Знаете ли вы, как создавать запоминающиеся мобильные впечатления?

В эпоху, когда количество мобильных устройств (7,5 миллиарда) превышает число людей (7,3 миллиарда), мобильный маркетинг стал необходимостью для брендов, которые хотят общаться с потребителями — в любое время — через средство, с которым они взаимодействуют чаще всего. По данным Comscore, на общую активность смартфонов и планшетов приходится колоссальные 60% потребления цифровых медиа в США (на ПК — 40%), и большая часть (52%) приходится на мобильные приложения.

Этот монументальный сдвиг в поведении потребителей открывает мир возможностей для бренд-маркетинга, который охватывает рекламу, оптимизацию заработанных средств массовой информации, разработку приложений и многое другое. Хотя в теории все это звучит хорошо, не всегда очевидно, как извлечь выгоду из мобильной революции, и, вероятно, поэтому у большинства компаний нет четкой мобильной стратегии.

Мобильная оптимизация ранее относилась просто к обеспечению адаптивности веб-сайта. Это по-прежнему важно, но в игру вступили многие другие элементы; например, социальный контент должен отлично выглядеть как на смартфонах, так и на настольных компьютерах. Тем не менее, с ростом ожиданий потребителей, сокращением продолжительности концентрации внимания и все более переполненным рынком, мобильный опыт завтрашнего дня также должен радовать и удивлять более персонализированным опытом.

При разработке кампаний по улучшению мобильного клиентского опыта маркетологи должны думать о том, как люди воспринимают жизнь в мобильном мире. По сути, все, что для этого требуется, — это смещение приоритетов (с «продать» на «рассказать»), которое ставит потребности пользователей на первое место. А некоторые дальновидные бренды не теряли времени даром и инвестировали в создание инновационных, передовых мобильных решений для клиентов.

Sephora: Персональные рекомендации по красоте

Производитель красоты Sephora лидирует в мобильных инновациях, предлагая ряд персонализированных мобильных приложений, ориентированных на разбирающихся в цифровых технологиях миллениалов. Pocket Contour Class выступает в роли своего рода портативного «виртуального визажиста» и предоставляет индивидуальные пошаговые инструкции по нанесению макияжа.

После загрузки селфи технология анализирует форму лица пользователя и классифицирует ее как овальную, квадратную, круглую или сердцевидную. Затем программа предоставляет рекомендации по продуктам и индивидуальные советы по применению, погружая пользователей в опыт, похожий на то, что они находятся в реальном кресле для макияжа.

Sephora также внедрила дополненную реальность в Sephora-To-Go, которая использует цифровое повествование прямо в магазине. Клиенты могут наводить свои мобильные устройства на физические дисплеи, чтобы получить доступ к целому ряду видеоконтента, связанного с красотой, например, интервью с основателями бренда, обзоры продуктов и учебные пособия. Сканирование отдельных продуктов в магазине даже предоставит пользователям мгновенные рейтинги, рекламные акции и обзоры, которые помогут им совершить покупку.

Starwood Hotels & Resorts: мобильная регистрация и вход в номер без ключа

САУ без ключа

Компания SPG Keyless от Starwood Hotels & Resorts меняет представление об отеле с помощью первой по-настоящему мобильной системы доступа без ключа, которая позволяет гостям использовать свой смартфон в качестве ключа.

Доступный в отелях Aloft, Element и W по всему миру, SPG Keyless представляет собой новаторский поворотный момент в традиционном гостиничном опыте, коренным образом переопределяя способ прибытия и регистрации гостей в их номерах. SPG Keyless — на базе приложения SPG — позволяет гостям миновать стойку регистрации, не ждать в очереди и разблокировать свое пребывание простым касанием своего смартфона или Apple Watch.

4 шага для управления вашей стратегией мобильного клиентского опыта

Если будущее мобильных устройств связано с созданием опыта, улучшающего жизнь людей, взаимодействие между брендом и потребителем должно перейти от транзакционных к личным. Современный мобильный опыт должен привлекать пользователей к новому цифровому обмену, который отправляет их в путешествие по бренду в соответствии с их стилем жизни.

С этого момента бренды должны «мыслить» мобильно, чтобы не отставать от поведения потребителей, но как именно они это делают? Мы определили четыре основных шага для успешной мобильной стратегии, которая ставит пользователей на первое место.

1. Анализируйте и адаптируйтесь к пользовательским шаблонам

Мобильный телефон больше не просто канал; это поведение . Но приложения обычно терпят неудачу, потому что компании не осведомлены о том, что их клиенты хотят, нуждаются и ожидают от мобильного опыта. Укрепление мобильной стратегии начинается с одного ключевого шага: понимания пользователя.

Чтобы добиться успеха в сфере мобильных устройств, маркетологи должны использовать имеющиеся у них данные и технологии для определения индивидуальных мотивов, потребностей и шаблонов. Изучение поведения потребителей выявляет ключевые идеи бренда, освещая новые возможности для мобильных устройств, которые могут быть воплощены в мобильной стратегии, ориентированной на пользователя и основанной на опыте.

2. Персонализируйте опыт

Участие является ключевым. Если мобильное решение не отвечает потребностям пользователей, оно не произведет неизгладимого впечатления, и отказ от него будет расти. Маркетологам необходимо создавать бесшовные, интуитивно понятные интерфейсы, которые адаптируются к потребителям, взаимодействующим с брендами «на ходу».

Социографические, демографические и поведенческие данные позволяют маркетологам персонализировать обмен сообщениями; например, они могут повысить осмысленное взаимодействие пользователей с локальными и контекстуально значимыми функциями. «Виртуальная реальность красоты» Sephora-To-Go и «расположение у прохода» Home Depot не могли быть более восприимчивы к потребностям своих покупателей.

Этот вид персонализации создает у потребителя уникальный опыт, который заставляет их чувствовать, что они действительно важны для бренда.

3. Развивайте эмоциональную связь

«Впечатление» бренда (в отличие от простых сообщений бренда) оказывает наибольшее влияние на то, как потребители идентифицируют себя с брендами, и охватывает все аспекты путешествия бренда. Это сумма всех взаимодействий потребителей с брендом, создающих неизгладимые впечатления и воспоминания.

Представьте, что вы заходите в магазин, и продавец знает ваше имя и размер брюк (на основе вашей последней покупки) и предлагает идеальную рубашку к ним.

Наполнение ваших мобильных точек соприкосновения личными данными, такими как эти, особенно эффективно для запуска этого теплого, нечеткого чувства, обычно связанного с общением лицом к лицу. Проще говоря, это заставляет потребителей чувствовать себя особенными!

И мощный мобильный опыт не только позволяет пользователям более эффективно выполнять задачи; это создает эмоциональную связь между брендом и потребителем. Расширение функциональности с помощью технологичного человеческого опыта, нового, захватывающего и отличного от того, что пользователи уже знают, будет способствовать прочной привязанности к бренду.

Мобильная регистрация Starwood может быть практичной операцией без участия человека, но что действительно важно, так это то, что она дает ощущение замечательного обмена услугами.

4. Стройте с нуля

Во время спринта «мобильная поддержка» большинство организаций переходят к развертыванию существующих приложений на мобильных устройствах, регулируя размер дисплея, оптимизируя корзину и обеспечивая мобильную транзакцию. Конечно, это все необходимые атрибуты, но такой подход не обеспечивает полного, сквозного мобильного взаимодействия.

Подумайте о «основе» вместо «дополнения» или о переплетении практической функциональности с потребностями пользователя для оптимизированного и захватывающего путешествия.

Конечно, универсальной модели для создания мобильных приложений не существует. Вы можете улучшить или обновить существующее мобильное предложение с помощью функций персонализации (таких как push-уведомления и рекомендации по продуктам), но в этом нет ничего действительно уникального или захватывающего. Подлинные инновации и реагирование на потребности пользователей требуют подхода к мобильному дизайну «с нуля» (и инвестиций).

Смотря вперед

Это мобильный мир, и эмпирические возможности столь же безграничны, как воображение маркетолога. Мобильный канал (и стратегия) больше не является просто маркетинговой запоздалой мыслью; это сама по себе безжалостная сила, которая позволяет брендам круглосуточно улучшать жизнь пользователей.

Возможность связываться с потребителями через их ладони открывает захватывающую перспективу того, что их ждет впереди, но пришло время выйти за рамки «приложений» (создание приложений на базе сервисов) и инвестировать в мобильные возможности .

Надежная стратегия требует сделать шаг назад, чтобы получить общую картину, которая определяет и уравновешивает цели организации с потребностями, рутиной и стремлениями пользователей. Тенденции, за которыми стоит следить, включают услуги на основе определения местоположения, носимые технологии, дополнения и Интернет вещей.

В будущем, насколько может видеть глаз, мобильный клиентский опыт будет по-прежнему оставаться одним из краеугольных камней корпоративного бренд-маркетинга. Теперь возникает вопрос: могут ли бренды мыслить достаточно масштабно, чтобы по-настоящему выделиться?

На что способен клиентский опыт вашего (мобильного) бренда?

Об авторе: Джулия Ингалл работает в центре цифрового рекламного пространства Нью-Йорка, где она создает контент для брендов и издателей, охватывающий технологии, красоту, недвижимость и путешествия… в перерывах между случайными городскими приключениями.