Лучшие советы по внедрению оригинальных исследований в ваш контент-маркетинг

Двадцать лет назад многие компании публиковали передовые статьи — задолго до того, как это стало называться контент-маркетингом. Самыми плодовитыми издателями были глобальные консалтинговые фирмы по вопросам управления и фирмы, предоставляющие финансовые услуги. Эти корпоративные гиганты регулярно выпускали искусно написанные отчеты, интервью и статьи. И они опубликовали много оригинальных исследований. Прекрасным примером этого является исследование PwC Global CEO. Это исследование, которому уже 22 года, представляет собой фантастический пример серьезного и влиятельного контента для топ-менеджеров.

Тем не менее, за последнее десятилетие, когда на сцену вышел контент-маркетинг, большинство компаний освоили почти все другие типы контента, кроме исследований. С таким количеством цифровых тактик и каналов, из которых можно было выбирать, исследование казалось довольно застегнутым (читай: скучным) вариантом. В 2019 году ситуация, похоже, снова меняется. И это потому, что исследования работают так хорошо. В то время, когда контент-маркетологи изо всех сил пытаются привлечь внимание в чрезвычайно переполненной области, оригинальное исследование — это тактика, которая дает результаты. (Кроме того, маркетологи узнают, что исследования не обязательно должны быть скучными — я обещаю привести примеры, подтверждающие мою точку зрения.)

Почему исследования так хорошо работают?

• Исследования выигрывают обратные ссылки. Исследование BuzzSumo, проведенное в прошлом году, показало, что половина всего контента, опубликованного в 2017 году, не имеет внешних ссылок. Хотя результаты могут вызывать беспокойство, основатель Buzzsumo Стив Рэйсон дает следующий совет: «Исключением являются авторитетные исследования и справочный контент. Эти два типа контента постоянно получают ссылки и репост». (И чтобы доказать его точку зрения, эта конкретная часть оригинального анализа, основанного на данных, от Buzzsumo получила 284 обратных ссылки.)

• Журналисты любят исследования. Если вы проводите свое исследование со всей строгостью, обращая внимание на методологию, журналисты тоже обратят на это внимание. Дополнительные баллы, если вы представите информацию таким образом, чтобы журналистам было легко обобщать и объяснять ее аудитории.

• Исследования помогают вашему редакционному календарю. Хорошо продуманное исследование или анализ создает огромное количество контента для ваших редакционных и социальных сетей. Мы работали с клиентами над опросами, которые генерировали десятки сообщений в блогах, электронные книги, наборы инструментов, видео и т. д.

• Исследование визуальное. По самой своей природе оригинальное исследование визуально привлекательно. Если все сделано правильно, ваше исследование может привести к красивым и привлекательным визуализациям данных, которые идеально подходят для публикации в социальных сетях.

Что такое исследование как контент?

Прежде чем идти дальше, давайте сначала поговорим о том, что мы подразумеваем под исследованием. Когда я говорю « оригинальные исследования», я не имею в виду исследования рынка, исследования клиентов или исследования конкурентов. Скорее, оригинальное исследование как контент-маркетинг означает размещение оригинального исследования и публикацию результатов этого усилия. Типы исследований, о которых мы часто говорим с аудиторией, относятся к одной из следующих четырех категорий:

1. Традиционный сравнительный опрос. Большинство маркетологов думают об сравнительных опросах, когда думают о публикации исследований — и есть много хороших примеров, на которые можно указать… от исследования Skyword Content Marketing Continuum до ежегодного отчета Content Marketing Institute «Базовые показатели, бюджеты и тенденции». . И последний отчет о маркетинговом счастье MarketingProf — отличный пример более интересного подхода к сравнительному опросу. (Раскрытие информации: Skyword и MarketingProfs являются клиентами Mantis Research.)

2. Краткие опросы и опросы: хотите еще короче? Почему бы не задать всего несколько вопросов по очень ограниченной теме? LendEDU, компания по рефинансированию кредитов, публикует чрезвычайно краткие исследования на узкие и занимательные темы, такие как: «Что сделали бы американцы за повышение на 10%?»

3. Анализ собственных данных. Многие компании имеют доступ к анонимным пользовательским данным, чтобы сообщать интересные идеи (технологические компании сидят на сокровищницах данных). Например, Compare.com недавно проанализировал свою пользовательскую базу, чтобы понять влияние просроченной страховки на взносы по автострахованию (подсказка: никогда не допускайте истечения срока действия страховки на машину). Я также большой поклонник работы Track Maven с собственными данными. Кто-то недавно указал мне на проведенный Треком Мейвеном анализ группы кандидатов в президенты еще в 2016 году, который оказался довольно пророческим взглядом на предстоящие выборы.

4. Анализ сторонних данных: Orbit Media, компания, занимающаяся веб-дизайном и разработкой, хотела увеличить свою долю обратных ссылок, опубликовав оригинальное исследование, основанное на сторонних данных. Он использовал имеющиеся в его распоряжении инструменты аналитики для анализа данных и публикации свежей информации для своей аудитории знатоков маркетинга. Orbit Media выбрала 50 лучших маркетинговых и рекламных компаний в мире (по размеру по Alexa), а затем проанализировала веб-сайт каждой компании, изучив, как они работают по 10 предварительно выбранным стандартам веб-дизайна. Результаты были опубликованы в блоге под названием «10 лучших практик на 50 лучших веб-сайтах». Этот пост сгенерировал сотни востребованных обратных ссылок с 2015 года.

Прежде чем инвестировать, определите свое «почему»

Заманчиво броситься вперед и приступить к разработке опроса или анализу внутренних данных, но мы предупреждаем маркетологов, чтобы они сначала поняли, почему они вообще приступают к исследованиям. В самом начале процесса необходимо выяснить:

• Какой тип исследования имеет смысл, учитывая ваши маркетинговые цели? Существует множество различных типов исследований, которые вы можете опубликовать, но некоторые из них лучше подходят для конкретных целей, чем другие. Определите свои цели, а затем сопоставьте тип исследования с целью, которую вы хотите достичь. (См. Таблицу 1)

• Каков ваш сюжетный пейзаж? Мы часто видим, что маркетологи хотят провести исследование, которое ответит на все вопросы! Гораздо интереснее сосредоточиться на одной сюжетной линии или теме, а затем более глубоко исследовать эту единственную область. Исследования, использующие подход «инвентаризации» (т. е. давайте узнаем обо всем понемногу), часто читать скучно. Сосредоточьте свое внимание, чтобы сделать вашу историю более интересной.

• Как вы будете расширять свои исследования? Еще одно важное соображение: как вы дадите крылья своим исследованиям? Как он будет упакован? Распространяется? Повышен? Усиленный? Все эти вопросы влияют на типы проектов, которые вы выполняете, и на ранние соображения по дизайну. Задокументируйте все это на ранней стадии, чтобы это могло помочь вам в принятии решений на этом пути.

• Где вам потребуется эксперт? Некоторые компании добиваются больших успехов, применяя подход «сделай сам» к исследованиям, но только в том случае, если они обладают определенным набором внутренних навыков. Проведите инвентаризацию того, с какими частями процесса может справиться ваша команда, и какие части процесса имеет смысл передать на аутсорсинг. Области, в которых командам по маркетингу чаще всего нужна помощь: стратегия исследования, дизайн опроса, анализ и визуализация данных.

Таблица 1: Взаимосвязь между целями исследования и типом исследования [примеры]

Моя компания провела исследование совместно с BuzzSumo в 2018 году, чтобы понять, инвестируют ли маркетологи в оригинальные исследования и какую пользу они извлекают из этого. Мы обнаружили, что среди тех маркетологов, которые публикуют исследования, 92 % заявили, что будут инвестировать снова в следующие 12 месяцев. . Это огромный вотум доверия для тактики контент-маркетинга, которая существовала задолго до того, что называется контент-маркетингом.