MQL to SQL: взращивание квалифицированного лида для продажи

В мире B2B, в котором циклы продаж значительно длиннее, чем средняя сделка между бизнесом и потребителем, взращивание потенциальных клиентов становится все более важной темой для обсуждения в отделах продаж.

Несмотря на неподдельный интерес к продуктам или услугам данной компании, многие потенциальные клиенты (фактически почти 97%) еще не готовы совершить покупку, и им нужно больше времени, чтобы пройти по воронке продаж.

Тем не менее, многие компании сталкиваются с трудностями при преобразовании лида, квалифицированного в области маркетинга, в лида, квалифицированного в продажах, или даже в проведении четкого и практически применимого различия между ними. В результате руководители их отделов маркетинга и продаж задаются вопросом: как мне развивать своих квалифицированных специалистов по маркетингу на всем пути до продажи?

Лучший способ взглянуть на это — начать с конца и двигаться в обратном направлении.

Вот несколько советов и критериев, которые вы можете использовать для выявления и взращивания квалифицированных потенциальных клиентов и подготовки вашей команды по продажам к успеху.

Чтобы сдвинуться с мертвой точки...

Во-первых, попросите руководителей отдела продаж ответить на несколько вопросов:

• Какого типа клиента мы ищем? (В процессе входящего маркетинга это хорошее место, чтобы вернуться к вашим целевым покупателям.)
• Когда отдел маркетинга передает лидерство отделу продаж?
• Каков наш процесс продаж — от первоначального звонка до стадии предложения и закрытия?
• Кто отвечает за реализацию процесса продаж?

Вы всегда можете задать дополнительные вопросы, но главное — создать систему с владельцами для каждой части воронки, а также указать, кто именно является вашей целевой аудиторией и как они будут реагировать на различные элементы вашего процесса продаж.

Определение вашего квалифицированного лида по продажам (по сравнению с вашим квалифицированным лидом по маркетингу)

Как только вы ответите на приведенные выше вопросы, вы будете готовы перейти к следующему этапу. Теперь пришло время спросить себя: что является настоящим потенциальным лидом для нашей компании?

Эта часть всегда сложна, потому что многие профессионалы по-разному относятся к тому, что на самом деле представляет собой лид, квалифицированный для продаж.

Некоторые компании считают, что любой лид или, лучше сказать, контакт , который совершает конверсию на вашем веб-сайте (загрузил технический документ, подписался на блог и т. д.), является лидом, отвечающим требованиям продаж.

Это не.

Подумайте о своей повседневной деятельности на различных веб-сайтах.

Я посетил множество сайтов и нажал на несколько тем, которые показались мне интересными, и через пять минут мой телефон начинает звонить — и это эта компания спрашивает меня, как они могут мне помочь!

По крайней мере, некоторые компании задают мне вопросы о том, почему я зашел на их сайт и что меня заинтересовало.

На самом деле ваш квалифицированный руководитель отдела продаж должен быть в состоянии ответить «да» на следующие вопросы:

• Указывал ли SQL, что они хотят, чтобы с ними связались? То есть нажимали ли они на призыв к действию на вашем веб-сайте с надписью « Пожалуйста, свяжитесь с нами» .

• У них есть какая-то боль? Когда ваш потенциальный клиент отправил форму, перечислил ли он несколько проблем, с которыми они столкнулись, или проблемы, которые они пытаются решить?

• Будете ли вы разговаривать с лицом, принимающим решения, или с ключевыми заинтересованными сторонами в процессе? Вы хотите убедиться, что контакт, которому вы перезваниваете, является частью процесса принятия решений, а не просто собирает информацию.

• Есть ли у них бюджет для принятия решения? Чтобы иметь квалификацию продавца, этот контакт должен быть готов в конечном итоге совершить покупку, чтобы решить свою проблему.

• Готовы ли они потратить время на встречу, чтобы вы могли задать вопросы? Когда вы отправляете по электронной почте приглашение организовать 30-минутную ознакомительную встречу, квалифицированный руководитель отдела продаж не будет возражать и говорить «просто пришлите мне информацию». Они являются игрой для обсуждения с членом вашего отдела продаж.

Маркетинговый квалифицированный лид существенно отличается. Существует ряд контрольных показателей или индикаторов, которые вы можете использовать, но типичный MQL выполнил один или несколько из следующих пунктов:

• Они запросили информацию по электронной почте, но пока не просили связаться с ними.
  
  
• Они скачали маркетинговые материалы с вашего веб-сайта (электронные книги, советы, инфографику и т. д.).
  
  
• Они посещали ваш веб-сайт много раз и просматривали соответствующие страницы продуктов или услуг.
  
  
• Они посетили вебинар, который вы организовали.

Создание рабочего процесса по взращиванию потенциальных клиентов...

Теперь, когда вы знаете разницу между ними, пришло время настроить рабочий процесс взращивания лидов, чтобы эффективно превратить вашего лида, квалифицированного маркетологом, в квалифицированного лида продаж!

Ваш маркетинговый рабочий процесс должен быть задокументированным процессом, которому вы следуете, и он должен включать в себя информацию как от отделов маркетинга, так и от отделов продаж.

Ваш процесс должен включать любой или все из следующих компонентов:

• Автоматические электронные письма
• Личная электронная почта
• Образовательный контент
• Призывы к действию
• И, возможно, даже телефонные звонки от члена маркетинговой команды.

Если телефонные звонки являются частью вашего процесса взращивания, убедитесь, что у ваших маркетологов есть готовые вопросы, которые нужно задавать… В этом случае они должны осознавать, что звонят просто, чтобы узнать больше о потенциальном клиенте и выслушать его. Вы не звоните им, чтобы рассказать им все о вашей компании.

Вот пример рабочего процесса, который вы можете использовать, чтобы начать процесс:

1. Лиды приходят через вашу маркетинговую платформу (например, через формы HubSpot!), конвертируясь на целевых страницах с полезным контентом.

2. В зависимости от того, сколько лидов пришло, вы можете сделать одно из следующего:

• Если вы конвертируете большое количество лидов ежедневно или еженедельно, каждый потенциальный клиент может получать автоматическое электронное письмо, настроенное на вашей маркетинговой платформе.
• Если каждую неделю конвертируется всего несколько потенциальных клиентов, не стесняйтесь отправлять личное электронное письмо, но обязательно создайте шаблон, который вы сможете использовать каждый раз, особенно когда в вашей команде задействовано несколько продавцов.

3. Ваше первое письмо с лидами должно содержать благодарность за посещение сайта, ссылку на дополнительный образовательный контент и призыв к действию — например, призыв к действию для регистрации в блоге или приглашение на вебинар. и т. д. Также никогда не будет лишним предоставить возможность запланировать краткий ознакомительный звонок.

4. Второе электронное письмо может быть приглашением на будущий вебинар или мероприятие, которое вы проводите. Расстояние между этими электронными письмами может зависеть от вашего конкретного бизнеса или отрасли. Но не бойтесь отправить электронное письмо № 2 на той же неделе.

5. Третье электронное письмо, отправляемое на следующей неделе, может быть образовательным по электронной почте о том, что происходит в отрасли сегодня — фрагмент контента или ссылки на новостные статьи, которые помогут им быть в курсе постоянно меняющейся деловой среды.

Имейте в виду, что все электронные письма должны направлять ваших потенциальных клиентов обратно на ваш веб-сайт — либо на дополнительные целевые страницы конверсии, либо на информационные страницы, описывающие, как ваша компания решает проблемы, а также на тематические исследования, подробно описывающие, как вы помогали клиентам в прошлом.

Примечание. В любой момент этого процесса можно позвонить по телефону, если вы считаете, что потенциальный клиент соответствует критериям потенциального клиента. Правила телефонного разговора?

Составьте сценарий вопросов, внимательно выслушайте их ответы и задайте дополнительный вопрос на основе их ответа. Затем узнайте, какую еще информацию вы можете отправить потенциальным клиентам, чтобы продолжить их обучение и развитие в вашей воронке продаж.

Как только этот лид решит нажать кнопку «Свяжитесь с нами» на вашем веб-сайте, отдел продаж вашей компании уже будет иметь историю прочитанных блогов, вебинаров, которые они посетили, и другого контента, который они загрузили.

Они могут использовать эту запись для точного определения важной информации, которую они могут использовать в процессе продажи.

После того, как ваш процесс продаж налажен, важно пересматривать его каждые 3–6 месяцев, чтобы оценить, что работает — поговорите с отделом продаж, чтобы узнать, конвертируются ли лиды в продажи, а если нет, то почему?

Хотите поделиться своим мнением о процессе взращивания потенциальных клиентов? Не стесняйтесь публиковать в разделе комментариев ниже. Всем удачного маркетинга и хороших продаж!