Как кризис стоимости жизни влияет на онлайн-ритейл?

Такое чувство, что мы не можем поймать перерыв. Как будто более двух лет пандемии было недостаточно, чтобы бороться с этим, теперь у нас на плечах навис кризис стоимости жизни.

Это оказывает косвенное влияние на потребительские расходы и бизнес в целом ряде отраслей. Все больше и больше людей начинают перераспределять свои расходы и задаются вопросом: могу ли я жить без этого?

В этом блоге мы исследуем, как стоимость жизни влияет на онлайн-ритейл и что потребители ожидают от брендов.

Интернет-магазины: проблески замедления

Интернет-магазины были явными победителями во время пандемии, поскольку блокировки заставили потребителей изменить способ совершения покупок. Но поскольку Covid становится чем-то, с чем мы все больше учимся жить, а кризис стоимости жизни нарастает, в каком направлении могут развиваться онлайн-покупки?

Хотя ответ еще не так однозначен, мы видим признаки замедления его роста.

Используя GWI Core, количество потребителей во всем мире, которые говорят, что они приобрели продукт или услугу в Интернете на прошлой неделе, немного снизилось на 3% по сравнению с четвертым кварталом 2021 года, когда до этого момента оно постоянно росло. Хотя это не огромное падение, это может быть признаком того, что на горизонте назревает усиление нестабильности.

Это отражено в отчете Mastercard SpendingPulse за май, где было обнаружено, что транзакции электронной коммерции сократились. Данные ONS также показали, что розничные онлайн-продажи в Великобритании в мае снизились. Между тем, гигант электронной коммерции Amazon зафиксировал самый медленный рост в первом квартале этого года.

Многие потребители по-прежнему относятся к онлайн-покупкам с распростертыми объятиями. На 6 рынках 25 % говорят, что их поведение в Интернете увеличилось за последний год, а 20 % ожидают, что оно будет расти и дальше в будущем.

В то же время 15% говорят, что он снизился по сравнению с 12 месяцами ранее, а еще 12% ожидают, что он сократится еще больше в будущем, что свидетельствует о том, что некоторые люди, похоже, настроены на сокращение. Однако в целом большинство ожидают, что их поведение при совершении покупок в Интернете останется прежним.

Для снижения, которое мы наблюдаем, вероятно, есть комбинация факторов. Некоторые потребители все чаще возвращаются в обычные магазины, что может косвенно сказаться на онлайн-продажах. В то же время кризис стоимости жизни вынуждает многих потребителей перераспределять приоритеты своих расходов, поскольку стоимость предметов первой необходимости, таких как продукты питания и топливо, растет.

Дискреционные покупки, которые, скорее всего, будут совершаться в Интернете, похоже, будут первыми на плахе. В США, например, количество потребителей, которые говорят, что покупали одежду в Интернете в прошлом месяце, сократилось на 12% по сравнению с третьим кварталом 2021 года, когда оно достигло пика.

В то же время покупки предметов первой необходимости, таких как продукты в Интернете, за этот период выросли на 8%. Потребители могут по-прежнему вносить изменения в свое поведение в отношении продуктов питания, например, тратить меньше денег при покупках или разумно обмениваться продуктами, но мы можем ожидать, что основные категории будут иметь большую прилипчивость, чем другие.

Для брендов и розничных продавцов важно использовать онлайн-торговлю в своих интересах. Primark, ритейлер, который традиционно избегал онлайн-предложений, тестирует услугу «нажми и забери» в некоторых магазинах Великобритании. Это хороший пример встречи с потребителями там, где они есть, и создания дополнительных точек соприкосновения с покупателями.

Дискаунтеры и магазины под собственными торговыми марками

Почти все потребители говорят, что в той или иной степени они чувствуют себя более чувствительными к цене. Большинство потребителей также говорят, что текущая стоимость жизни увеличилась по сравнению с 6 месяцами ранее.

Поскольку инфляция продолжает кусаться, некоторые люди, естественно, более сосредоточены на ценности и получении максимальной отдачи от затраченных средств.

Потребители все больше обращаются в дисконтные или долларовые магазины, при этом число американцев, которые говорят, что посещают один из них, часто увеличивается на 9% со второго квартала 2020 года.

Многие ритейлеры начинают реагировать. Nordstrom Rack расширяет свои магазины по сниженным ценам в США и опирается на свою торговую точку: роскошные бренды по отличным ценам.

В Великобритании такие супермаркеты, как Sainsbury's и Iceland, больше склоняются к ценности. Компания Sainsbury’s недавно добавила 20 самых крупных линеек к своей кампании Aldi Price Match, а Исландия продала три основных продукта по 1 пенсу в ограниченном онлайн-предложении.

Учитывая, что продукты питания или бакалейные товары — это высшая категория, о которой потребители говорят, что они больше всего заботятся о цене (59%), такие кампании, вероятно, будут успешными, поскольку люди отдают предпочтение предметам первой необходимости.

Продукты под собственными торговыми марками могут стать тем, на что потребители начнут больше обращать внимание в попытке сократить расходы. Используя GWI USA, количество покупателей в США, которые говорят, что покупают товары под собственной торговой маркой, увеличилось на 6% со второго квартала 2020 года.

А во Франции, Германии, Испании и Великобритании около 70% говорят, что они часто покупают продукты под собственной торговой маркой, причем основные продукты, такие как сухие продукты (например, растительное масло, макаронные изделия и т. д.) и выпечка, увеличились больше всего с третьего квартала 2021 года.

Это может увеличиться еще больше, поскольку потребители совершают больше обменов, экономящих деньги. В Великобритании Boots заморозила цены на 1500 товаров под собственной торговой маркой до конца 2022 года. В то время как в США Kroger, Walmart и Target указали, что покупатели отдают предпочтение магазинным брендам.

Многие потребители также планируют воспользоваться Prime Day от Amazon, чтобы получить выгодные предложения. На 5 рынках 44% заявили, что планируют совершить покупки во время мероприятия, при этом товары для дома и электроника стоят на первом месте в их списке. Некоторые потребители могут использовать это как возможность приобрести приглянувшийся им технический продукт со скидкой или приобрести подарки для близких. В любом случае, все, что позволяет потребителям сэкономить несколько долларов, обязательно привлечет их внимание.

Рынок подержанной одежды набирает обороты

Рынок подержанных вещей перешел от благотворительных магазинов и комиссионных к онлайн-платформам розничной торговли и перепродажи. И это большой бизнес. Прогнозируется, что к 2026 году мировой рынок подержанной одежды вырастет на 127%, что в три раза быстрее, чем мировой рынок одежды в целом, согласно десятому ежегодному отчету о перепродажах онлайн-магазина перепродажи ThredUp.

Покупка подержанных вещей — одна из самых быстрорастущих онлайн-активностей, которую мы отслеживаем: с первого квартала 2021 года она увеличилась на 12% среди представителей поколения Z во всем мире.

В США четверть представителей поколения Z говорят, что им удобнее покупать подержанные вещи, а не новые. Это остается относительно высоким и среди старшего поколения: чуть более пятой части бэби-бумеров говорят то же самое.

Хотя покупка подержанных вещей — это отличная возможность вести более устойчивый образ жизни, это также может сократить расходы.

Во Франции и Великобритании 25% и 20% потребителей говорят, что планируют покупать подержанную одежду, чтобы сократить расходы — это самые высокие показатели из всех 9 отслеживаемых рынков.

Для потребителей, стремящихся уменьшить свое воздействие на окружающую среду, переход от покупки новых автомобилей к подержанным является управляемым изменением образа жизни, при этом удовлетворяя свои потребности более экономичным способом.

Все больше брендов используют этот феномен перепродажи, чтобы соответствовать потребительскому спросу. ThredUp недавно запустил Recommerce 100, индекс, который отслеживает, какие бренды и розничные продавцы имеют программы перепродажи. По состоянию на март 2022 года трекер зафиксировал 41 модный магазин, у которых есть предложения для перепродажи, и другие наверняка последуют их примеру.

Основные выводы

Кризис стоимости жизни бросает тень на онлайн-ритейл

Несмотря на то, что онлайн-покупки все еще находятся в повестке дня, мы видим первые признаки того, что бум, вызванный Covid, может поколебаться. Некоторые категории пострадают сильнее, чем другие — подумайте о дискреционных покупках, таких как крупные товары для дома или одежда.

Потребители думают о ценности

По мере роста стоимости всего, от продуктов питания до топлива, потребители все больше склоняются к брендам и розничным торговцам, в основе которых лежит ценность. Ожидайте, что дисконтные магазины и собственные бренды продолжат присваивать доллары потребителей.

Подержанная одежда становится все популярнее

Покупка подержанной одежды — одно из самых быстрорастущих онлайн-действий для поколения Z. Предварительно любимая одежда не только лучше для планеты, но и для кошельков потребителей. Мода на перепродажу и аренду будет набирать силу.