Расчет Net Promoter Score на примере Promodo

Как правильно интерпретировать результаты опроса Net Promoter Score и повысить индекс потребительской лояльности? С какими подводными камнями придется столкнуться и как их избежать, — делится своими советами Алексей Горовенко, руководитель отдела маркетинга Promodo.

Net Promoter Score — единственное число, которое необходимо бизнесу для роста.

Стоимость исследования лояльности клиентов

Преимущества исследования NPS

Недостатки исследования NPS

Подготовительный этап и интерпретация результатов

НПС готов. Что дальше?

Ошибки в расчете Net Promoter Score

Расширенное исследование лояльности: ABC + NPS

Автоматизация Net Promoter Score

eNPS: измерение лояльности сотрудников

Ключевые моменты

В начале 2017 года в нашем конференц-зале подходила к концу стратегическая сессия. Приглашенный бизнес-тренер, работавший с лидерами рынка, представил на доске план действий на предстоящий квартал. И одним из первых пунктов было: «Отдел маркетинга: провести исследование NPS клиентов».

В компании Promodo мы дважды в год измеряем Net Promoter Score. При этом LTV наших клиентов растет из года в год. За это время я столкнулся с множеством подводных камней и готов рассказать вам, как их избежать.

Net Promoter Score — единственное число, которое необходимо бизнесу для роста .

NPS (Net Promoter Score) — это цифровое выражение лояльности клиентов. В своей книге «Искренняя лояльность» Фред Райхельд приводит несколько преимуществ использования Net Promoter Score в качестве основного показателя для развития бизнеса:

• компании-лидеры отрасли, использующие метрику NPS, растут в 2 раза быстрее, чем их конкуренты;
• от 20% до 60% органического роста компании зависит от индекса лояльности клиентов;
• увеличение NPS на 1% означает снижение затрат на 5%.
• такие компании как Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking постоянно следят за NPS клиентов

Стоимость исследования лояльности клиентов

Прежде чем браться за все это самостоятельно, я изучил рынок маркетинговых исследований (как бы подозрительно это ни звучало). Я отправил запрос в 18 компаний и получил ответы только от 9 из них .

Все компании, прошедшие первоначальный отбор, имели в своем портфолио огромный опыт проведения различных видов маркетинговых исследований. К сожалению, ни один из них не использовал показатель NPS для измерения лояльности клиентов. Вместо этого предлагали провести качественные опросы или глубинные интервью, стоимость которых была существенно выше.

Цена от: 275$ – 6500

Высокая стоимость таких исследований может быть объяснена большим объемом информации, которую необходимо обработать. И это вполне оправдано, если у компании серьезные проблемы с лояльностью клиентов, она собирается запускать новые продукты или выходить на новый рынок .

Такой массив информации нам был не нужен. Мы решили использовать метод Net Promoter Score и провести собственное исследование.

Преимущества исследования NPS

Скорость и стоимость. Первое исследование NPS заняло у нас 3 недели и 220 долларов. На четвертый NPS ушло 4 дня (3 из которых были посвящены только опросам клиентов) и потрачено 135 долларов.

* стоимость не включает заработную плату сотрудников и другие постоянные расходы, которые компания несет независимо от проведенного исследования NPS

Нивелирование неоднозначных и ложных ответов. Многие люди по своей природе предпочитают не отзываться негативно о других и избегать конфликтов. Предотвратить такие ситуации помогает опрос NPS. Респондент дает оценку не другим, а выражает отношение.

Простота и эффективность. Всего пару вопросов легко проанализировать. Полученные ответы — серьезные аргументы для принятия управленческих решений, способных улучшить клиентский опыт.

Удобство для клиента. Для ответа клиенту требуется всего несколько минут, что позволяет довольно часто измерять NPS. В моей практике были клиенты, которые ждали запроса на предоставление отзыва.

Недостатки исследования NPS

Опрос Net Promoter Score не дает общей оценки пользовательского опыта. Клиенты говорят только о том, что было для них примечательным и впечатляющим (в отличие от глубинных интервью или исследований SERVQUAL ). Не всегда удается получить объективную оценку. Многие клиенты отвечают примерно так: «У меня все хорошо, но вам ставлю 9, потому что всегда есть место для совершенствования. ”

Подготовительный этап и интерпретация результатов

Руководитель проекта несет ответственность за все этапы исследования и решает, как использовать полученные данные в дальнейшем. Чем глубже вы погружаетесь в тему, чем более подробным будет ваш технический запрос, тем лучше вы получите результат.

Какие вопросы задать?

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете <Название компании> своим друзьям и родственникам? Оцените от 0 до 10.

• Что больше всего повлияло на вашу оценку?

Ответ на второй вопрос помогает «замкнуть петлю», обосновать изменения в бизнес-процессах и внутренних процедурах компании.

Если вы уже знаете узкое место вашего бизнеса, просто добавьте точный вопрос в анкету NPS. Например:

1. По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, качество обслуживания в нашем интернет-магазине
2. Расскажите нам, что мы можем улучшить

Net Promoter Score — это количественное исследование, поэтому нельзя игнорировать расчет статистических показателей. Теперь это легко сделать онлайн с помощью одного из следующих онлайн-калькуляторов:

• https://delighted.com/nps-калькулятор
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-калькулятор/

Как рассчитать погрешность индекса NPS:

• Высокий уровень достоверности и надежности мы установили 99%. Только помните, что всегда нужно ставить 99%. Доверять количественным исследованиям с более низким значением этого параметра не рекомендуется.
• доверительный интервал, ошибка ±% – на данном этапе мы установили 3%. Этого достаточно, чтобы подсчитать минимальное количество ответов. Не опускайтесь ниже этой цифры

Пример:

Допустим, сейчас у Promodo 3000 клиентов. Сколько из них нужно опросить, чтобы получить надежный расчет рейтинга нетто-промоутеров?

Войти:

Уровень достоверности составляет 99%.

Доверительный интервал, погрешность 3%.

Всего респондентов 3000 человек.

_________

Нажимаем «Рассчитать» и получаем: 1144 человека.

Нам необходимо получить ответы как минимум от 1144 человек. При таком количестве респондентов погрешность индекса NPS будет не выше ±3%.

Я рекомендую опросить больше людей, чем было рассчитано. Таким образом, окончательная погрешность будет меньше ± 3%.

Запись разговоров с клиентами. Здесь скрыты самые ценные инсайты. Обязательно записывайте все разговоры — на них строится важнейший этап исследования Net Promoter Score.

Выберите интервьюеров и проведите брифинг . Насколько вероятно, что вы купите хороший товар у грубого продавца? Аналогичная ситуация и при опросе клиентов. Выбирайте тех, кто знаком с вашим продуктом, и убедитесь, что они способны урегулировать ситуацию даже с негативно настроенным клиентом. Готовить сценарии, проводить обучение и контролировать. Вот пример анкеты , которую мы используем.

Формат отчета оператора. Если у вас нет специального интерфейса в CRM или системе обработки звонков, вы можете создать общий файл в Google Docs для первого опроса NPS.

Интерпретация результатов рейтинга Net Promoter. Вы подсчитали % недоброжелателей и отняли его от % промоутеров и получили драгоценное значение NPS. Теперь вам нужно понять, насколько вы находитесь на рынке.

Отраслевой эталон. В США есть несколько компаний, которые публично предоставляют данные NPS в различных отраслях. Допустим, вы работаете на розничном рынке. Ваша компания будет считаться лидером ниши с индексом лояльности 51 и выше.

К сожалению, получить аналогичные данные по восточноевропейскому рынку достаточно сложно. При расчете индекса Net Promoter Score я делал ставку на средние показатели рынка США.

Net Promoter Score в динамике

Самая показательная аналитика NPS — сравнение себя с собой в прошлом.

Анализ:

• как изменения, внесенные в бизнес-процессы после предыдущего исследования лояльности, повлияли на уровень Net Promoter Score
• какие клиенты или категории клиентов нам удалось улучшить и за счет чего
• есть ли зависимость между динамикой уровней NPS и LTV; NPS и показатель оттока

Доход под угрозой или «плохой» доход

Недоброжелатели (Критики) — это клиенты, которые при прочих равных готовы обменять вас на ближайшего конкурента.

Продемонстрируйте долю годового оборота от недоброжелателей до топ-менеджмента. Это то, что мы называем «плохим доходом» или оборотом под угрозой. Маловероятно, что недоброжелатели приведут к вам новых клиентов и больше ничего у вас не купят. В отличие от промоутеров и «хорошего дохода», который они приносят.

Эти цифры побуждают менеджеров вносить изменения, которые могут улучшить взаимодействие с пользователем.

НПС готов. Что дальше?

Вместе с вашим отделом маркетинга прослушайте записи интервью с клиентами. Если разговоров много, прислушайтесь к тем, которые ведутся с группой Промоутеров (NPS = 9-10) и Недоброжелателей (NPS = 0-6). Сосредоточьтесь на ответах на вопрос: «Что больше всего повлияло на вашу оценку?»

Пусть те из ваших коллег, которые тесно сотрудничают с клиентами, прослушают записи. Пусть они выскажут свое мнение, укажут на ошибки и предложат, что нужно улучшить.

Идея улучшения клиентского опыта на основе исследования NPS основана на простом правиле: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Это называется золотым правилом морали.

Стоит ли извиняться перед недоброжелателями?

Владислав Чечеткин, генеральный директор крупнейшей онлайн-площадки Украины «Розетка», рассказал о кейсе клиента на конференции Promodo Partners .

Клиент заказал клавиатуру онлайн, но не смог вовремя забрать ее в местном почтовом отделении. Срок бесплатного хранения истек, следовательно, ему нужно было заплатить значительную плату. Сама клавиатура стоила меньше той суммы, которую он должен был заплатить, и клиент отказался платить. Розетка не увидела своей вины в том, что покупатель две недели не мог забрать этот заказ.

В итоге недовольный заказчик заказал еще 10 клавиатур с доставкой в ​​разные почтовые отделения по всей стране. Как вы могли догадаться, ни один из них так и не был забран, и маркетплейс в итоге покрыл расходы на доставку и возврат за свой счет. Отдать клавиатуру бесплатно вместе со всеми штрафами обошлось бы компании в три раза дешевле.

Если есть возможность положительно повлиять на качество обслуживания клиентов, и это не будет стоить вам целое состояние, всегда делайте это. При этом помните, что угодить всем невозможно. Иногда лучшее, что вы можете сделать, это вообще не беспокоить клиента.

Обновление бизнес-процессов для определения лояльности клиентов или ее отсутствия

Отслеживайте ответы клиентов на повторяющиеся шаблоны. Здесь вы можете улучшить NPS вашего клиента. Более того, эти данные позволяют определить наиболее важные критерии выбора клиентов и обосновать гипотезы для обновления ценностного предложения.

Пример из последней НПС: трое респондентов пожаловались, что с нашими ежемесячными отчетами о результатах проделанной работы сложно иметь дело. Итог: мы изменили структуру и форматы отчетов для всех клиентов из этой ниши.

Ошибки в расчете Net Promoter Score

Расчет уровня NPS только по электронной почте. Лояльные клиенты с большей вероятностью откроют ваши электронные письма, в то время как недовольные скорее проигнорируют их или просто пометят как нежелательные. Определенно стоит проводить NPS по электронной почте, но не стоит считать это единственным каналом для анализа.

NPS, проведенный Promodo с использованием канала электронной почты, составил всего 95%. Хотя когда мы звонили тем, кто не реагировал на электронные письма, их было значительно меньше.

Привязка рейтинга NPS к системе мотивации менеджеров по работе с клиентами. По опыту, это действительно помогает быстро повысить ваши показатели NPS, но не приносит никаких положительных изменений для бизнеса или клиентов. Значение NPS будет расти еще быстрее, если делегировать проведение интервью по NPS тем же сотрудникам.

Расчет уровня NPS как среднего или медианы. Сейчас это реже, но все же случается. Если вам представили значение от 0 до 10 или дробное (например, 8,6, 4,5 и т. д.), спросите у исполнителя, как оно считалось, и попросите пересчитать.

Игнорирование неудач . Вы можете иметь дело с теми, кто отказался от опроса Net Promoter Score, несколькими способами.

• интерпретировать такое поведение как «скорее всего не порекомендует» и отнести к группе 0–6 (недоброжелатели).
• пропустить таких респондентов, не принимая во внимание их в целом, и условно оценить их 7-8 (Нейтрально)

Перед анализом и расчетом Net Promoter scores нужно определиться, какой из двух подходов лучше работает с отказами, и строго ему следовать. Худший сценарий — интерпретировать каждый отказ по-своему, давая оценки самостоятельно.

Я отдаю предпочтение первому подходу и ставлю 3. На мой взгляд, это дает более достоверную оценку лояльности клиентов. Даже если иногда ниже.

Изменения в порядке голосования . Во время второго и последующих исследований NPS будет заманчиво что-то улучшить в процедуре опроса клиентов. Если вы хотите, чтобы расчет Net Promoters score был надежным для сравнения с предыдущими периодами и анализа динамики, не применяйте никаких изменений.

Расширенное исследование лояльности: ABC + NPS

В своей работе мы используем сегментацию клиентов на основе АВС-анализа дохода, который они приносят компании :

А – 20% клиентов, которые приносят наибольший доход

B – 30% клиентов, которые приносят чуть меньше

C – 50% клиентов, приносящих минимальный доход

Мы рассчитываем Net Promoter Score отдельно для каждой категории. Такой подход помогает понять, что мы упускаем, и определить категорию, на которую мы можем положиться с точки зрения положительного опыта.

Осенью 2019 года NPS клиентов Promodo в А-сегменте достиг рекордного уровня за последние 3 года. У меня есть основания полагать, что это самый высокий средний показатель по отрасли. Более того, мы удвоили наши предыдущие показатели эффективности.

Автоматизация Net Promoter Score

Идеальное решение для бизнеса — автоматизировать процедуру измерения лояльности клиентов. Контроль качества ложится на конкретного работника, а процедура прописывается как отдельный этап процесса продаж.

Механика: как только клиент подтверждает доставку, он получает электронное письмо с просьбой оценить свой опыт. При отсутствии обратной связи от клиента в течение трех дней оператор перезванивает ему.

Спрашивать каждого клиента довольно дорого, и не все из них озабочены выставлением оценок лояльности. Вы можете ограничиться электронными письмами, считая минимальное количество ответов.

Расчет Net Promoters Score на сайте

Уровень NPS больше касается лояльности клиентов, которые уже совершили покупку. Обычно после завершения транзакции у вас уже есть контактная информация пользователя, и вам нужно только выбрать удобное время, чтобы взять у него интервью. Лучшее время будет в течение трех дней после родов . Опрос на сайте – не самый подходящий вариант в данном случае. Он не включает оценку пользовательского опыта после размещения заказа.

Однако бывают ситуации, когда у вас еще нет контактной информации пользователя, но вам все равно нужно получить обратную связь, например:

• нужно оценить клиентский опыт тех, кто еще не совершил целевое действие на сайте
• вам нужно оценить эффективность того или иного элемента страницы/сайта (блог, страница оформления заказа, форма обратной связи)

Кроме того, онлайн-опрос Net Promoter Score может стать отличным решением для компаний, продающих «цифровые продукты». Для таких целей существует множество программных решений, которые интегрируются с сайтом, предоставляют подробные отчеты и дашборды, способные сразу записывать данные в CRM-систему через API.

Если ваш сайт посещает до 10 000 посетителей в месяц, SatisMeter будет одним из лучших вариантов. Цены: от 50 до 100 долларов в месяц.

Если ваш ресурс посещает более 10 000 посетителей ежемесячно — рекомендую Promoter . Цены: от $200 до $600 в месяц.

eNPS: измерение лояльности сотрудников

eNPS (Employee Net Promoter Score) — инструмент для оценки лояльности сотрудников. Приверженцы этого подхода утверждают, что существует прямая зависимость между NPS и показателями удержания сотрудников. Увеличение eNPS положительно влияет на удовлетворенность сотрудников, снижает затраты на удержание талантов и позволяет быстрее привлекать новых.

Ключевые моменты

NPS — это мощный инструмент для оценки лояльности клиентов, который позволяет вам быстро и надлежащим образом улучшить пользовательский опыт, что означает ускорение органического роста компании. Исследование не даст столько информации, сколько глубинное интервью, но аналитические выводы будут более практичными и обоснованными.

Подготовка к самому первому опросу Net Promoter Score занимает много времени, а повторное интервью можно провести гораздо быстрее и дешевле. Вам нужно стремиться автоматизировать исследования и интегрировать их в процесс продаж.

Следите за лучшими показателями вашей отрасли, но сравнивайте свои текущие результаты с результатами, полученными в предыдущих опросах. Найдите причины изменений и протестируйте новые гипотезы, которые помогут повысить лояльность клиентов.

Не стоит включать уровень NPS в мотивационную составляющую для сотрудников. Лучше объясните, как отслеживать повторяющиеся шаблоны в ответах клиентов и находить точки роста для улучшения качества обслуживания клиентов. Обязательно отслеживайте и другие показатели: повторные покупки, LTV, эффективность инструментов удержания-маркетинга. Будьте осторожны с аналитикой данных. Проверьте точность. Обратите внимание на процентную ошибку.

Рекомендуем к прочтению: Фред Рейхельд, Роб Маркс «Искренняя верность»