Эпизод #171: Новый и улучшенный «Первый момент истины»

Вторая часть нашего глубокого погружения в современный маркетинговый план, где мы исследуем «Первый момент истины» — момент времени, когда потенциальный клиент впервые сталкивается с вашим продуктом. В сегодняшнем эпизоде ​​мы углубимся в эту классическую маркетинговую точку соприкосновения, а затем превратим ее из продуктового отдела в современные каналы. Плюс небольшой экскурс в мир SEO и SEM.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Думаю, мне стоит начать говорить, верно, Рэнди? Хорошо, готовы? Готовый. Привет, добро пожаловать в программу Unified CXM Experience, посвященную « Полету валькирий» . Это Град Конн. Я директор по опыту, CXO, в Sprinklr. Если вы смотрите это на видео, значит, теперь мы также транслируем их в видеоформате. Так что, если вы смотрите меня на видео через правое плечо, прямо позади меня, вы увидите плюшевого мишку, сидящего на моей проволочной подставке. Это медведь, который у меня был с тех пор, как мне исполнилось шесть месяцев. Этот медведь повидал много приключений и был со мной в горе и горе. И когда-нибудь мы сделаем целый подкаст о Тедди. Но просто в качестве превью или небольшого предисловия скажу, что у Тедди отремонтированы нос и лапы благодаря любезности моей бабушки. У него есть пижамы, любезно предоставленные моей мамой. И на нем маленький ошейник. И этот ошейник был ошейником моего первого кота, Панки. Так что в этом плюшевом мишке заложено много эмоций. И его недавно привезли из Сиэтла, где о нем очень хорошо заботилась Сьюзи, которой я очень благодарен. И я купил Тедди совершенно новый для меня чемодан, чтобы доставить его домой, как золотой слиток. Так или иначе, мы немного повеселимся с этим позже. Но вы заметите, что он смотрит эпизод, и ему что-то не нравится, он хлопает меня по плечу. Так что это может быть моментом странности, если вы смотрите видео.

Итак, сегодня мы говорим о первом моменте истины. Итак, мы начали эту серию. По сути, мы говорим о том, как построить маркетинговый план. И это относится к B2C или B2B, сегодня я, вероятно, сделаю акцент на B2B, просто потому, что это мир, в котором я сейчас живу. Но вы знаете, мы также добавим туда некоторые компоненты B2C. Но в основном нулевой момент истины наступает, когда люди проводят исследования в Интернете и обращаются к третьим сторонам и другим органам власти, чтобы понять, что им следует покупать. Есть отличная статистика от Gartner, с последнего маркетингового симпозиума Gartner, что 60%, шесть ноль, посетителей вашего первого B2B-сайта уже решили купить ваш продукт. Большинство этих B2B-сайтов написаны так, как будто вы никогда о них не слышали. Но в большинстве случаев люди приходят покупать. Так что подумайте о Drift, Calendly, подобных продуктах, убедитесь, что с вашими продавцами легко связаться и поговорить. Первый момент истины, о котором мы сегодня поговорим, это, по сути, стояние в продуктовом отделе. Итак, мы перейдем к этому через секунду. И второй момент истины, который наступит завтра, будет говорить о том, как мы впервые воспринимаем продукт. И в этом опыте с продуктом, как мы думаем о том, чтобы снова купить, использовать и наслаждаться этим продуктом. Так что это будет действительно интересно. Весь второй момент истины имеет решающее значение, потому что именно здесь люди принимают долгосрочные решения о продукте. Итак, давайте подойдем к первому моменту истины. Итак, позвольте мне рассказать немного истории происхождения. Я немного расскажу о том, с чего все началось. А затем я немного углублюсь в SEO и SEM, а также в некоторые вещи, о которых вы хотели бы подумать в терминах «создания прохода».

Так все началось с Procter & Gamble, которые сделали первый и второй момент истины. И контекст Procter and Gamble был таким: я стою, скажем, в проходе с моющими средствами. Я стою в отделе с моющими средствами и решаю, какое моющее средство купить. Таким образом, среди агентств существовало или существует какое-то давнее предубеждение, что Proctor & Gamble работает с этим моющим средством, не таким уж интересным. И вот мы помним, как бренд-менеджеры видели рекламные презентации агентств с белыми медведями, и всякими разными персонажами и всякими разного рода уловками в них, потому что думали, что продукт по своей сути не такой уж и интересный. Поэтому они пытались создать драму вне продукта. И это концепция P&G. Раньше мы проводили нечто, называемое семинаром по раскадровке. Я действительно запускал его несколько раз. Это концепция под названием «неуместная драма» о драме, которая не имеет ничего общего с самим продуктом и призвана вызвать интерес к рекламе. И Билл Бернбах, который, как я думаю, в некотором роде возглавил творческую революцию, которая привела к некоторому дисфункциональному поведению агентств и креативщиков, но у него самого, я думаю, были правильные намерения. У него был отличный комментарий, мне это нравится, когда он сказал: «Если вы хотите, чтобы кто-то встал на голову посреди перекрестка, вы, вероятно, привлечете некоторое внимание, но если продукт, который вы re реклама — это новый кошелек для мелочи, который держит монеты в ваших карманах, даже когда вы перевернуты, внимание, которое вы привлекаете, не имеет значения». Так что обязательно найдите драму. Но делайте это так, чтобы это соответствовало выгоде продукта, а не просто способу привлечь внимание. И я думаю, вы все понимаете, о чем я говорю. Мы все это видели. Таким образом, в море неуместной драмы, часть того, чему мы попытаемся научить агентства, заключается в том, что, хотя большинство людей не будут говорить о моющих средствах в баре, вы знаете, исключая присутствующую компанию. Я имею в виду, моющее средство очень интересно; как он сделан, как он работает, его история, откуда он взялся. Супер интересно. Рэнди, мы можем сделать об этом шоу?

Рэнди
Конечно. Я добавлю поверхностно-активные вещества в список.

Град
Хорошо. поверхностно-активные вещества. Я думаю, что это будет отличное завершение недели, какое-то супер напористое, может быть, вымотанное, может быть, просто конец года или что-то в этом роде. Кто знает? И, и мне просто нужно, просто поболтать несколько минут. Поверхностно-активные вещества выкатывают этого плохого мальчика. В любом случае, большинство людей, я соглашусь, не говорят о поверхностно-активных веществах в баре. Но те 20 секунд, или 30 секунд, или 15 секунд, сколько бы они ни стояли в продуктовом отделе, глядя на стену с моющими средствами, это единственное, о чем они думают. Скажем еще раз, в те моменты, когда человек решает купить ваш продукт, это единственное, о чем он думает.

Это первый момент истины. И в этот момент они принимают решение купить ваш продукт. Итак, есть книга под названием «Маркетинговая война». Это Эл Райс и Джек Траут, и оно было первоначально опубликовано в 1980-х, может быть, в 1985 году. Сейчас вышло юбилейное издание, посвященное 20-летию, которое выглядит довольно интересно. Это было опубликовано ранее, в 21 веке. Они также написали книгу «Позиционирование». И если вы читали книгу, играйте по-крупному, которая является своего рода рекламной книгой на данный момент в пространстве B2B SaaS. Играть по-крупному — это, по сути, переработанная версия «Позиционирования». И основная концепция «Играй по-крупному», «Позиционирование и маркетинговая война» заключается в том, чтобы не думать о своих конкурентах. Не думайте о том, кому вы противостоите, думайте о территории, которую вы занимаете, в сознании вашего клиента. Потому что клиенты не так много думают о противоположностях и не так много думают о конкуренции. Они думают с точки зрения того, что означает бренд. И одним из примеров, который они широко используют в Marketing Warfare, является 7Up, и они действительно работали с этим аккаунтом и сделали оригинальное позиционирование Uncola. Они знали, что Coke и Pepsi занимали доминирующие позиции в сознании покупателей, а 7Up в то время — нет. Это был просто еще один безалкогольный напиток.

Теперь было бы довольно сложно свергнуть Coca Cola и ее традиционные ценности, а также Cola и Pepsi и ее современные ценности, и It’s a Cola с их позиций. Но вы могли создать новый холм, и этот новый холм был холмом uncola. Это не кола. Вот почему это хорошо. Это освежает. Знаете, это мило и понятно, как будто 7Up позиционирует себя как что-то другое. Они странным образом отошли от этого положения за последние десятилетия. Но он был чрезвычайно успешным в 70-х и 80-х годах. И поэтому они используют это как пример того, как создать новый холм, который создает новые предпочтения. Потому что я бы сказал, что важно занимать холмы в сознании клиента, а не пытаться быть, знаете ли, против этого или против того; вы увидите, как подобные вещи возникают в компаниях, где они будут в восторге от конкурента и захотят преследовать этого конкурента. Очень опасно, потому что отвлекает вас от миссии, которую вы хотите однозначно закрепить в сознании вашего клиента. Очень трудно устоять, хотя, я имею в виду, люди приходят в восторг от этого, и, к сожалению, хотя название «Маркетинговая война» было очень липким, они продали много книг, это было очень успешным позиционированием для Эла и Джека. Я думаю, что люди неверно истолковали маркетинг как настоящую войну против конкурента. Так что именно то, против чего они выступали, я думаю, они создали больше, своего рода интересную иронию. Кстати, нет, это в сторону, я туда не поеду. Я собирался поговорить о песне Irony. Так это действительно ирония?

Итак, переходя к теме первого момента истины, когда вы стоите в проходе, что-то занимает место в вашем уме, вы смотрите на разные продукты на полке и выбираете один, это первый момент правда. Теперь, в онлайн-мире, в мире B2B, ваш проход немного отличается. Это ваш веб-сайт, может быть социальная страница, Instagram, Facebook, LinkedIn, но это будет какое-то присутствие в метавселенной. И так, давайте поговорим о сайте. Давайте пока сосредоточимся на этом. Потому что это довольно часто. Итак, если вы думаете о своем веб-сайте и думаете о первом моменте истины, как вы думаете о позиционировании веб-сайта? И как вы привлекаете людей на свой сайт? И затем, как вы оптимизируете этот первый момент истины, чтобы убедиться, что в умах людей есть предпочтения. Итак, это приведет нас к некоторым интересным категориям. Мы поговорим о SEM, мы поговорим о SEO, мы поговорим о контент-маркетинге. И мы поговорим об инструментах связи на самом сайте. Итак, мы уже немного говорили о том, что люди уже решили купить ваш продукт, когда заходят на ваш сайт. Не могли бы вы сделать так, чтобы вам было легко связаться с кем-нибудь; Удивительно, как много веб-сайтов B2B, в частности, постоянно рассказывают о продукте, и вы не знаете, как с кем-то поговорить. И во многих случаях вы уже решили его купить. И поэтому есть много работы, которую можно проделать, чтобы как-то оптимизировать, чтобы убедиться, что легко связаться, убедиться, что с кем-то легко поговорить. Во-вторых, как привлечь людей на этот сайт с правильной точкой зрения. Итак, мы много говорили об аналитиках, о сайтах с отзывами и о влиятельных лицах; это было в наш нулевой момент истины. Еще одна вещь, которая очень важна, это поиск. И поскольку люди изучают продукты заранее, и поэтому, когда они выполняют поиск, они, как правило, попадут на те три вещи, которые я упомянул минуту назад, особенно на сайты с обзорами, потому что они тратят все свое время и энергию на оптимизацию для Поиск. Так что это своего рода их специальность, чтобы люди попадали на их страницы. Но вы хотите убедиться, что вы также станете поисковым магнитом. И поэтому SEO становится действительно важным. И один из лучших способов стимулировать SEO — убедиться, что вы создаете действительно хорошую стратегию контент-маркетинга, чтобы вы могли убедиться, что контент, который ищут люди, находится на вашем сайте, отображается в результатах поиска. , и тогда они смогут найти его и узнать больше не только о вашем продукте, но, в идеале, о категории. Лучше всего с этим справились такие люди, как Marketo с подробными руководствами, LinkedIn, они сделали несколько невероятных руководств, по сути, любые клиенты Scorch, замечательного агентства в Сент-Луисе, у них, как правило, есть контент, который люди идут, потому что это определяет, как работать в категории, а не только как работать с их продуктом. Так что идите глубоко и серьезно относитесь к этому. Нет вопросов.

Что касается SEO, то это немного похоже на собачьи бега. Так что я не сторонник гонок собак. У меня есть красивая собака, которая, кстати, очень быстрая, но я бы никогда не подумал о том, чтобы участвовать в гонках со своей собакой, и, как правило, собаки, которых выращивают, - это борзые. У моего брата много лет была пара борзых, когда он был профессором в Амхерсте, и это прекрасные собаки, у него были спасенные на трассе. И то, каковы борзые, поверьте мне, я собираюсь добраться до своей точки зрения. Так что просто останься со мной на секунду здесь. Как поднимают борзых, так это ставят их на дорожку, а потом у них есть механическое устройство, что-то вроде шеста, а на конце шеста искусственный кролик. Я уверен, что в какой-то момент это был настоящий кролик, но, слава богу, теперь это фальшивый кролик. А затем этот поддельный кролик активируется, и шест перемещается по овальной дорожке, а борзые преследуют кролика, и вот как они заставляют их участвовать в гонках. И, конечно же, борзые никогда не ловят кролика. Как бы быстро они ни шли, кролик всегда может бежать быстрее.

Так что SEO немного похоже на борзую. Кстати, ты борзая, да, ты собака в этом сценарии. А кролик, знаете ли, SEO, вы никогда его не поймаете. Вы всегда работаете над этим. Поэтому никогда не думайте о SEO как о чем-то, над чем вы когда-либо закончите, но о том, над чем вам нужно постоянно работать и продолжать оптимизировать. Также важно убедиться, что вы не гонитесь за SEO, важно создавать правильный контент. и создайте правильную историю продукта и создайте правильный образ для своего бренда, который вы считаете правильным. И в отличие от погони за ключевыми словами, делать это очень опасно, потому что они будут меняться, алгоритмы меняются, меняются конкуренты. И если вы создали сайт, оптимизированный для определенного момента времени с точки зрения SEO, в будущем это будет неактуально. Если вы оптимизируете свой сайт для своих продуктов, своего позиционирования и истории, он будет вечнозеленым, поэтому у вас всегда все будет хорошо. Так что это становится важным.

Теперь, своего рода сестра для SEO — это SEM, маркетинг в поисковых системах и маркетинг в поисковых системах, я чувствую, что люди не воспринимают это так серьезно, как следовало бы. Прелесть маркетинга в поисковых системах, особенно в сфере B2B, заключается в том, что он основан на намерениях: я ищу что-то, потому что собираюсь это купить, потому что мне это интересно. Так что этот уровень намерения или этот высокий уровень намерения очень убедителен. И поэтому все, что основано на намерении, — это то, к чему вы всегда хотите стремиться, потому что это кто-то, кто ищет то, что вы должны делать. Теперь, интересная вещь о SEM также заключается в том, что если вы думаете о немедленном создании терминов для блога, SEM обычно является тактикой с самой высокой конверсией. И этому есть предел, существует ограниченное количество поисковых запросов, которые люди выполняют по определенному набору терминов. Таким образом, вы действительно можете максимизировать свои расходы на SEM, а затем перейти к следующей тактике. Теперь, я не знаю, говорили ли мы раньше о строительных блоках медиа, но это была концепция, которая изначально возникла, верно, грамматика, но она возникла, лучше сказать, возникла в 1980-х. Идея заключалась в том, чтобы сделать как можно больше с вашим самым эффективным медиа-инструментом, а затем перейти к следующему, в зависимости от размера вашего бюджета. Так что, как правило, телевидение всегда будет наиболее эффективным, потому что это и очень хороший охват, и частота передачи. И тогда вы получите печать, в зависимости от типа кампании и категории, но вы знаете, печать в виде журналов, газет или рекламных щитов, а затем вы увидите радио, иногда радио перед печатью. И тогда вы увидите улицу, как правило, это будет последним, а затем вы увидите действительно странные вещи, такие как тележки для покупок и тому подобное. Так что концепция медиастроительного блока немного утеряна. Но я думаю, что мы должны вернуть его. И я всегда начинал с SEM, максимизировал расходы на него, а затем начинал переходить к таким вещам, как программный показ. Прямо сейчас я бы сказал, что люди склонны запускать программную медийную рекламу раньше, чем следовало бы, и они еще не полностью израсходовали бюджет SEM. Частично это связано с тем, что видимость программатика выше. И руководство компании всегда более приятно видеть их рекламу и говорить: «Ага, это именно та реклама, которую я ищу», чем более невидимая природа SEM и все то, о чем мы говорили в нулевых. момент истины.

Это политическое уравновешивание действий, которые приносят результаты, но это не так легко увидеть, и выполнения действий, которые люди могут видеть, сложная часть маркетинга похожа на политическую часть маркетинга. Если у вас есть действительно хороший генеральный директор, если у вас есть действительно хорошая команда, которая действительно понимает, что вы делаете, вы обычно можете оставаться с теми людьми, которые приносят результаты. Но вы знаете, если у вас есть команда, которая говорит: «Я хочу увидеть вещь, я хочу увидеть ранг», тогда вам нужно убедиться, что вы тоже как-то гибки к этому. Поэтому подумайте об опыте команды, с которой вы работаете, и предлагайте то, что приносит эмоциональное удовлетворение как им, так и бизнесу.

Это ключевой урок, который я получил за эти годы. Так что это своего рода первый момент истины. Я стою в проходе, а ваш проход может быть веб-сайтом, вашим проходом может быть настоящий проход, или ваш проход может быть на Amazon. И есть много способов думать о том, как повлиять на людей в этот первый момент истины. Но главное — вернуться назад и прочитать «Маркетинговые войны и позиционирование». И подумайте: «Какую битву вы на самом деле преследуете?» и битва в уме вашего клиента. И ваши конкуренты не борются против вас. Они борются за часть собственности в сознании вашего клиента. Если у вас нет собственного холма в сознании покупателей, когда они подойдут к вашему проходу, они не будут знать, что о вас думать, и не предпочтут вас. Итак, вы должны владеть этим имуществом. Так что, я думаю, это было довольно весело. Я действительно наслаждался этим эпизодом. Это был своего рода забавный способ думать о проходах и веб-сайтах как о чем-то общем, и, надеюсь, там есть несколько хороших идей и уроков с точки зрения того, как думать как о привлечении трафика, так и о привлечении потенциальных клиентов на ваш сайт. Итак, для Unified CXM Experience я — Град Конн, ваш хост и главный специалист по опыту в Sprinklr. И это все на сегодня. Увидимся… в следующий раз.