Управление репутацией: эффективный план действий

Последнее обновление: 3 мая 2022 г.

Стратегия управления репутацией — важный аспект построения бренда, и она подразумевает гораздо больше, чем обеспечение того, чтобы ваша организация получала положительные отзывы. Онлайн-репутация — доброжелательность и узнаваемость бренда — довольно сложно оценить и исправить. Когда дело доходит до конкретной тактики исправления репутации, многие директора по маркетингу, публицисты и руководители приходят в замешательство.

В некоторых агентствах есть компания по управлению социальными сетями, которая обеспечивает управление репутацией White Label для управления имиджем и репутацией своей организации. Управление репутацией может повлиять на количество продаж вашего бизнеса и количество новых клиентов, которых вы привлекаете. Чтобы заручиться поддержкой и доверием, компании должны начать стратегическую поисковую оптимизацию, чтобы создать положительное восприятие через социальные сети, предоставляя ценный, подлинный контент. В то же время предприятия должны сохранять бдительность, реагируя на любые негативные отзывы или комментарии в блогах или социальных сетях.

Что следует учитывать при создании онлайн-репутации для вашего бренда

Концепция управления репутацией и знакома, и неизвестна одновременно. Сочетание объективных результатов и теории позволяет нам понять, как создать репутацию. Как и в рецепте блюда, вы должны с самого начала знать, из каких ингредиентов вы состоите. При разработке управления онлайн-репутацией вам понадобятся три основных ингредиента: заработанные медиа, платные медиа и собственные медиа.

· Заработанные СМИ

Заработанные медиа не потребуют от вас оплаты или самостоятельного написания. Другие называют это бесплатной рекламой. Это все онлайн-данные о вас и бренде вашей компании. Отзывы клиентов, которые вы можете найти в Интернете, являются примером этого. Ожидаемая аудитория попадает в эту категорию благодаря расшариваниям в социальных сетях, ретвитам, повторным публикациям вашего контента и упоминаниям вашего бренда или названия компании.

Преимущества: бесплатно, доверяет аудитории, аутентично, может помочь вашему бренду в рейтинге SEO,

· Собственные СМИ

Собственные медиа — это контент, который вы создаете сами. У вас есть полный контроль над этим контентом, таким как ваш блог, веб-сайт или учетные записи в социальных сетях. Хотя они имеют решающее значение для управления вашей онлайн-репутацией, они составляют лишь небольшую часть вашего рейтинга в поисковых системах и, следовательно, вашей репутации.

Вышеуказанные свойства являются «типичным тарифом» для фирм, занимающихся управлением репутацией. Помимо этого, существуют отраслевые виды собственных СМИ, которые различаются в зависимости от бизнеса.

Преимущества: контроль контента и немедленный эффект

· Платные СМИ

Последний ингредиент, платные медиа, иногда представляет собой контекстную рекламу или рекламу с оплатой за клик. Это медийная реклама, платное продвижение в Facebook/Twitter, ретаргетинг, синдикация контента, спонсируемые влиятельные лица и все другие типы контента, которые заставят вас потратиться. Платный контент не менее полезен, чем два других вида контента, но на первые два все же необходимо уделить значительное количество времени и денег.

Преимущества: немедленное воздействие, расширенный таргетинг, высокая рентабельность инвестиций.

Интернет-алгоритмы: враг или друг при создании онлайн-репутации?

С помощью этих трех основных компонентов создается онлайн-репутация. Однако платные, заработанные и собственные медиа взаимодействуют с другими системами, которые существенно влияют на то, как компанию воспринимают в Интернете. Метод онлайн-поиска является наиболее важным из этих систем; Далее идут алгоритмы социальных сетей. Но прежде чем мы углубимся, имейте в виду, что качество является секретом любой отличной репутационной кампании. Как бы нам ни хотелось думать о себе как об отдельных мыслителях, способных исследовать предмет и выработать позицию, инструменты, которые мы используем, влияют на весь наш исследовательский и мыслительный процесс.

· Алгоритм Google

Когда мы говорим об онлайн-поиске, мы можем быть прямолинейными и… называть это «погуглить». Что делают люди, когда хотят узнать о чем-то больше? Они ищут это в Google. Признай это; вы делаете также.

Такие инструменты, как Google, внедрили свои предвзятые методы, которые могут повлиять на мнение их пользователей. В качестве примера рассмотрим способность Google отслеживать ваше местонахождение.

Если вы проживаете в Нью-Йорке и ищете «пиццерия рядом», вы не увидите результатов в Сан-Франциско, штат Калифорния. Google отображает результаты, которые, по его мнению, вы ищете. Вот как люди ищут бренды в Интернете.

Google также является центром машинного обучения. Алгоритм Google может поощрять выдающиеся онлайн-материалы, предоставлять быстрые результаты, выяснять, что вы, скорее всего, ищете, и даже помнить об этом при следующем поиске. Это означает, что алгоритм находится в постоянном движении. Иногда сдвиги могут быть драматичными. Иногда они могут быть незначительными, но они постоянно меняются.

Нет, это не просто. Люди все еще могут «перехитрить» Google. И нет, это не неэтично и не противоречит закону.

Умные люди могут разрабатывать материалы, которые поднимаются вверх в результатах поиска, подавляя другие результаты, благодаря системе, управляемой искусственным интеллектом. Тем не менее, способ, которым это осуществляется, имеет решающее значение.

Это один из наиболее распространенных методов, используемых фирмами и частными лицами, занимающимися управлением репутацией в Интернете, для «удаления» нежелательного контента (например, плохой рекламы и плохой прессы) из поисковых систем, в частности Google. Редко это нежелательное содержимое может быть удалено в источнике, но не всегда.

· Алгоритмы социальных сетей

Мы недостаточно занимаемся этим, но социальные сети влияют на наше мышление. Каналы социальных сетей имеют свой собственный сложный алгоритм машинного обучения, как и Google.

Эти так называемые алгоритмы поглощают ваше социальное поведение, например, за кем вы следите в Instagram, что ищете, какие фотографии вам нравятся и что вы публикуете. Он также узнает о сообществе, в котором вы состоите, о ваших друзьях и семье, поскольку признает, что люди, с которыми вы связаны в социальных сетях, имеют власть над вашей жизнью.

Разве это не немного жутко? Важно помнить, что онлайн-репутация компании в значительной степени зависит от прихотей социальных сетей.

Алгоритмы обнаруживают и реагируют на ваши социальные, политические, культурные, медицинские, этические, моральные и религиозные предубеждения. Хотя они могут быть не в состоянии изменить ваши религиозные, культурные или политические убеждения, психологические феномены предвзятости подтверждения будут способствовать их укреплению.

Заработанные, платные и собственные медиа — это столпы онлайн-репутации бренда. Алгоритмы Google и социальных сетей определенным образом связывают эти столпы вместе, чтобы сформировать прочную основу для бренда вашей компании.

Но, в отличие от строительства дома, онлайн-репутация очень гибкая. Итак, как изменить репутацию человека или компании? Вы начинаете со стратегии, а затем реализуете ее.

Создание стратегии онлайн-репутации

Следующая процедура представляет собой шаблонную структуру. Специфика будет варьироваться в зависимости от вашей ситуации. Тем не менее, есть руководство, которому нужно следовать, будь то восстановление, изменение или защита репутации в Интернете.

Если вы находитесь на этой странице и все еще читаете это, я предполагаю, что ваша цель — разработать стратегию защиты (или повышения) репутации бренда.

Измерение настроений компании похоже на разработку подхода к управлению онлайн-репутацией. Следующее содержание будет рассмотрено частично. Однако раздел о составлении плана выходит за рамки того, что было рассмотрено в разделе об измерении настроений компании.

А. Исследование

Ваш первый шаг — провести исследование, особенно поиск в Google. На этом этапе вы будете искать все возможные варианты названия вашей компании и продукта и отслеживать результаты.

• Оценка корпоративных настроений

Вы хотите точно измерить настроение вашей компании на этом этапе. Есть инструменты для этого, если вы посмотрите в Интернете. Сначала задайте себе правильные вопросы. Каков имидж вашей компании? Обратите внимание на следующие детали и запишите их в таблицу или документ:

• Положительное внимание СМИ + заслуженный контент
• Негативное внимание СМИ + заслуженный контент
• Бренды, компании или конкуренты в той же отрасли, предлагающие те же продукты/услуги
• Инфлюенсеры и пресса — компании по связям с общественностью, блогеры, частные лица, издания и т. д.
• Поиск (частный)
• Найдите название вашей компании. Посмотрите, что появляется, когда вы вводите в Google название своей компании.
• Google продукты и услуги вашей компании, если у вас есть известный продукт или бренд, выполните поиск. Например, iPhone для Apple, камеры для Fujifilm и т. д.
• Ищите руководителей или менеджеров фирмы. Генеральные директора или любое громкое имя в вашей компании, связанное с вашим брендом. Найдите их имена или варианты их имен в Google. Например, Тим Кук для Apple, Джек Дорсен для Twitter и т. д.
• Ищите обзоры, разногласия, новости, разногласия, кризис или мошенничество в отношении компании/бренда. Посмотрите название компании и любые слова, которые относятся к вашим обстоятельствам. Например, X Company, Джон Доу, Судебные процессы
• Поиск на других языках или в странах, где представлена ​​ваша компания или продукт. Например, если у вас есть офис в Лондоне или Китае, вам следует провести поиск, указывающий на то, что вы получаете информацию об этом месте.
• Прослушивание в социальных сетях
• Изучите аккаунты вашей компании в социальных сетях. Изучите сообщения, комментарии, количество лайков и т. д. везде, где у вас есть учетная запись.
• Посмотрите название вашей компании, хэштеги и псевдонимы. Изучите, что люди говорят о вас в Twitter, Instagram или Facebook, чего нет в ваших собственных профилях в социальных сетях.

Следующим шагом будет просмотр всех обзорных сайтов, на которых вы можете быть охвачены.

Некоторые примеры: RottenTomatoes, Yelp, TripAdvisor.

Основываясь на предварительном исследовании, у вас должен быть подготовлен список (или вы уже должны знать) некоторых ваших конкурентов. Чтобы изучить конкурентов, выполните те же действия. По мере того, как вы переходите к фазе поглощения своей стратегии, это мощный процесс откровения, который улучшит понимание вашей отрасли и поможет вам добиться большей объективности.

Нет необходимости проводить всестороннее исследование каждого из перечисленных вами конкурентов, если у вас их несколько десятков. Вместо этого ознакомьтесь с каждым из них и сосредоточьте свое исследование на первых трех-пяти, по крайней мере, на репрезентативной выборке.

Ваша цель — лучше понять настроение компании или бренда, с которым вы работаете. Затем составьте список хороших, негативных, похожих или связанных компаний и влиятельных лиц в отрасли.

B. Ассимиляция/поглощение

Как только вы поймете, какие корпоративные настроения вы ищете (хорошие, плохие, даже самые уродливые), вы будете готовы к шагу ассимиляции/поглощения.

На этом этапе вы зададите массу вопросов на основе данных, собранных на предыдущем этапе. У вас может не быть окончательных ответов на каждый вопрос, но вы должны быть в состоянии записать мысли, которые приведут к окончательному подходу.

• Как вы относитесь к своему бренду в целом? Каково общее восприятие?
• Как восприятие вашего бренда сравнивается с восприятием ваших конкурентов? Лучше? Худший? Просто хорошо? В середине?
• Какова предыстория? Другими словами, какие обстоятельства способствовали нынешнему статусу вашего бренда? Позволить репутационной неудаче стать частью истории — это хорошо. Помните, что самые увлекательные истории брендов — это те, которые развиваются быстро. Шокирующие очки приравниваются к стоимости потребления и завершаются победой.
• За какие компоненты вашей истории вы отвечаете? Что вы можете контролировать?
• Что говорят о вас ваши интернет-отзывы? Какова ваша общая оценка?
• Будет ли стратегия улучшения или защиты интернет-обзоров выгодна для вашей компании?
• Какие дополнительные свойства или данные вы можете создать, чтобы повысить свою репутацию?
• У кого из ваших конкурентов лучшая репутация?
• Какие факторы способствовали их выдающейся репутации?
• Что вы можете сделать, чтобы получить аналогичные результаты?
• Какие влияния, воздействия или эффекты доступны для аутрич?
• Что может побудить их написать о вас хорошие истории?
• Какие платформы социальных сетей больше всего влияют на создание положительной репутации?
• Какой информацией следует делиться в социальных сетях, чтобы создать отличную репутацию?
• Какая плохая информация портит ваше имя?
• Где распространяется эта неблагоприятная информация?
• Можно ли подавить или стереть негативную информацию?

C. Часть планирования

Процесс создания стратегии выгоден тем, что он органичен — ответы развиваются, а не всплывают, как в успешной формуле Google Sheets. Изучая данные, вы лучше поймете план.

Вы составите список действий для каждого из четырех разделов ниже на этом последнем этапе стратегии репутации. Эти категории аналогичны SWOT-анализу, методу сравнения стратегического планирования.

Составьте список решений для самой пагубной причины вашей репутации. Это самый важный момент, особенно если у вашей компании были проблемы с репутацией или она столкнулась с кризисом.

Пример. Из-за неудачного запуска продукта несколько месяцев назад ваш бренд имеет в среднем две с половиной звезды. Этот недостаток в вашей игре должен быть устранен немедленно.

• Узнайте, какие из ваших рычагов самые мощные.

Определите, какие из ваших страниц и/или ресурсов имеют наилучшую репутацию. Сконцентрируйтесь на методах, которые помогут вам максимально повысить репутацию. Пожалуйста, составьте список техник и обращайтесь к ним одну за другой. Примените выигрышный метод к другим каналам контента.

Пример: страница вашей компании в Facebook имеет большое количество подписчиков. Чтобы усилить другие каналы социальных сетей, такие как ваш Twitter, ваш Instagram или ваш блог и т. д., используйте ту же схему публикации: график публикации, контент и т. д.

• Ищите недостатки в своей репутации.

Каждый бренд сталкивается с проблемами репутации. Определите, какие объекты наиболее уязвимы для репутационных атак, и разработайте стратегию их укрепления.

Пример: веб-сайт компании не отображается на первой странице результатов поиска Google по фирменным терминам и фразам. Требуется 3 страницы, чтобы найти вашу компанию/бренд. Улучшение SEO вашего сайта, вероятно, является хорошим стратегическим шагом.

• Копируйте ход конкурента (но не всегда)

Выберите самого известного конкурента, подражайте его действиям и копируйте его стратегии, чтобы получить такие же результаты. По крайней мере, у одного бренда более значительное присутствие в поиске, более высокие рейтинги или более комплексная социальная стратегия, чем у других. Выберите бренд с сильным присутствием, а затем проанализируйте тактику, которая привела к его успеху.

Окончательная информация об онлайн-репутации

Несмотря на то, что многие компании по управлению репутацией используют этот метод, стратегия онлайн-репутации никогда не бывает шаблонным проектом. Это требует изучения. Репутация бренда подобна личности людей. Некоторые тонкости и детали необходимо сначала осмыслить, затем усвоить и, наконец, позволить построить план репутации.

Любой бренд может восстановить свою репутацию в Интернете, независимо от того, что произошло с ним, насколько ужасными были его продукты или в какие неэтичные действия было вовлечено его руководство. Хотя этот процесс потребует времени и ресурсов, всегда есть способ выйти из этого положения. .