Где еще не было ни одного бренда

Возможно, мы никогда не узнаем, как звучит космос, если бы не маркетинговая стратегия НАСА в социальных сетях.

После аудита своей социальной аудитории правительственное агентство поняло, что у него есть встроенная группа поклонников-аудиофилов, которых оно просто не привлекает. Кажется, НАСА настолько увлеклось публикацией красивых, неземных фотографий, чтобы показать нам, как выглядит космос, что забыло, что людям может быть интересно, как звучит космос.

НАСА сразу же это исправило.

«Мы поняли, что у нас есть эти аудиоресурсы, поэтому создали учетную запись SoundCloud», — говорит Джейсон Таунсенд, заместитель менеджера по социальным сетям в НАСА. «Мы связались с совершенно новой аудиторией аудиофилов, которые любят звуки космоса».

Это яркий пример того, почему маркетинговая деятельность НАСА в социальных сетях процветает. У агентства есть кладезь маркетинговых материалов, с которыми можно работать, включая контент из исторических миссий и новые открытия, которые делаются сегодня. И, самое главное, у НАСА всегда есть причина делиться этими ресурсами, потому что они используют возобновляемый ресурс: любопытство.

«В каждом есть что-то вроде детского удивления», — объясняет Таунсенд. «Если мы сможем найти это любопытство в каждом человеке и вытащить его из него, тогда мы действительно сможем взаимодействовать с аудиторией, которая интересуется тем, о чем мы говорим».

Вот как маркетинг НАСА делает именно это.

Наземное управление нишевыми сообществами

Хотите узнать что-нибудь интересное о НАСА? Хорошо, есть много интересного о НАСА. Но это может оживить антенну менеджеров социальных сетей: поскольку НАСА является государственным агентством, а не брендом, оно не может продвигать ни один из своих постов в социальных сетях, потому что эти деньги будут выплачены из карманов налогоплательщиков.

«В результате все, что мы делаем в социальных сетях, абсолютно органично», — говорит Таунсенд. «Нет ни платного продвижения, ни рекламы, ни спонсируемых постов, ни платы за популярную тему».

Итак, как НАСА привлекает внимание без какой-либо платной рекламы? Они подключаются к нишевым сообществам социальных пользователей. Конечно, полезно иметь 500 различных учетных записей в социальных сетях, включая отдельных астронавтов, вездеходов и миссий.

Пример маркетинга в социальных сетях NASA Maven Mission Twitter

«У НАСА есть что-то для всех, — говорит Таунсенд, — от крупных миссий-блокбастеров, которые меняют учебники по естествознанию, до вещей, которые имеют личное влияние на людей».

Социальная команда НАСА просто должна выяснить, что интересует людей, и предоставить им нужный контент, как они сделали с запуском SoundCloud.

«Чистая вода — еще один отличный пример», — добавляет он. «Системы фильтрации воды, которые мы разработали для космоса, теперь используются по всей планете, и мы смогли изменить множество сообществ, предоставив эти технологии здесь, на Земле».

НАСА может использовать социальные сети, чтобы поделиться этими историями с нами, землянами, и теми, кто интересуется такими технологиями:

Узнайте, как мы используем технологию @Space_Station для улучшения фильтрации воды на Земле: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— НАСА (@NASA) 22 марта 2016 г.

«Есть множество подобных историй, когда мы можем связаться с этими нишевыми сообществами, узнать, что их движет, и продолжить делиться новостями», — говорит Таунсенд.

Даже в День матери НАСА может извлечь что-то из архивов, например, изображение с космического телескопа Спитцер, которое из-за инфракрасного света выглядит как роза.

С днем ​​матери! Подарите своей маме что-то не от мира сего, например, эту межзвездную розу, запечатленную @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— НАСА (@NASA) 14 мая 2017 г.

«Мы гордимся тем, что находим разговоры, которые происходят, и связываемся с этой другой аудиторией», — говорит Таунсенд. «Мы всегда спрашиваем: «Какая следующая аудитория, которую мы в настоящее время не охватываем, и что у нас есть, что могло бы их заинтересовать?»

В бесконечность и дальше Социальные сети

Социальная активность не должна ограничиваться пределами социальных сетей. Вот почему маркетинговая команда НАСА прилагает усилия, чтобы встретиться со своим социальным сообществом в автономном режиме с помощью мероприятий NASA Social, которые проводятся уже девять лет.

«Мы открываем двери для НАСА, — говорит Бриттани Браун, специалист по цифровым технологиям НАСА. «Мы даем нашему социальному сообществу уникальную возможность посетить один из наших объектов, будь то заглянуть за кулисы миссии или реального запуска».

Например, НАСА только что провело свою первую социальную сеть #NoFilter NASA Social, пригласив любителей фотографии посетить сборочный цех Мишуд в Луизиане, где НАСА производит свои ракеты. У посетителей была возможность сфотографировать корпус высокого давления космического корабля «Орион», который доставит людей в космос, и уникальное оборудование, используемое для создания компонентов для системы космического запуска.

Удивительный день, посвященный сборочному комплексу НАСА в Мишуде, в первый день @NASASocial #photowalkНе могу дождаться завтрашнего дня, чтобы фотографировать весь день! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Майкл Шеневис (@atomicplayboy) 16 августа 2018 г.

«Это вдохновило их стать послами нашего бренда, потому что они могли не только просматривать фотографии и видео на Facebook и Instagram, но и видеть эти вещи лично и делиться ими в режиме реального времени со своими платформами», — объясняет Браун.

Социальные сети NASA — это подарки, которые продолжают дарить, поскольку участники продолжают создавать свой собственный социальный контент и сообщества. Например, посетители запустили подкасты с интервью с экспертами НАСА, онлайн-сборники рассказов с зарисовками из своего опыта и прямые трансляции в Facebook.

«Люди используют свое творчество, чтобы делиться историями от нашего имени способами, о которых мы даже не думали», — говорит Браун. «Это очень мощная возможность вовлечения, которая приносит большие дивиденды, просто открывая наши двери и показывая им, что мы делаем изо дня в день».

Хьюстон, у нас есть проблема, и мы можем ее признать

Как известно любому специалисту по маркетингу в социальных сетях, в Интернете бывает не только солнце и звездное небо — даже для агентства по исследованию космоса. Когда вы делитесь обновлениями крупной организации в режиме реального времени с миллионами людей на разных платформах, возникают проблемы.

Вот почему важно иметь процессы и процедуры для преодоления этих препятствий.

Чтобы помочь, Таунсенд поделился своими тремя основными правилами социального общения — «самыми важными уроками, которые я когда-либо усвоил», — переданными от Боба Джейкобса, заместителя помощника администратора по коммуникациям в НАСА:

1. Расскажите свои плохие новости. Будьте на месте водителя, когда дело доходит до общения.

2. Новости — хорошие или плохие — не становятся лучше с возрастом. Действуй быстро.

3. Если вы не расскажете свою собственную историю, это сделает кто-то другой.

Кажется, здесь есть тема: владейте своей историей, потому что социальные новости быстрые и подробные. Например, НАСА сделало это недавно, предоставив реалистичную информацию о марсоходе Opportunity, который молчит с 10 июня и некоторые опасаются, что он может быть потерян навсегда.

Впереди более ясное небо? Глобальный шторм на Марсе достиг своего пика, но могут пройти недели или месяцы, пока осядет достаточно пыли, чтобы Opportunity могла перезарядиться и позвонить домой: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Дух и Оппи (@MarsRovers) 27 июля 2018 г.

Следуя этим урокам, НАСА смогло поделиться необходимой информацией с общественностью и сохранить контроль над общественным диалогом.

По мере того, как расширяется Вселенная, расширяется и социальная аудитория НАСА

Вселенная расширяется, и социальная аудитория НАСА растет вместе с ней, поскольку агентство продолжает подключаться к нишевым сообществам, привлекать пользователей в автономном режиме и пробовать новые форматы контента, такие как прямые трансляции на Facebook, Twitch и Ustream.

Помогает, что их социальная команда тоже выросла. Когда Таунсенд начал работать в 2012 году, он был вторым человеком в социальной команде НАСА. Сейчас он работает в группе из пяти человек, каждый из которых вносит новые идеи и возможности для распространения информации.

«Каждый день я говорю Джейсону: «У меня есть идеи! У меня есть идеи!», — говорит Браун. «Вы действительно могли бы провести всю жизнь, исследуя их, потому что НАСА — это дальновидная организация, в которой у вас есть автономия, а также доверие и уверенность вашего руководства, чтобы выйти за рамки возможного в том, что касается социальных и цифровых технологий».

Точно так же, как НАСА только начало исследовать глубины космоса, НАСА только коснулось поверхности своего потенциала в социальных сетях, поскольку его аудитория продолжает расти и появляются новые платформы.

«Мы действительно гордимся тем, что постоянно расширяем нашу аудиторию, — говорит Таунсенд. «У нас уже есть много крупных космических энтузиастов, поэтому мы всегда пытаемся найти следующую аудиторию, с которой мы хотим поговорить, и социальные сети играют в этом большую роль».

Узнайте больше о возможностях платформы управления онлайн-сообществом Sprinklr.