Продвигаетесь вперед в реализации стратегии расширения вашего стартапа? Остановитесь и сначала прочитайте этот текст | Бизнес-стратегии №9

Выход на новые рынки может стать хорошим стратегическим шагом, который принесет пользу компании. Это также рискованное предприятие. Как тогда осуществить расширение? Я попросил совета у Петра Смолена, генерального директора Symmetrical.AI, и Давида Леснякевича, соучредителя Programming Giants.

На основе их опыта и мнений этот текст был создан с описанием трех необходимых шагов, которые необходимо предпринять, если вы думаете о дальнейшем расширении. Для начала вам необходимо оценить свою готовность, затем выбрать вектор расширения (географическое расширение — лишь один из вариантов) и, наконец, выполнить ряд испытаний. Тогда начнем!

Шаг 1. Оцените свою готовность к расширению

Какие факторы следует учитывать при оценке готовности стартапа к выходу на новые рынки? Каждый бизнес уникален. Поэтому каждый случай требует индивидуального подхода. С другой стороны, мы можем выделить три области, на которые основателю стартапа всегда следует обращать внимание. А именно соответствие продукта рынку, вектор расширения и соответствие рынку», — говорит Петр Смолен, генеральный директор польско-британской компании Symmetrical. ИИ.

Давайте теперь остановимся на каждом из этих критериев.

Критерий №1: Соответствие продукта рынку

Прежде чем выйти на новый рынок, стартап должен достичь так называемого соответствия продукта рынку.

Я уже писал об этом раньше, в этом тексте, но напомню, в чем оно состоит. Соответствие продукта рынку означает соответствие продукта потребностям клиентов, и это происходит, когда предложение компании решает проблемы ее аудитории.

Таким образом, ключевой вопрос заключается в том, как вы узнаете, что достигли соответствия продукта рынку.

Вы сделаете это, например, проведя 40%-й тест Шона Эллиса, с помощью которого определите степень разочарования клиентов при мысли о прекращении вашего предложения. Как провести такой тест? Об этом я тоже писал в тексте о соответствии продукта рынку.

Петр Смолен также советует обратить внимание на следующие параметры бизнеса:

• Количество клиентов – чем больше клиентов, тем больше вероятность того, что продукт адаптирован к рынку. То же самое справедливо и для доходов.
• Низкий уровень оттока : если клиенты отказываются от вашего продукта или услуги, это плохой знак. Скорее всего, ваше решение не отвечает их потребностям. С другой стороны, низкий уровень оттока указывает на соответствие продукта рынку.

Критерий №2: Вектор расширения

Однако, если вы уверены, что ваш продукт или услуга действительно соответствуют ожиданиям ваших клиентов, вам следует подумать, какой вектор вы намерены расширять. Географическое расширение – это лишь одна из возможностей.

Помимо него, есть еще два:

• Новый сегмент рынка – предполагает расширение вашего бизнеса на новый, ранее необслуживаемый сегмент клиентов. Например, до сих пор вы предлагали свой продукт малому бизнесу, а теперь хотите предложить его и корпорациям.
• Вертикальная интеграция – предполагает предоставление клиентам дополнительных услуг. Например, если вы предлагаете систему бухгалтерского учета, теперь вы можете предложить им систему управления персоналом и систему расчета заработной платы одновременно.

Критерий №3 – Рынок

Определившись с вектором расширения, вам следует подумать о рынке, на который вы хотите выйти. В вашем выборе вам могут помочь следующие вопросы:

• Принесет ли расширение пользу существующим и новым клиентам?
• Могу ли я сопоставить предложение с новым каналом распространения?
• Буду ли я продавать свой продукт таким же образом в новом сегменте?

Шаг 2. Оцените привлекательность рынка и рентабельность расширения.

Готовность стартапа к расширению — это одно, а его прибыльность — другое.

Поэтому вы должны спросить себя, стоит ли оно того. Стоит ли выходить на новый рынок? А количественный и качественный анализ поможет вам ответить. Начните с качественного анализа, чтобы выразить выбранный вами рынок в цифрах.

Для начала необходимо определить, достаточно ли на рынке потенциальных клиентов. О каком масштабе речь? Тысяча или сто? Определив количество, мы можем определить, достаточно ли велик выбранный рынок, чтобы иметь отношение к нашему бизнесу, или он слишком мал, чтобы его стоило изучать», — говорит Петр Смолен.

При этом генеральный директор Symmetrical.AI считает, что количественный анализ хоть и важен, но не должен быть основным моментом исследования рынка. По его мнению, качественный анализ гораздо важнее для понимания специфики территории.

Во-первых, нам необходимо понять конкурентную среду в новой среде. Может оказаться, что наша компания, являющаяся лидером в Польше, в лучшем случае является средней за пределами Польши. Об этом нужно знать заранее, добавляет Петр Смолен.

Кроме того, полезно понимать стратегии ценообразования на международных рынках, которые могут отличаться от стратегий ценообразования в Польше. Еще одним ключевым аспектом является понимание того, как клиенты на конкретном рынке приобретают продукты и услуги, поскольку каналы сбыта могут работать по-разному.

Комплектация продуктов также является важной частью качественного анализа. Тот факт, что вы продаете два продукта отдельно в Польше, не означает, что вы также будете продавать их отдельно на зарубежном рынке. Возможно, вам придется объединить их вместе.

Шаг 3. Выдвигайте гипотезы и проводите тесты.

Информация, собранная на предыдущих шагах, поможет вам подготовить стратегию и провести расширение. Тем не менее, не стоит сразу же полным ходом осваивать новый рынок, увеличивать занятость или открывать местный офис за пределами Польши. Вместо этого гораздо лучше провести серию тестов и изучить бизнес-гипотезы.

Когда я спросил Петра, о каких гипотезах он говорит, он перечислил эти четыре.

• Ценностное предложение. Первое, что вам нужно проверить, — это ценностное предложение: находит ли оно отклик на новом рынке? Будут ли клиенты вообще готовы платить за то, что вы им предлагаете?
• Цены. Вторым важным элементом является ценообразование, т.е. прейскурант и способы его оплаты. Насколько цены, предлагаемые вашим стартапом, вписываются в динамику данного рынка? Нужно ли им меняться? Вам нужно как-то скорректировать свою ценовую стратегию под специфику конкретного рынка?
• Пакеты продуктов. В-третьих, вы должны проверить, как клиенты реагируют на предлагаемые вами пакеты услуг или продуктов. Соответствует ли сочетание услуг и продуктов потребностям ваших потенциальных клиентов?
• Каналы распределения. Четвертая гипотеза, которую вам следует выдвинуть, касается каналов сбыта. Облегчает ли способ доставки вашего продукта или услуги клиентам покупку вашего решения или наоборот препятствует этому?

Я заметил, что многие стартапы смягчились в своих попытках расширения, потому что им нужно было заручиться помощью внешнего местного эксперта на этапе бизнес-гипотезы. Мой совет — ищите его. «Он или она будет источником знаний о рынке», — говорит Петр Смолен.

Вместе вам будет легче проверить четыре вышеупомянутые бизнес-гипотезы. В этом процессе будут полезны прямые беседы с клиентами, опросы, целевые страницы с описаниями продуктов и рекламные кампании для оценки интереса к вашему предложению. Попробуйте продать свое решение небольшой выборке. Тогда вы увидите, что работает в вашей текущей бизнес-модели, а что нуждается в улучшении.

Только после проведения серии тестов вы сможете определить, действительно ли рынок, выбранный на втором этапе, привлекателен с точки зрения вашей компании. Если да, то только тогда вы решите нанять, например, регионального менеджера и построить более сложные организационные структуры. Тогда вы просто расширите свой бизнес – однако я пропущу эту тему расширения.

И это потому, что по большому счету органическое развитие компании на новом рынке сродни построению бизнеса на вашем внутреннем рынке и заботе обо всех известных вам аспектах, таких как продажи, маркетинг, управление персоналом и так далее. Вместо этого я хотел бы обсудить ошибки.

4 ошибки в расширении

Давайте рассмотрим четыре распространенные ошибки, которые допускают компании при расширении. Они варьируются от одновременного распространения на слишком много сфер бизнеса до слишком поспешного подхода к глобальной экспансии.

1. Ошибка

   По словам Питера Смолена, одна из частых ошибок во время расширения — это отвлечение внимания из-за одновременной концентрации на разных направлениях. Проще говоря, мы хотим слишком многого, слишком быстро и сразу. Мы хотим представить новый продукт, одновременно выходя на новые сегменты клиентов и на новый рынок. Это усложняет весь процесс. Поэтому имеет смысл выбрать один вектор расширения – либо новый сегмент клиентов, географический рынок, либо дополнительный продукт или услугу.

2. Ошибка

   Еще одна распространенная ошибка — слишком быстрое расширение. Постоянное стремление инвесторов создать глобальных «единорогов» и сообщения средств массовой информации о быстро растущей конкуренции иногда побуждают их пойти по этому пути, по пути расширения.

   

   Однако это не всегда того стоит. На существующем рынке, который вы хорошо знаете и понимаете, можно обнаружить много ценностей. Вместо того, чтобы выходить на новый рынок, заранее подумайте, какую долю вы захватили на текущем рынке и можно ли иногда улучшить этот показатель. Часто ответ будет утвердительным.

3. Ошибка

   Третья ошибка – это выбор неправильного направления расширения, как если бы географическое расширение было единственным вектором расширения. Это не вариант.

   Принимая решение идти на Запад или Восток, легко забыть, что клиенты также развиваются и вырастают из продуктов. В результате случается, что стартапы, ослепленные видением глобальной экспансии, теряют своих нынешних клиентов. А иногда лучше подумать о том, как изменить свои предложения, чтобы они по-прежнему нравились клиентам, чьи потребности со временем изменились.

4. Ошибка

   Последняя ошибка – полагаться только на количественные данные. С точки зрения цифр, рынок, выбранный для такого анализа, может выглядеть как тот, на который вам обязательно нужно войти: он большой, есть клиенты и есть деньги. Только вот цифры не отражают всей его специфики. Вам также необходимо знать обычаи клиентов и их способы обращения с продуктами и услугами. Здесь могут помочь качественный анализ и местный эксперт, знающий конкретный рынок изнутри – всегда полезно иметь такого специалиста под рукой.

Тематическое исследование. Гиганты программирования

Как расширение выглядит на практике? Давайте взглянем на Programming Giants — польскую школу программирования для детей, которая работает по всему миру под брендом Coding Giants. Помимо Польши, этот процветающий образовательный стартап также преподает в 14 странах, включая Испанию, Германию, Дубай, Мексику и Австралию.

Дэвид Леснякевич, соучредитель Programming Giants, несомненно, хорошо осведомлен, когда дело доходит до глобальной экспансии. Вот почему я решил попросить его поделиться своим опытом, идеями и советами по этим темам. Это его комментарий.

Источник: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Решение и готовность

В случае с Giants решение о выходе на зарубежные рынки было вызвано возможностью масштабировать бизнес на основе наших существующих услуг в Польше и, прежде всего, на положительных, здоровых показателях, которые мы разработали за эти годы.

Наше финансовое положение на польском рынке обеспечило нам безопасность и позволило нам инвестировать силы и ресурсы для тестирования правильно выбранных зарубежных рынков.

Бизнес-модель здесь также сыграла значительную роль. Как организация, растущая в двух направлениях – на основе собственных торговых точек и онлайн-классов с одной стороны и на основе стационарных франчайзинговых точек с другой – мы смогли протестировать возможности роста на зарубежных рынках в каждом из этих вариантов. .

Конечно, это требует адекватных ресурсов и коммуникаций, но также дает адекватные результаты, которые можно немедленно преобразовать в предоставление клиенту предложения в правильной формуле. В свою очередь, тестируя обе формулы, мы решаем, какая из них или их комбинация в конечном итоге будет работать лучше всего в каждой стране.

Подготовка к расширению

Мы собираем данные широко и разными способами – от кабинетных исследований, проводимых собственными силами, до сотрудничества с исследовательскими агентствами. Конечно, мы начинаем с основных данных о рынке, его потенциале, полученных на основе экономических показателей и показателей нашего бизнеса, а также с краткого конкурентного анализа. Это основа.

Более сложная часть касается изучения потребностей и бизнес-среды.

Потом мы проводим тесты, потому что в конечном итоге только от них зависит, выйдем мы на тот или иной рынок или нет. Этот процесс сложен и немного отличается на каждом рынке, а также развивается по мере того, как организация все больше узнает о различиях, которые мы видим в потребностях клиентов на разных рынках.

Наша организация изначально ориентирована на клиента, и мы стремимся развивать этот подход на каждом этапе принятия бизнес-решений, поскольку он влияет на качество обслуживания и, в конечном итоге, на успех нашего бизнеса.

Тестирование рынка

Следующим шагом после выбора целевого рынка является детальное тестирование нашей воронки привлечения клиентов. Этот процесс включает в себя анализ каждого шага: от сбора потенциальных клиентов (в основном посредством перформанс-маркетинга) до организации пробных уроков и превращения заинтересованных людей в постоянных клиентов.

Это поможет нам точно измерить эффективность каждого этапа воронки и рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC). Этот этап имеет решающее значение для нашей стратегии, поскольку он является основой для нашего решения продолжить экспансию на конкретном рынке.

Глубокий анализ позволяет нам определить потенциальные области для оптимизации и улучшения наших маркетинговых усилий. Точное измерение эффективности каждого этапа воронки имеет важное значение для принятия решений о распределении ресурсов, а также стратегиях маркетинга и продаж. Это, в свою очередь, приводит к лучшему согласованию наших предложений с потребностями и ожиданиями клиентов на новом рынке.

Потенциальные риски

На ошибки, конечно, можно указать много, и важно помнить, что с точки зрения нашей организации под новым рынком мы сейчас подразумеваем любой зарубежный рынок.

Итак, здесь возникает проблема культурных различий, которые могут привести к множеству различий в способах ведения бизнеса на внутреннем рынке и на конкретном зарубежном рынке.

Ошибкой в ​​этом случае может быть недостаточное знание рынка или игнорирование различий. Это приводит непосредственно к отсутствию продаж, причем непонятно почему.

Еще одной ошибкой может быть отсутствие оперативной гибкости. Различия между рынками могут привести к тому, что бизнес-организация будет выглядеть по-разному на каждом рынке. Вам необходимо наблюдать за этими потребностями и реагировать на них на постоянной основе.

Неправильное расширение. План эвакуации

Наконец, давайте предположим такой сценарий. Вы приняли решение расширять свой бизнес, выбрали рынок и начали на нем обосновываться. Но через какое-то время ты понял, что это всё-таки был неверный шаг. Итак, теперь вы хотите отступить.

Вопрос в том, как? Это непростой процесс, хотя предположения просты.

В данном случае я считаю, что решение об уходе с рынка оправдано и должно быть принято как можно скорее. Тем не менее, это связано с определенными последствиями, поскольку на этом этапе мы уже обременены договорами с клиентами и деловыми партнерами. Мы не можем их просто оставить, — говорит Петр Смолен.

Так что же он советует?

Во-первых, позаботьтесь о клиентах, которые рискнули работать с нами. Во-вторых, сообщите им о своих планах, а затем организуйте плавный и безболезненный переход к новому поставщику, что, конечно, повлечет за собой затраты. И чтобы компенсировать их, вы можете сделать только одно: сделать это как можно быстрее.

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Адам Савицкий

Владелец и главный редактор Rebiznes.pl, сайта с новостями, интервью и руководствами для индивидуальных предпринимателей и онлайн-креаторов. В СМИ с 2014 года.

Просмотреть все сообщения

Бизнес-стратегии:

1. Компания, основанная на продуктах и ​​услугах. Какой выбрать?
2. Миссия, видение и ценности – как они влияют на организацию? Практические примеры
3. Как технологии меняют каналы сбыта. 12 практических примеров
4. Прежде чем начать масштабировать свой бизнес, найдите продукт, который соответствует рынку.
5. Новый клиент или более высокая цена? Несколько слов о ценах
6. Скука не допускается! О сторителлинге прямо из Голливуда
7. Как выбрать ценовые метрики для вашего бизнеса?
8. Как создать дорожную карту продукта? 4 основных шага
9. Продвигаетесь вперед в реализации стратегии расширения вашего стартапа?