Не толкайте меня: что заставляет пользователей отказываться от push-уведомлений

Уважаемый читатель! Этот пост в блоге — старинный Appboy. Мы приглашаем вас насладиться мудростью самих себя, а затем, чтобы получить дополнительную информацию, ознакомьтесь с нашим новым отчетом о различиях в межканальном взаимодействии .

Push-уведомления — отличный способ сделать так, чтобы голос вашего бренда был услышан. Этот мощный канал обмена сообщениями позволяет брендам обращаться к любому клиенту в любое время с помощью эффективных и привлекательных сообщений на самых разных устройствах , что упрощает построение прочных отношений между клиентом и брендом .

По крайней мере, в теории.

Дело не в том, что продвижение — не лучший способ привлечь клиентов, или что обещания этого канала были перепроданы. Но хотя положительное влияние push-уведомлений вполне реально, многие бренды обнаруживают, что их способность использовать этот канал для эффективного охвата своей аудитории была ограничена нежеланием клиентов соглашаться. Вот в чем загвоздка: вы не можете отправлять push-уведомления клиенту, который не дал согласия на их получение. А согласно исследованию, проведенному Braze (вы знаете, мы), 60% пользователей iOS и 40% пользователей Android отказываются от push-уведомлений.

Чтобы убедиться, что этот канал полезен, бренды могут поощрять своих клиентов подписаться и оставаться включенными для push-уведомлений. Первый шаг? Понимание того, что заставляет их отказаться в первую очередь.

Мы попросили 14 сотрудников Braze оценить, как часто они отказываются от push-уведомлений, какие факторы влияют на их решение и что им потребуется, чтобы снова включить их. Хотя результаты этого опроса явно не являются статистически значимыми, они дают уникальное представление о том, как люди думают о толчке. Взглянем!

Как часто люди отказываются от push-уведомлений?

У 14 человек, с которыми мы разговаривали, на телефонах было установлено в общей сложности 1526 приложений, что составляет в среднем 109 приложений на каждый телефон. И хотя вы можете ожидать, что у людей, работающих в сфере технологий, будет больше, чем в среднем, количество установленных приложений, это число немного меньше, чем 119 приложений , установленных средним пользователем iPhone. Тем не менее, между отдельными респондентами были большие различия: один человек сообщил только о 23 приложениях на своем телефоне, а другой указал о 297 приложениях на двух телефонах, которые они носят.

В общей сложности респонденты отказались от push-уведомлений от 584 из этих приложений, что составляет 38,3%. (Этот показатель падает до 24,5% без учета г-на 297.) Оба эти показателя ниже, чем средний показатель отказов для устройств Android, и значительно ниже, чем показатель для устройств iOS; однако, учитывая, что сотрудники Braze работают в сфере, где обмен сообщениями представляет значительный интерес, вероятность того, что они откажутся от push-уведомлений по профессиональным причинам, меньше. Также стоит отметить, что здесь тоже был широкий диапазон поведения. Несколько респондентов сообщили, что сразу отказались практически от всех push-уведомлений, в то время как один человек сказал, что он отключил почти каждое приложение, которое запрашивало отправку push-уведомлений.

В то время как в нашем пуле респондентов есть как люди, в целом готовые подписаться на пуш, так и те, кто крайне неохотно делает это, наше исследование не выявило настоящих абсолютистов по этому вопросу. Ни один респондент не сообщил об отказе от push-уведомлений в каждом загруженном приложении. Точно так же все респонденты сказали, что они отказались от получения push-уведомлений по крайней мере от нескольких приложений.

Это важно, потому что это означает, что даже люди, которые редко выбирают push-уведомления, открыты для этого при правильных обстоятельствах. Но, по тому же принципу, даже люди, которые почти всегда соглашаются включить push-уведомления, готовы отказаться от бренда, если им сообщают таким образом, который им не подходит. Это делает понимание их мотивов еще более важным.

Что заставляет людей отказываться от push-уведомлений?

Когда мы спросили респондентов о причинах отказа от получения push-уведомлений, выявились четыре основных фактора:

1. 30% отказались от участия, потому что они получали push-уведомления, которые не были персонализированы или не имели отношения к ним.

Что больше всего раздражает наших респондентов? Получение push-уведомлений от брендов, которые не имеют отношения к делу и не передают представления о них как о клиентах . К сожалению, такие сообщения случаются далеко не редко: согласно опросу, проведенному Delvv, 78% потребителей сообщили, что большинство получаемых ими push-уведомлений не имеют отношения к делу.

Берин Безмен, консультант по решениям Appboy:

«Я не хочу, чтобы меня уведомляли о чем-то, что меня не касается. Например, если в универмаге проводится распродажа мужской обуви — это меня совершенно не касается».

Мэтт Уиллетт-Джеффрис, инженер службы поддержки Braze:

«Я хочу тратить как можно меньше времени на просмотр своих push-уведомлений, при этом получая от них как можно больше актуальной и полезной информации. В результате я решил отказаться от push-уведомлений, чтобы мои push-уведомления были актуальными и редкими».

Пол Джонарт, региональный руководитель Braze Success:

«Я отказываюсь от тех, которые явно ориентированы на маркетинг и не относятся ко мне или моей заинтересованности (например, стимулирование использования приложения, когда я на самом деле не заинтересован в бренде / продукте)».

2. 25% отказались, потому что получили слишком много push-уведомлений.

Усталость от толчков — настоящая проблема. В то время как push-уведомления являются мощным и эффективным способом донести до клиентов срочные сообщения, привлекающий внимание характер этого информационного канала может сделать его навязчивым или подавляющим, если использовать его слишком часто.

Донте Ледбеттер, продюсер контента Braze:

«Если push-уведомления становятся слишком частыми… я без колебаний откажусь или даже удалю приложение, в зависимости от того, как я его использую. Есть только определенные приложения, от которых я не против получать частые push-уведомления».

Марион Наммак, менеджер по работе с клиентами Braze:

«Мне не нравится, когда приложения, которые я редко использую, пытаются продать мне что-то, поэтому, если я получаю еженедельные уведомления от приложения, которое редко использую, я либо отказываюсь от него, либо удаляю его».

Берин Безмен, консультант по решениям для пайки:

«Мне не нравится получать уведомления и пуши несколько раз в день. Я раздражаюсь».

3. 25% отказались, потому что это их стандартный ответ на просьбу включить push-уведомления.

Некоторые из наших респондентов считают все push-уведомления подозрительными, пока не доказано обратное. В некоторых случаях респонденты находят этот тип сообщений отвлекающим и стараются ограничить количество получаемых сообщений. Для других, у них было слишком много негативного опыта с предыдущими брендами, чтобы согласиться на толчок без веской причины. В любом случае преодолеть это предубеждение особенно сложно, поскольку оно требует от клиентов изменения своего обычного поведения.

Тола Лакавиват, операционный аналитик Braze:

«Я по умолчанию отказываюсь от [нажимать] любое приложение, которое я устанавливаю, так как я не хочу хвататься за свой телефон, если реальный человек не пытается связаться со мной».

Тина Лау, менеджер по маркетингу баз данных Braze:

«Обычно я не выбираю push-уведомления для приложений, которые тестирую впервые».

Сэл Полиандро III, инженер Braze DevOps:

«Обычно я не в курсе, пока не увижу их ценность в приложении. Компании долгое время злоупотребляли push-уведомлениями, что привело к тому, что я по умолчанию отказался от участия».

4. 20% отказались, потому что не были заинтересованы в получении сообщений от рассматриваемого бренда.

То, что кто-то загружает приложение, не обязательно означает, что он заинтересован в получении сообщений от стоящего за ним бренда. Возможно, они скачали ваше приложение только по одной конкретной причине; возможно, им не нравится, когда их прерывают уведомлениями, и они выбирают push-уведомления только для определенных типов приложений. Какой бы ни была причина, таких клиентов, вероятно, будет особенно трудно убедить подписаться.

Мадхури Шекар, старший продюсер Braze по развитию аудитории:

«Если push-уведомления могут напрямую и немедленно изменить мой день к лучшему, я включаю их. По большому счету, я отключаю push-уведомления для любых приложений, связанных с развлечениями (особенно для социальных сетей — Facebook и Twitter), но оставляю их включенными для вещей, влияющих на мою непосредственную продуктивность, таких как уведомления календаря, Uber/Lyft и т. д. Я также оставить уведомления о сообщениях включенными».

Робби Мэтьюз, менеджер по работе с клиентами Braze:

«Мне не нравится толчок, когда он используется как средство продаж. Я удалил много коммерческих приложений из-за их элемента продаж. Тем не менее, транзакционные толчки действительно полезны в качестве напоминаний».

Анушка Чхая, бухгалтер-менеджер Braze:

«Я не люблю, когда меня беспокоят в течение дня — мне почти не нравятся текстовые уведомления или push-уведомления WhatsApp. Мне нравится иметь возможность входить в приложения и проверять их по собственному желанию. При этом очень полезно, чтобы приложение напоминало мне о чем-то, что нужно решить. Вот почему у меня включена функция отправки задач и приложений календаря».

Что нужно, чтобы люди снова согласились на push-уведомления?

Каждый респондент выразил хотя бы предварительную готовность вернуться к push-уведомлениям при определенных обстоятельствах. Тем не менее, был ряд ответов, когда дело дошло до того, какими должны быть эти обстоятельства. Чаще всего респонденты называли следующие факторы:

1. 41,2% должны были бы увидеть доказательства того, что они будут получать push-уведомления, которые были бы для них ценны.

Успешный обмен сообщениями — это обмен сообщениями, который демонстрирует свою актуальность и ценность для людей, которые его получают. Поэтому неудивительно, что респонденты, которые отказались от участия, были готовы подумать о том, чтобы изменить свое мнение, если бренды успешно продали им преимущества получения поддержки.

Сэл Полиандро III, инженер Braze DevOps:

«Если бы ценность любого уведомления измерялась стоимостью переключения контекста и прерываниями [связанными с каждым нажатием], я бы с большей вероятностью согласился. Это просто не образ мышления компаний. Они, кажется, не понимают, что красивые уведомления или броские темы не выделяют их, потому что все так делают. Они должны повысить ценность прерывания и быть точными в информации, которую они предоставляют».

Анушка Чхая, бухгалтер-менеджер Braze:

«Если бы бренд привлек меня чем-то, относящимся конкретно к этому дню или к моей повседневной жизни, я был бы очень склонен включить push-уведомления именно для этого приложения».

2. 29,4% должны были бы получать привлекательные сообщения в других каналах.

Почти для трети респондентов правильно выполненный многоканальный обмен сообщениями является ключом к тому, чтобы заставить их согласиться на возврат push-уведомлений. В то время как push-уведомления часто привлекают львиную долю внимания, другие типы информирования, такие как сообщения в приложении , электронная почта и карточки с новостной лентой , могут быть эффективными способами для брендов привлечь своих клиентов, особенно тех, кто отказался от push-уведомлений.

Донте Ледбеттер, продюсер контента Braze:

«Им нужно будет не только привести веские доводы, чтобы побудить меня передумать, но и продемонстрировать по другим каналам, что их сообщения ценны. Например, если сообщения в приложении и электронные письма, которые я получаю, очень персонализированы, и они могут стать убедительным аргументом в пользу включения мобильных push-уведомлений через другой канал, я, скорее всего, передумаю и снова подпишусь на push-уведомления. ”

Пол Джонарт, региональный руководитель Appboy Success:

«Если они отправят электронное письмо с объяснением, почему я должен повторно подписаться, и это было выгодно для меня, я могу передумать».

Тина Лау, менеджер по маркетингу баз данных Braze:

«Если я уже отказался от продвижения бренда, я снова включу его, если начну взаимодействовать с брендом в другом месте (электронная почта, социальные сети и т. д.) и обнаружу некоторую ценность».

Робби Мэтьюз, менеджер по работе с клиентами Braze:

«Они могли бы использовать другие методы — [сообщения в приложении], советы по обучению — чтобы убедить меня увидеть ценность [отключения push-уведомлений]… и тогда я, возможно, передумаю».

3. 17,6% нужно будет предлагать скидки или другие стимулы для повторного включения push-уведомлений.

Заставить людей передумать непросто . Но есть простой способ побудить людей отказаться от push-уведомлений — дайте им конкретные стимулы для этого. Это может быть скидка, ранний доступ к контенту, баллы лояльности или что-то еще. Важно убедиться, что стимулы, предлагаемые вашим брендом, говорят о людях, которых вы пытаетесь привлечь; в противном случае вы вряд ли убедите многих из них включить push-уведомления.

Мадхури Шекар, старший продюсер Braze по развитию аудитории:

«[Я бы снова согласился на push-уведомления], если бы мне пообещали, что push-уведомления дадут мне немедленное, чувствительное ко времени предложение, которое мне нужно немедленно принять, чтобы извлечь выгоду».

Джен Макнейми, менеджер по развитию канала Braze:

«Я думаю, что если бы бренды предлагали поощрения… я бы [отказался от продвижения]. Например, если они предоставили сделки, деньги со скидкой».

Берин Безмен, консультант по решениям Braze:

«Я думаю, что люди любят акции и скидки, поэтому [если бренд заявляет], что подписка будет уведомлять меня о рекламных акциях, тогда я, скорее всего, подпишусь».

Другими положительными факторами, отмеченными нашими респондентами, были:

• Наличие центра предпочтений , позволяющего клиентам лучше контролировать частоту и содержание получаемых ими push-уведомлений.
• Отправлять клиентам меньше push-уведомлений

Что теперь?

Толчок становится все более важным. Веб-push-уведомления и push-уведомления с помощью носимых устройств начинают набирать обороты, поэтому для брендов становится еще более важным серьезно подумать о том, как побудить своих клиентов подписаться (и оставаться включенными) для push-уведомлений на различных платформах и устройствах.

Как ты это делаешь? Во-первых, покажите своей аудитории ценность подписки на push-уведомления, подготовив push- уведомления . Когда это имеет смысл для вашего бренда, используйте кампании по повторному разрешению push-уведомлений, чтобы убедить поддающихся убеждению клиентов повторно включить push-уведомления. И держите внимание аудитории на ваших сообщениях и на вашем бренде .