Мастера маркетинга: сегментация аудитории Facebook и оптимизация для повышения эффективности конверсии

Facebook стал одной из первых платформ социальных сетей, достигших зрелости с точки зрения покупки рекламы. Прошли те времена, когда ваш органический охват поддерживал ваш бренд, поскольку все больше и больше компаний стремятся монетизировать свое цифровое присутствие с помощью платной рекламы. Поскольку цены на рекламу в Facebook продолжают расти из года в год, бренды вынуждены искать новые и инновационные способы оптимизации своих кампаний для повышения эффективности и поддержания прибыльности. Сегодня мы встретимся с менеджером платных социальных сетей Джо Чавесом, чтобы обсудить его последний прорыв на платформе Facebook.

Ведущий : Спасибо, что присоединились к нам. Сегодня мы собираемся обсудить бренд мужской одежды в спортивном пространстве. Джо, можешь немного рассказать о целях бренда и о том, что сделал Хоук, чтобы помочь им их достичь?

Джо : Абсолютно. Мы стремились снизить их стоимость за покупку в целом с 50-60 долларов до примерно 30 долларов. Несколько лет назад их конверсия достигла этой отметки в 30 долларов, но затраты на рекламу в Facebook росли с каждым годом, и было ясно, что нам нужно внести некоторые оптимизации с точки зрения структуры кампании, чтобы вернуть их в нужное русло. В итоге я провел разные кампании для новых и постоянных пользователей. Я сделал это, потому что становилось все более неясно, за что мы платим за нового клиента, а не просто за дополнительную покупку.

Ведущий : Если вы хотя бы немного играете в этой сфере, вы знаете о поиске и ретаргетинге рекламы. Можете ли вы рассказать о том, чем эти ребята занимались до COVID-19 и как они приспособились?

Джо : Традиционно довольно часто можно увидеть, как кампании Facebook разбиты на верхнюю, среднюю и нижнюю воронку. Средняя воронка — это место, где все становится грязным. Являются ли эти люди известными конвертерами для бренда или они еще не купили? Что мы в конечном итоге сделали, чтобы попытаться внести ясность в эту тему, так это построили различные воронки для повторного маркетинга (специально ориентированного на привлечение новых клиентов), а затем лояльность, где у нас затем были возможности продавать различные продукты, такие как аксессуары. Мы связали данные с их поставщиком услуг электронной почты, чтобы получить дополнительную ясность, и это открыло для нас совершенно новую стратегию. Мы знаем, что хотим продавать бестселлеры людям, которые купились на бренд, и это понимание позволило нам лучше курировать нашу стратегию и повысить эффективность конверсии.

Ведущий : И эта стратегия, о которой вы говорите, кажется более вечнозеленой. Могли бы вы сказать, что это то, что вы сможете выполнить после того, как COVID-19 закончится?

Джо : Да, в последнее время мы добились такого успеха, что расширили наши усилия и действительно сосредоточились на творческом тестировании, в то время как наши конкуренты были более осторожными с точки зрения расходов на рекламу. Стоит отметить, что то, что цена за тысячу показов снижается из-за того, что все сидят дома на своих устройствах, не означает, что вы получите желаемую цену за конверсию или окупаемость затрат на рекламу . Сейчас мы должны как никогда удерживать внимание пользователей. У потребителей есть время просмотреть ваш креатив. Одна из вещей, которую мы делаем в последнее время, — это тратим 3-4 часа на просмотр одного креатива и истощаем наши A / B-тесты, пока у нас нет полной информации о конкретном креативе. Многие люди не знают, что в карусели можно разместить до 10 креативов. Часто вы увидите только 2–3 объявления, но мы максимально увеличили количество объявлений до 6–7.

Говоря немного о моем творческом процессе, я обычно начинаю с того, что захожу на страницу описания продукта клиента и действительно анализирую, что делает продукт уникальным, будь то функции, преимущества, обзоры и т. д. После этого я беру определенные изображения и прикасаюсь к ним. их с этими различными ценностями и загрузить их все в карусель, чтобы потребитель получил более целостное представление о том, на что похож продукт. Я считаю, что это хорошо помогает удерживать внимание потребителя дольше, что имеет огромное значение, когда все сидят дома в социальных сетях. Повторение этого процесса для различных бестселлеров клиента было для нас огромным.

Ведущий : Потрясающе. Итак, расскажите мне немного об устойчивости инициативы. Вы видели постоянный успех? Когда вам нужно было развернуться? Какие изменения вы внесли после того первоначального успеха, когда ваши конкуренты выбыли из игры?

Джо : Да, говоря о нашей конкретной статистике, какое-то время мы наблюдали устойчивый рост прибыли. Дошло до того, что мы действительно хотели сосредоточиться на увеличении доходов, поэтому в итоге мы удвоили наш бюджет на рекламу и через некоторое время увидели падение производительности. Были и другие факторы, влияющие на прибыль, например, некоторые рекламные акции не проводились. Я всегда говорю, что ни один аккаунт не идеален, и эти проблемы довольно распространены в маркетинге. Вы не можете ожидать одновременного увеличения бюджета и возврата, так как это почти никогда не происходит. В целом, мы по-прежнему наблюдаем значительное увеличение доходов, чему клиент доволен.

Ведущий : Понял. Полностью согласен с вами, вы не можете ожидать, что ваш доход останется постоянным, пока вы решите, как масштабироваться. Соответствовало ли ваше возвращение показателям до COVID?

Джо : На самом деле они немного выше, чем были до COVID-19. Как владелец бизнеса, вы привыкаете к тому, что эти цифры находятся в хорошем месте в течение нескольких недель, и это становится новой нормой — без каламбура. Но да, у нас дела обстоят лучше, чем до COVID.

Ведущий : Не могли бы вы немного рассказать мне о своих планах на ближайшие несколько недель или месяцев? Очевидно, никто из нас не знает, как это будет выглядеть, но как вы настраиваете себя на ловкость и реакцию на определенные тенденции?

Джо : Мы начинаем создавать различные кампании для продуктов, которые, как мы знаем, пользуются спросом летом. Мы уделяем большое внимание шортам и некоторым из наших бестселлеров. Важно иметь этот план на случай непредвиденных обстоятельств на случай, если части ваших кампаний, которые преуспевают, начнут регрессировать.

Пандемия COVID-19 коренным образом изменила то, как мы ведем бизнес, но многие компании не осознали избыток заниженного внимания, который возник из-за того, что многие компании сокращают свои маркетинговые бюджеты в сочетании с тем, что многие люди все еще остаются в своих домах. проводить время в социальных сетях. Существует огромная возможность воспользоваться этим изменением на рынке Facebook и Instagram, если у вас есть надежные стратегии привлечения и удержания для вашего бизнеса. Если вы хотите получить представление о том, как эти стратегии могут выглядеть для вашего бизнеса, Hawke Media предлагает бесплатные аудиты Facebook наряду с нашей бесплатной комплексной консультацией по маркетингу. Если вы заинтересованы, заполните форму ниже, и один из наших стратегов позвонит вам.