Не все B2B-компании должны расти за счет продукта

Рост за счет продукта — отличная стратегия, но не волшебная палочка. На самом деле, если вы внедряете рост, ориентированный на продукт (PLG), когда ваша организация не готова, вы рискуете принести больше вреда, чем пользы.

В некоторых ситуациях вам нужно отложить PLG и сначала работать над развитием других областей вашего бизнеса. Я проведу вас через четыре из этих ситуаций и объясню, что должно произойти, прежде чем вы сможете перейти к инициативе, основанной на продукте. Но сначала давайте разберемся, что такое PLG и из-за чего весь этот шум.

При росте, ориентированном на продукт, вы сосредотачиваете большую часть своих усилий на создании фантастического продукта для ваших пользователей. Это продукт, который привлекает, конвертирует и удерживает клиентов: пользователи ощущают ценность, вовлекаются и приглашают своих друзей присоединиться к нему. Другими словами, продукт может продавать сам себя.

PLG автоматизирует некоторые усилия по маркетингу и продажам. Вместо того, чтобы рекламировать ценность вашего продукта, пользователи сами испытывают эту ценность. Вместо того, чтобы отделам продаж приходилось убеждать людей покупать, клиенты конвертируются в систему самообслуживания. Но PLG не заменяет маркетинг и продажи — он обеспечивает масштабируемость и эффективность обеих функций.

PLG снижает затраты на привлечение клиентов, позволяет быстро масштабироваться и повышает эффективность вашей организации. Многие успешные компании уже внедрили PLG: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude и другие.

Звучит здорово, правда? Но готовы ли вы к PLG? Нет, если к вам относится одна из следующих четырех ситуаций:

1. Ваши текущие продажи и маркетинговые ходы еще не предсказуемы.
2. Клиенты не могут активировать ваш продукт самостоятельно.
3. Вы должны сообщить ценность продукта.
4. Корпоративные покупатели обладают всеми полномочиями по принятию решений.

1. Ваши текущие продажи и маркетинговые ходы еще не предсказуемы

PLG является разрушительным ингредиентом. Это естественным образом столкнется с существующими структурами вашего бизнеса и повлияет на них. Прежде чем добавлять PLG в смесь, вам необходимо привести в порядок свои существующие маркетинговые и маркетинговые движения.

Чтобы PLG была эффективной, вам нужно знать, что работает, а что нет в вашей организации. Подумайте:если мы делаем X, мы знаем, что получим результат Y.Если ваши существующие циклы продаж и маркетинга не являются предсказуемыми и устойчивыми, у вас, вероятно, есть разрыв между тем, что, по вашемумнению, пользователи хотят от вашего продукта, и тем, что онихотят на самом деле. Например, если ваш продукт новый, возможно, вы не смогли собрать достаточно данных, чтобы понять, как клиенты взаимодействуют с ним.

Без четкого понимания того, как работает ваш продукт, PLG обречен на провал. Вы закончите погоню за успехом во всех трех движениях. Вы рискуете потерять рост существующих движений, сосредоточившись на PLG, или не сможете расставить приоритеты PLG, потому что все еще пытаетесь выяснить, что работает для маркетинга и продаж.

Если ваши действия в области маркетинга или продаж еще не предсказуемы, поработайте над тем, чтобы лучше понять свой продукт. Выясните, как ваш продукт должен взаимодействовать с рынком, как он должен взаимодействовать с покупателем и как вы будете поддерживать продукт внутри компании. После того, как вы определили свои циклы продаж и маркетинга, вы можете приступить к созданию прототипа PLG.

2. Клиенты не могут активировать ваш продукт самостоятельно

PLG полагается на то, что клиенты сами активируются и достигают момента «ага». Если им все еще нужен вклад вашей команды, чтобы достичь этого, вы не готовы к PLG.

В PLG продукт стимулирует приобретение и вовлечение, связывая его с монетизацией. Но этого не может произойти, пока не произойдет взаимодействие, основанное на продукте.

Допустим, я начинаю использовать Асану. Этот опыт настолько эффективен и эффективен, что вскоре я подсаживаюсь на крючок и формирую привычку, основанную на использовании асан. Я в петле помолвки.

Моя вовлеченность стимулирует приобретение, потому что чем больше я использую Asana, тем больше я приглашаю членов команды внести свой вклад в мои проекты Asana. Они пробуют продукт и попадают в собственную петлю взаимодействия.

Чтобы активировать пользователя, чтобы он заинтересовался вашим продуктом, вам сначала нужно провести его через настройку, пройти момент «ага» и войти в его первую петлю привычки. Если для активации пользователям требуется информация от кого-то из вашей команды (возможно, потому, что ваш продукт имеет сложную настройку), это добавляет трения в процесс активации, поэтому цикл не работает.

Если для активации пользователей необходимо человеческое прикосновение, это также мешает вам добиться прибыльной монетизации с помощью продукта. Расширение человеческого вклада стоит денег. Когда пользователи могут активировать самообслуживание, вы можете продолжать расти.

Двадцать лет назад PLG был бы невозможен для такой платежной компании, как Stripe. Только представьте сложность интеграции новой платежной системы на ваш сайт в начале 2000-х.

Клиентам Stripe потребовался бы вклад их команды, чтобы настроить систему и начать использовать продукт. Теперь обилие решений для создания веб-сайтов без кода означает, что это намного проще, и люди могут начать использовать Stripe без особых проблем, поэтому PLG возможен.

3. Вы должны сообщать о ценности продукта

В PLG покупатель ощущает ценность продукта, не нуждаясь в вашем участии. Однако с некоторыми типами продуктов людям трудно понять ценность, которую они получают. Маркетинг, продажи или успех клиента необходимы, чтобы объяснить клиенту ценность.

Возьмите пассивные продукты, такие как программное обеспечение для кибербезопасности. Системы кибербезопасности работают в фоновом режиме, а это значит, что вы не замечаете, какую пользу от них получаете. Если система работает хорошо, на стороне пользователя ничего не происходит. Вынеподвергаетесь нападению. У васнетнарушения безопасности.

Пользователям также не нужно выполнять действие, чтобы получить вознаграждение. Все, что им нужно сделать, это настроить систему, и они защищены.

Отсутствие действий означает, что клиенты не попадают в цикл взаимодействия. И, как и во втором сценарии, если пользователь не попадает в цикл взаимодействия, он не будет стимулировать активацию, монетизацию или удержание, поэтому PLG невозможен.

Даже если ваши пользователи получают ценность от вашего продукта, если они не могут понять эту ценность самообслуживанием, PLG практически невозможен. Реализация вознаграждения является важной частью пути.

4. У корпоративных покупателей есть все полномочия по принятию решений

PLG работает, когда конечные пользователи ощущают ценность и привлекают свою организацию. Это невозможно в отраслях, где вся власть принадлежит корпоративному покупателю.

Исторически сложилось так, что в большинстве компаний корпоративный покупатель принимал решения о продукте для всей организации. Они разговаривали с конечными пользователями, составляли контрольный список требований, а затем выбирали продукт, который им соответствовал. Они доносили это до конечных пользователей (людей в своей организации), хотели они этого или нет.

Проблема заключалась в том, что то, что мы думаем, что нам нужно, то, что мыговорим, что нам нужно, и то, что намдействительнонужно, часто очень разные, поэтому покупатели получили контрольные списки, которые не отражали потребности конечных пользователей.

Кроме того, только потому, что продукт соответствует критериям на бумаге, вы не можете знать, подходит ли он для вашей организации, не попробовав его. Инструмент повышения производительности может иметь функцию совместной работы и иметь галочку в контрольном списке. Однако он может оказаться непригодным для использования или полезным для вашей команды из-за того, как он реализован. Результатом является бесполезная трата бюджетных средств на инструменты, которые не отвечают потребностям конечных пользователей.

Теперь все по-другому. Планы Freemium означают, что продукты PLG незаметно проникают в организации.

Допустим, некоторые сотрудники вашей организации начинают использовать Canva. Они входят в цикл взаимодействия и привлекают других людей для совместной работы над проектами.

Почти все в организации теперь используют Canva, а важные файлы контента компании хранятся в учетных записях Canva. Точка невозврата пройдена. Теперь корпоративный покупатель должен назначать бюджет учетной записи команды Canva, потому что это важно для организации.

Но некоторые отрасли (такие как здравоохранение, правительство и юриспруденция) настолько жестко регулируются, что конечные пользователи не имеют права внедрять новый инструмент. Они по-прежнему работают по-старому, где господствует корпоративный покупатель.

Если это так в вашей отрасли, у вас есть два варианта. Либо ждать изменения баланса сил, как это уже произошло во многих отраслях. Или стать разрушителем и все равно преследовать конечных пользователей.

Вместо того, чтобы решать корпоративную проблему, разработайте менее сложные варианты использования — небольшие задания, которые принесут пользу конечному пользователю. Эти более простые варианты использования в дальнейшем перерастут в корпоративные проблемы.

Используйте модель freemium, чтобы не конкурировать с бюджетами. Ваш продукт начнет расти внутри организаций, и вы сможете инициировать событие монетизации в дальнейшем.

Поддержите свой рост с Amplitude

Amplitude — это ведущая платформа продуктовой аналитики, которая поддерживает ваш рост как с движением PLG, так и без него. Начните бесплатно.

Если вам понравился этот пост, подпишитесь на меня в LinkedIn, чтобы узнать больше о росте за счет продукта.