Органический CTR в 2020 году — исследование 8 452 951 ключевого слова

CTR (коэффициент кликабельности) показывает, сколько раз ссылка нажимается на общее количество просмотров (показов) в результатах поиска. Допустим, когда пользователи ввели в Google слово «горный велосипед», ваш сайт появился 1000 раз и получил 100 кликов. Это означает, что ваш CTR составляет 10%. Эмпирическое правило: чем выше ваш рейтинг, тем выше ваш органический CTR .

В популярном меме говорится, что «лучшее место, где можно спрятать труп, — это страница 2 поиска Google» , потому что весь трафик захватывается ТОП-10. На самом деле рейтинг кликов для различных позиций менялся с годами в соответствии с эволюция самих SERP. Это исследование показывает, как обстоят дела сейчас.

Есть только одно место, где вы можете проверить свой органический CTR — Google Search Console . Он показывает рейтинг кликов по каждому ключевому слову, которое генерирует показы для URL-адреса вашего веб-сайта (вкладка «Результаты поиска»).

Например: поисковый запрос «Senuto» принес нам 21 321 показ в поисковой выдаче и 16 352 клика. 16352 разделить на 21321 равно 0,767, поэтому наш CTR равен 76,7% .

Помещения исследования

Мы задались вопросом: как выглядит органический CTR в 2020 году? Поиск ответа подтолкнул нас к глубокому анализу миллионов ключевых слов.

• Данные охватывают период в 365 дней до 12 апреля 2020 года.
• Расчеты основаны на 8 452 951 ключевом слове с 1 952 веб-сайтов. Для некоторых разделов точное количество фраз и сайтов может отличаться, но всегда обеспечивается статистическая значимость. Мы получили результаты поиска по каждому ключевому слову, чтобы проверить функции SERP (избранные фрагменты, диаграммы знаний или прямые ответы). Позиции в Google Search Console представлены как средние, округленные для целей исследования.

Органический CTR по рейтингу

На приведенной ниже диаграмме показан средний рейтинг кликов, генерируемый URL-адресом, указанным на той же позиции в поисковой выдаче.

Данные в виде таблицы:

Что мы можем узнать из данных?

• ТОП-1 для компьютеров обычно имеет более высокий CTR, чем ТОП-1 для мобильных устройств.
• ТОП-3 для компьютеров имеет органический CTR 64,08% против 57,89% для мобильных устройств .
• Что касается мобильных результатов, объявления в конце страницы 2 работают лучше, чем средние позиции на странице 1 (например, позиция 20 имеет гораздо более высокий CTR, чем позиция 7).

Органический CTR — фирменные ключевые слова

Давайте посмотрим на рейтинг кликов, полученный первыми двадцатью позициями для брендированного трафика (ключевые слова, такие как «nike»).

Данные в виде таблицы:

Что мы можем узнать из данных?

• URL-адрес первого ранжирования для брендированных ключевых слов имеет более высокий CTR на настольных компьютерах, чем на мобильных устройствах. Почему? Потому что результат брендового поиска на десктопе выглядит гораздо более сложным.

Чтобы получить лучшее представление, сравните результаты поиска «Nike» на компьютере и мобильном устройстве.

Рабочий стол:

Мобильный:

Если у компании есть разметка @schema , результат на мобильных устройствах может быть дополнен дополнительной информацией (см.: «яблоко»).

• Верхний список имеет самый высокий CTR , что естественно, поскольку пользователи, запрашивающие название бренда, часто хотят найти веб-сайт компании.
• Для крупных брендов обычные результаты поиска на мобильных устройствах содержат ссылку для установки корпоративного приложения. Эта функция может быть важным драйвером мобильного брендированного трафика и органического CTR, особенно если приложение популярно (показательный пример: Zalando).
• Страница 2 просматривается примерно 9,90% пользователей мобильных устройств и 7,60% пользователей компьютеров.

Органический CTR для небрендированных ключевых слов

На приведенной ниже диаграмме показан CTR небрендированных ключевых слов (например, «холодильник») на компьютерах и мобильных устройствах.

Данные в виде таблицы:

Эти цифры раскрывают истинное лицо современных результатов поиска. Несколько интересных выводов:

• Первый результат (TOP 1) не захватывает в три раза больше трафика, чем занявший второе место. Он превосходит второй листинг на 72% на настольных компьютерах и на 48% на мобильных устройствах.
• Времена, когда верхняя позиция генерировала 40-50% CTR, прошли и никогда не вернутся. В настоящее время его рейтинг кликов упал до чуть более 20%, что следует из эволюции поисковой выдачи и поведения пользователей. Google продолжает заваливать нас все более и более сложными функциями SERP. Между тем, мы скорректировали наши поисковые привычки, склоняясь к более конкретным запросам и проверяя более низкие списки поисковой выдачи для получения информации.
• 30% пользователей компьютеров переходят на вторую страницу Google по сравнению с 15,4% пользователей мобильных устройств.

CTR SEO против длины запроса

Длина запроса — важный показатель в анализе поведения пользователей. У пользователей, которые вводят короткие (общие) ключевые слова в поиске Google, другие намерения, чем у тех, кто вводит длинные (точные) фразы. На приведенном ниже графике показан наш анализ органических изменений CTR в зависимости от длины запроса. Брендированные ключевые слова были опущены.

Данные в виде таблицы:

Что мы можем узнать из данных?

• Чем короче запрос, тем ниже рейтинг кликов. Ключевые слова, состоящие из одного слова, нажимаются только в 46,02% поисковых запросов (по сравнению с более чем 54% поисковых запросов без кликов, когда пользователь вообще не нажимает ни на один результат).
• Чем длиннее запрос, тем больше результатов просматривает пользователь. Короткие запросы практически не генерируют кликов для списков на странице 2.
• Для запросов, состоящих из четырех и более слов, общий CTR ТОП-20 превышает 100%. Другими словами, пользователи, как правило, нажимают более чем на один результат. Почему? Возможно, потому, что поисковики вводят длинные ключевые слова, когда им нужна подробная информация и нужно провести более тщательное исследование.
• Более короткие запросы производят больше функций SERP в результатах поиска, что дополнительно снижает рейтинг кликов. В таблице ниже показано процентное соотношение ключевых слов с функциями и фрагментами по длине запроса.

Как видите, по мере того, как запросы становятся длиннее, процент страниц с сниппетами падает . Одновременно увеличивается количество кликов в органической выдаче.

SEO CTR против сниппетов

Данные показывают, какой хаос сниппеты могут нанести обычному поведению пользователей. Давайте проанализируем проблему на нескольких убедительных примерах.

Бесполезный ТОП 1…

Мы привыкли думать, что ТОП 1 — это Святой Грааль SEO.

Однако часто это уже не так. Посмотрите на следующий результат поиска:

Из приведенной выше таблицы следует, что Википедия генерирует CTR на уровне 7,02% . Эта функция украла колоссальный 31% номинального трафика, который несколько лет назад шел бы на Википедию.

Первое не всегда лучшее…

Рассмотрим еще один любопытный пример:

Как видите, первый результат органического поиска находится над картой, а остальные сгрудились внизу. В этом случае верхняя позиция имеет более низкий CTR (3,35%), чем занявшая второе место (15,5%). Судя по всему, пользователи пропускают карты и ищут результаты поиска ниже.

SEO CTR с сниппетами и без них

В таблице ниже сравниваются рейтинги кликов, генерируемые результатами с функциями SERP (фрагментами) и без них. Он показывает , сколько усилий SEO CTR теряется из-за бесконечных обновлений SERP , введенных Google.

Когда дело доходит до изменений макета поисковой выдачи за последние несколько лет, верхняя позиция — это самый большой проигрыш . С появлением сниппетов CTR верхней страницы упал на 21,04 процентных пункта . Половина рейтинга кликов была потеряна. Фиаско затмевает ущерб, нанесенный CTR участников, занявших второе и более низкие позиции. Как правило, TOP 1 — это место, где фрагменты бьют сильнее всего.

Некоторые сниппеты сильно влияют на CTR, а другие — не так сильно. Ниже мы представляем наши оценки органического CTR, полученного несколькими популярными фрагментами из 10 лучших результатов. Учитывались только результаты с одним признаком.

Органическое SEO против Google Maps

Карты служат для отображения местных результатов и занимают значительную часть страницы результатов поиска. Как они влияют на CTR обычных результатов поиска?

В Польше карты содержат около 17% ключевых слов . Мы определили этот фрагмент в результатах поиска примерно для 5,3 миллиона ключевых слов из 31 миллиона протестированных.

Органический CTR против Google Ads или PLA (объявления с товарными объявлениями)

Product Listing Ads — это фрагмент кода, отвечающий за отображение подробной рекламы Google Ads в результатах поиска.

Фрагмент показывает около 0,9% ключевых слов — мы определили его в результатах поиска для 290 тысяч ключевых слов из 31 миллиона протестированных. В отличие от классической Google Ads, которая мало влияет на органический CTR, PLA крадет много трафика из результатов обычного поиска.

Органический CTR против графика знаний

Эта функция появляется в ответ на такие запросы, как «породы собак». Вы можете увидеть это на скриншоте ниже.

Внешний вид панели может различаться в зависимости от ключевого слова. Попробуйте ввести: «темперамент собаки-пойнтера».

Это показывает, что сниппет съедает много CTR. Он появляется для 0,017% ключевых слов. Мы определили его в поисковой выдаче примерно по 55,5 тысячам ключевых слов из 31 миллиона протестированных.

Органический CTR против прямого ответа

Прямой ответ — это функция, которая показывает ответ на запрос прямо в поисковой выдаче. Например, вопрос «сколько варить яйца?» дает следующее объяснение:

Обратите внимание, что если результат отображается в прямом ответе, он не будет включен в обычные результаты поиска ниже. Изменение было внесено 23 января 2020 года. Поэтому в следующей таблице приведены данные до и после обновления.

В январе результат появлялся как в прямом ответе, так и часто на первой позиции, но кликабельность была на уровне 40,68%. Несмотря на то, что URL-адрес появился дважды, его CTR был не выше, чем в поисковой выдаче без сниппетов.

Это связано с тем, что эта функция генерирует преобладание запросов с нулевым кликом , когда пользователь находит ответ прямо в верхней части поисковой выдачи и вообще не нажимает на ссылку. После изменения от 23 января 2020 года CTR первого URL-адреса упал. Лидер ничего не выиграл. Однако, поскольку пользователи пропускают ТОП-1, сайты с более низкими позициями получают прибыль.

Для других функций и сниппетов у нас не хватило ключевых слов, чтобы определить их влияние на результаты поиска.

В настоящее время прямой ответ присутствует на 3,6% страниц результатов поиска. Мы определили его в результатах поиска примерно для 1,1 миллиона ключевых слов из 31 миллиона протестированных.

Органический CTR против карты знаний справа

Эта функция появляется для таких запросов, как «Пол Маккартни», с информацией, полученной из Википедии.

В настоящее время Карточки знаний присутствуют на 9,5% страниц результатов поиска. Мы определили их в результатах поиска примерно по 2,95 миллиона ключевых слов из 31 миллиона протестированных.

Заворачивать

Наше исследование показывает, что единого шаблона, который можно использовать для каждого ключевого слова, не существует. Любая функция, фрагмент или тип запроса могут радикально изменить поведение пользователя. Имея это в виду, мы можем сделать следующие выводы:

• Плата за эффективность SEO не имеет смысла. Некоторое время назад был ажиотаж по расчету SEO-услуг «по результатам». Клиент платил больше, когда сайт поднимался в поисковой выдаче. Как показано выше, первая позиция больше не всегда является лучшим местом с точки зрения рейтинга кликов.
• Оценки — большинство SEO-оценок основаны на количестве поисковых запросов и ожидаемом CTR. Наше исследование показывает, что такая модель уязвима для множества ошибок. Теперь вы можете увидеть, с какой проблемой сталкивается Senuto, когда мы пытаемся оценить трафик веб-сайта.
• Остановка — это движение назад. Доля трафика с мобильных устройств растет, поэтому совокупные результаты поиска имеют более низкий CTR. Проблема усугубляется выделенными сниппетами, которые оказывают значительное влияние на рейтинг кликов и увеличиваются в количестве с каждым месяцем.

Когда мы провели исследование прямого ответа в 2016 году, эта функция проявилась только для примерно 121 тысячи ключевых слов. Сегодня это число возросло до 1,1 миллиона. За четыре года количество прямых ответов увеличилось в поисковой выдаче на 1000%.

Мы намерены внимательно следить за органическим CTR. Вы можете ожидать, что мы обновим исследование.

Если у вас есть какие-либо мысли о CTR SEO, поделитесь ими в комментариях.

* Мы провели это исследование на основе поисковой выдачи в Польше, но результаты точны и для других рынков.