тщательно спланированной стратегии эти усилия полностью оправдывают себя. Одна только реклама в Facebook потенциально может охватить более 1 миллиарда человек, а в сочетании с другими приложениями для социальных сетей вы можете получить еще больше.

Геймифицированная реклама. Довольно молодой, но очень многообещающий формат, геймифицированная (или также называемая «играбельной») реклама замечательно работает, если ваша цель — привлечь больше внимания. В основном они основаны на мультимедийных или интерактивных видеоформатах. Воспроизводимые объявления — самые интерактивные объявления, и они, естественно, вызывают больший интерес по сравнению с другими форматами. Они также особенно полезны, когда речь идет о сборе пользовательских данных и создании профилей потребителей. Хороший пример геймифицированной рекламы — реклама мобильных приложений, позволяющая пользователю протестировать новую игру, прежде чем принять решение о покупке.

Все эти форматы имеют свои плюсы и минусы, учитывая разные бизнес-цели и аудиторию. Для каждого из них требуется немного другое приложение, и некоторые из них могут больше подойти вашему бренду, чем другие. Однако, как только вы внимательно изучите свою аудиторию и ее онлайн-привычки, выбор платформы и формата не должен быть проблемой.

Варианты ставок для мобильных объявлений

Большинство мобильных объявлений оцениваются так же, как и другие программные рекламные форматы — возможные варианты включают CPC, PPC, CPM, CPI, CPA и CPL. Но пусть вас не смущает такое количество аббревиатур — давайте вместо этого рассмотрим каждую из них.

PPC (оплата за клик) , также известная как CPC (цена за клик) , представляет собой модель ценообразования, основанную на эффективности, при которой платежи рассчитываются на основе количества кликов по объявлению. Такая модель хороша с точки зрения контроля бюджета и доставки целевого трафика, но иногда может стать затратной, особенно если речь идет о поисковой рекламе и популярных ключевых словах.

Таким образом, самым важным числом для кампаний на основе CPC является CTR — показатель кликабельности. Он рассчитывается как процент кликов по объявлению к общему количеству показов — например, если 5 человек из 100 кликнули по объявлению, его CTR=5%.

CPM (цена за тысячу показов) — еще одна популярная метрика, основанная на количестве показов. Его название происходит от латинского слова «mille», что означает «тысяча», поэтому выплаты рассчитываются за тысячу показов. Эта модель оставляет рекламодателей в значительной степени зависимыми от видимости рекламы, но особенно хорошо работает для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда. Цена за тысячу показов — это самый простой и бюджетный вариант для большинства типов кампаний, особенно для кампаний с более высоким рейтингом кликов.

CPA (cost-per-action) — наиболее ориентированный на результат тип ценообразования. Плата определяется и рассчитывается путем совершения определенных действий, определенных рекламодателем. Таким действием может быть клик или конверсия — например, покупка, загрузка приложения, подписка на информационный бюллетень или запрос расценок. Таким образом, с моделью CPI, которая означает цену за установку, рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь устанавливает их приложение.

Более общим вариантом CPA является CPL (цена за лид), которая определяется количеством лидов. У этой модели есть свои преимущества, но также важно помнить, что она не дает вам никакой информации о пути клиента и точках соприкосновения, которые привели пользователей к конверсии.

Мобильные рекламные кампании - успешные примеры

Теперь, когда мы знаем все о мобильной рекламе, ее видах и принципах работы, мы наконец-то можем применить эти знания и вдохновиться самыми успешными примерами мобильных рекламных кампаний.

1. Иммерсивный опыт от «Космополитен»

В 2016 году отель и казино Лас-Вегаса Cosmopolitan запустили уникальную мобильную рекламную кампанию, которая охватила 35 миллионов пользователей и длилась 4 недели. Он был разработан, чтобы быть захватывающим опытом о месте назначения. На самом деле реклама больше походила на иллюстрированную историю с броским слоганом «Только правильное количество неправильного». В сочетании с привлекательными визуальными эффектами такая кампания была обречена на успех. Каждый пользователь потратил в среднем 29 секунд на просмотр объявления, что привело к 200 онлайн-бронированиям в течение 4 недель.

2. Nissan открывает возможности интерактивных видео

Еще в 2014 году, когда мобильная реклама только зарождалась, Nissan уже хорошо осознавал ее потенциал. Их кампания включала 60-секундное видео с участием внедорожника Nissan. На протяжении всего видео на машину нападал злой снеговик, что делало ее динамичной и увлекательной. Кроме того, пользователи могли коснуться экрана в пяти определенных точках, чтобы получить дополнительную информацию об автомобиле и его характеристиках. Бренд также подчеркнул проблемы водителей с зимней погодой и безопасностью на снегу. Результат? Удивительный уровень вовлеченности 93% и показатель завершенности 78% - вот как выглядит настоящая сила мобильной рекламы!

3. Мобильная реклама на основе местоположения с Hiscox

Британская страховая компания Hiscox представила еще один впечатляющий результат мобильной рекламной кампании. В их кампании отлично использовались функции таргетинга на основе местоположения, что является одним из самых эффективных преимуществ мобильной рекламы. В этом конкретном примере реклама была нацелена именно на жителей Ковент-Гарден — одного из районов Вест-Энда в Лондоне. Как только пользователи вошли в эту область и вошли в местную точку доступа Wi-Fi, они получили рекламу от Hiscox. Результаты показали в 5 раз более высокий рейтинг кликов по сравнению с обычными медийными рекламными кампаниями компании.

4. Играбельное приложение «Доминос Пицца»

Приложение Domino — отличный пример геймификации мобильной рекламы. Приложение, созданное популярным брендом, предоставляет участникам возможность создать собственную пиццу. Затем они могут заказать эту пиццу, чтобы сразу попробовать ее сами. Такое решение устраняет значительное количество трений в процессе покупки и делает пользовательский опыт более привлекательным и интерактивным. Эта кампания привлекла в приложение в 3 раза больше пользователей, а также 53% цифровых продаж. Это также помогло снизить стоимость клика на 50% и привело к увеличению общего объема продаж на 63%.

Все эти примеры наглядно иллюстрируют, что мобильная реклама может стать мощным инструментом для достижения любых бизнес-целей в различных отраслях от транспорта до страхования. Огромное количество опций, предоставляемых этим форматом, оставляет простор для воображения, поэтому творческое использование всех возможностей неизбежно приведет к успешным кампаниям.

Подводить итоги

Учитывая неуклонный рост ежедневного использования смартфонов и планшетов, можно с уверенностью сказать, что мобильная реклама становится очень популярной в онлайн-маркетинге. Эта тенденция настолько актуальна, что быстро обгоняет десктопную рекламу в погоне за вниманием пользователей и возможностями для рекламодателей. Дисплей или видео, нативный или играбельный — всегда можно найти подходящий формат для своей стратегии. Мобильная реклама также очень универсальна с точки зрения моделей оплаты, которые дают маркетологам полный контроль над своим бюджетом. В сочетании с вашим творчеством и вдохновением мобильная реклама может вывести вашу рекламную стратегию на новый уровень.

Зарегистрируйтесь в SmartyAds DSP, чтобы начать мобильную кампанию прямо сейчас!