Позвольте мне сразу представиться, чтобы у вас не возникло искушения подумать, что этот текст написал наемный копирайтер или искусственный интеллект. Меня зовут Яро (мой профиль в Linkedin), и я являюсь сертифицированным экспертом по рекламе Google с 2013 года. Область моих интересов — любаяплатная рекламас акцентом на Google,анализ маркетинговых данных, оптимизация коэффициента конверсии, маркетинг роста. Я хочу поделиться с вами своими многолетними наблюдениями относительно мифов, густо разросшихся в современном платном рекламном маркетинге, и хочу частично развенчать эти мифы. Итак, начнем!

Вышеупомянутое утверждение скорее ложно, чем верно. Прежде всего,кампании Google далеки от полной автоматизации. Да, вам больше не нужно тщательно подбирать ключевые слова и добавлять минусы, делать кучу A/B-тестов с объявлениями и вручную корректировать ставки, как это было 5 лет назад. Но все же сегодня без некоторых элементарных вещей кампания в Google не сработает даже для магазина с идеальным предложением и отсутствием конкурентов.

Отслеживание

Одной из таких вещей являетсяправильно настроенное отслеживание. Ни для кого не секрет, что в основе современных автоматизированных кампаний лежат алгоритмы машинного обучения, которые позволяют автоматизировать многие из упомянутых выше вещей, которые раньше выполнялись только вручную. Но алгоритмы машинного обучения работают правильно только тогда, когда они обучаются на правильно спроектированном наборе данных. Нельзя просто загрузить какие-то данные и надеяться, что «система сама разберется». Именно такой правильно построенный набор данных обеспечивает правильно настроенное отслеживание.

Всего 6 месяцев назад его можно было автоматически настроить с помощью некоторых приложений. Теперь с этим возникла проблема, потому что были добавлены новые слои: Расширенные разговоры и Режим согласия, которых раньше не было. Но это тема отдельного разговора.

Далее, правильная «подача» этих данных в систему выходит на первый план. Знаете вы это или нет, но для 80% компаний простого добавления правильно настроенной цели «Покупка» в качестве цели оптимизации в вашу учетную запись Google будет недостаточно для получения даже немного разумных результатов. Потому что (и не буду здесь слишком оригинален) — бизнесы все разные, количество товаров в магазинах разное, история счетов разная. Поэтому всегда нужен индивидуальный подход к каждому случаю. Я бы сказал, чтоправильно настроенное отслеживание и правильная, своевременная «подача» в систему нужных данных – это 40% будущего успеха.

Фид товаров

Второй компонент, 30% рецепта успеха, — это работа с подачей продукта.Хоть Google и рекомендует запускать все продукты одновременно, на самом деле сама архитектура Google в виде Asset Groups и Listing Groups рассчитана на несколько иной подход — для настройки товарных фидов. И это работает очень хорошо! Эта часть не полностью автоматизирована. Но именно здесь кроются самые большие возможности для роста.

Ресурсы

Последние 30% — это работа с графическими и текстовыми активами. Они не так меняют правила игры, как вы думаете. Но, конечно, чтобы эффективно работать с активами, нужно знать, где, когда и в каком сочетании они появятся.

В Adwisely мы активно используем все составляющие общего рецепта успеха. Понятно, что в некоторых случаях можно обойтись без сложных схем оптимизации и сегментации товарной ленты для достижения приемлемых результатов. Но, во-первых, это касается лишь 10% магазинов. А во-вторых, здесь речь идет о приемлемых результатах, а не о максимально возможных результатах. А разница, как вы понимаете, есть.

Прежде чем развеять этот миф, нам следует сначала придумать общую терминологию, чтобы избавиться от путаницы в терминах. Ключевой вопрос здесь – «что такое конкуренция и в чем она проявляется»? В общем, терминология уже давно определена. Большинство людей просто не знают этого или не понимают разницы.

Соревнование

Итак, существуетконкуренция, которая может увеличить цену целевой конверсии. И естьперекрытие, которое может привести к переходу трафика из одной кампании в другую, не влияя на цену целевого действия.

Вот подробный справочник Google по этой теме. И там прямо сказано следующее:

«Предполагая, что эти кампании находятся в одном аккаунте… кампаниине будут конкурироватьза повышение ставок. Только одна кампания будет участвовать ваукционедля показа рекламы».

Ключевое слово здесь – слово «аукцион». Дело в том, что цена за любое действие (показ, клик или конверсию) формируется на этапе аукциона и только на этом этапе. Только здесь, только на аукционе, можно получить конкуренцию между разными ставками. Но фишка в том, что конкуренция идет между разными рекламодателями, а не между разными кампаниями одного и того же рекламодателя. Другими словами, хотя кампании внутри одного аккаунта могут взаимодействовать друг с другом и пересекаться, на аукцион попадает только лучшая из них! То, как определяется лучший, определено в правилах Google, где каждая кампания имеет определенный приоритет, плюс также учитывается рейтинг объявления.

Перекрытие

Теперь о дублировании кампаний внутри одного аккаунта. Это не конфликт и не конкуренция. Как я писал ранее, это неправильные слова в контексте данной ситуации. Потому что одна кампания не может никаким образом поднять стоимость клика, показа, чего бы то ни было, для другой! Да, взаимодействие есть. И в большинстве случаев это проявится в том, что Google выберет лучшую кампанию, которая пойдет на аукцион, с лучшим рейтингом объявления. Это значит, что общая цена за результат по аккаунту в большинстве случаев уменьшится. И это справедливо для взаимодействия кампаний любого типа. Еще раз другими словами: цена за результат не зависит от количества ваших кампаний.

При этом стоит отметить, что в этом случае велика вероятность перетекания трафика и конверсий из одной кампании в другую. В этом контексте да, результаты условной Кампании 1 могут существенно упасть. Но при этом результаты новой Кампании 2 будут отличными, а вместе с ними и общие результаты по аккаунту будут такими же хорошими. И я думаю, что это именно цель, не так ли?