Маркетинг жизненного цикла, часть первая: картирование жизненных циклов клиентов вашего бренда

Несколько лет назад Deloitte and Touche изучили лидеров из списка Fortune 500 в различных отраслях и обнаружили, что компании, ориентированные на клиента, на 60% более прибыльны, в два раза чаще превышают рентабельность акционерного капитала и в два раза чаще превышают цели по доходности до налогообложения. активов, роста продаж и доли рынка по сравнению с менее клиентоориентированными компаниями.

В 2000 году компания Bain and Company обнаружила , что повышение удержания клиентов на 5% может повысить общую прибыль на 25–95%. А совсем недавно WhaTech сообщил , что вероятность продажи существующим клиентам составляет 60–70%, а вероятность продажи новым потенциальным клиентам составляет всего 5–20%.

Так что же означают эти давние модели для мобильных маркетологов, работающих в новой и растущей экосистеме? С мобильными устройствами в маркетинговом уравнении появился новый набор кривых, в том числе тот факт, что мобильные пользователи самостоятельно управляют своим опытом на разных устройствах, точках касания и платформах. С таким количеством каналов, устройств и триггеров, влияющих на покупательский путь клиентов, как маркетологи могут создать целостный опыт бренда, который приведет к повторным покупкам или конверсиям?

Мы подготовили серию из двух частей, чтобы ответить на этот вопрос. Этот пост в блоге открывает серию статей о структуре для определения жизненных циклов ваших клиентов. Во второй части мы покажем вам, как использовать эти знания для создания всеобъемлющей маркетинговой стратегии жизненного цикла.

Шаг 1. Преобразуйте сигналы в паттерны

Пути клиента сегодня сложны, запутаны и индивидуальны. Предположим, вы управляете компанией, предоставляющей услуги по доставке пассажиров по требованию. Вы можете заметить существенные различия в том, как пользователи взаимодействуют с вашим брендом. Например, пользователь А может быть случайным водителем, который время от времени ищет недорогие варианты совместной поездки. Пользователь B, с другой стороны, может быть консультантом или владельцем малого бизнеса, который нуждается в постоянном обслуживании черных автомобилей.

Эти тенденции могут показать вам, что для вашего бренда просто не существует универсального жизненного цикла клиента: поскольку пользователи, скорее всего, приходят в вашу компанию с различными проблемами и потребностями, вам нужны структуры, которые отражают разнообразие. пути ваших клиентов к покупке и взаимодействию. Итак, с чего же начать выявление некоторых из этих закономерностей? Проведите исследование, используя следующие методы:

Исследовательский анализ данных

Перейдите к программному обеспечению для автоматизации маркетинга или аналитики, чтобы проанализировать сегменты ваших клиентов и отметить, чем отличается их поведение.

Что делать: вы можете сегментировать по таким атрибутам , как возраст, местоположение и любые установленные предпочтения, а также по уровням взаимодействия с вашим контентом, функциями или продуктами в вашем приложении или на веб-сайте. Сегментируйте по каналам, по источникам атрибуции, по дате, когда они стали клиентом.

На что обратить внимание: в целом, чем эти сегменты могут отличаться друг от друга в своем взаимодействии с вашим брендом. Вы можете обнаружить, что ваши подписчики по электронной почте с большей вероятностью совершат покупку во время распродажи или что ваши молодые клиенты чаще возвращаются в ваше социальное приложение, если их друзья активны в нем. Посмотрите, какие шаги выполняются перед ключевыми конверсиями, например, пользователь подписывается на ваш список адресов электронной почты, использует предложение и регистрируется в программе лояльности.

Углубленные качественные интервью

Вы можете дополнить то, что вы найдете, проводя интервью или фокус-группы со своими клиентами или целевым рынком. Задавайте вопросы об их моделях покупок, болевых точках и процессах принятия решений.

Ищите закономерности во всех этих сигналах и начинайте создавать истории о тенденциях, которые вы наблюдаете. Раскройте тенденции и истории клиентов, чтобы начать собирать воедино картину жизненного цикла клиента.

Шаг 2. Составьте схему пути клиента

На шаге 1 вы работали над тем, чтобы понять личностные черты, ценности и потребности вашей пользовательской базы. На шаге 2 вы будете использовать эти характеристики для планирования пути клиента. Команда Appboy обнаружила , что пользователи обычно проходят следующие четыре стадии:

• Лояльность: пользователь активно и последовательно взаимодействует с вашим брендом и поддерживает ваши усилия по монетизации.
• Активный: пользователь регулярно взаимодействует с вашим брендом через ваше приложение, веб-сайт, электронные письма или физические местоположения.
• Просрочка: пользователь становится менее активным в вашем приложении или на веб-сайте и менее реагирует на ваши сообщения.
• Неактивно: пользователь больше не посещает ваше приложение, веб-сайт или иным образом не взаимодействует с вашим брендом.

Клиент может пройти или не пройти все четыре этапа, и это не всегда линейная прогрессия. Так как же соединить точки? Чтобы ответить, вспомните шаблоны, которые вы описали в шаге 1, и:

• Создавайте пользовательские сегменты, наиболее полезные для достижения ваших бизнес-целей, на основе наблюдаемых вами закономерностей.
• Проанализируйте пользовательские тенденции с течением времени, чтобы увидеть, как эти четыре этапа жизненного цикла клиента соотносятся с описанными вами шаблонами для конкретных сегментов.
• Придумайте описания различных жизненных циклов, которым следуют ваши пользователи.
• И/или создайте жизненный цикл для одного или нескольких ваших идеальных сценариев (а затем вы будете искать способы направить пользователей на эти пути).
  • Возможно, вы захотите создать несколько диаграмм, чтобы визуализировать пути пользователя.

Когда вы соедините точки, вы можете создать диаграммы или заметки, подобные этим:

Самый важный вывод из этих диаграмм заключается в том, что жизненные циклы каждого отдельного клиента вращаются вокруг поведенческих вех. Работа мобильного маркетолога — влиять на путешествие из пункта А в пункт Б и С.

Знать, где провести время

Когда дело доходит до повторного вовлечения пользователей, некоторые из них будут более ценными в долгосрочной перспективе, чем другие. Как понять, куда вы вкладываете свои усилия?

Один из способов ответить на этот вопрос — рассчитать потенциальный доход пользователей по сегментам на разных этапах жизненного цикла. А для еще более детальной картины вы можете добавить этот прогноз к каждому из ваших пользователей в вашей маркетинговой базе данных. Ответьте на вопрос: сколько вы должны потратить на маркетинг, чтобы поддерживать интерес этого пользователя?

Это подводит нас к концу этого сообщения в блоге и ко второй части этой серии, в которой мы покажем вам, как использовать эти пути клиента для принятия более эффективных маркетинговых решений — «Маркетинг жизненного цикла, часть вторая: создание эффективных кампаний».

Что все это позволит вам сделать?

Благодаря подробному анализу жизненного цикла ваших клиентов вы можете определить и оптимизировать конкретные маркетинговые действия, которые необходимо предпринять, чтобы поддерживать заинтересованность ваших пользователей в долгосрочной перспективе. Вместо того, чтобы пытаться протолкнуть людей через абстрактную воронку, вы можете определить конкретные шаги, которые вы хотите, чтобы ваши сегменты пользователей предпринимали на пути к цели конверсии. Конечным результатом станут более эффективные межканальные стратегии и более эффективные кампании.