Столкновение продавцов мебели: распродажи, Wayfair, Amazon и Ikea

В связи с тем, что пандемия побуждает все больше и больше людей переезжать в новые и часто более просторные дома, обустройство этих жилых помещений стало первостепенной задачей. Однако с ростом электронной коммерции покупка мебели в магазине стала устаревшей — вместо этого потребители переходят на цифровые технологии.

Чтобы помочь брендам и розничным торговцам ориентироваться в этом меняющемся ландшафте, мы проанализируем цифровую эффективность ведущих интернет-сайтов, посвященных мебели, с помощью наших решений для электронной коммерции, исследований и анализа данных о покупателях. Устройтесь поудобнее, пока разыгрывается битва между Wayfair, Overstock , Ikea и Amazon , и учитесь на их передовом опыте, чтобы вы также могли добиться успеха в Интернете.

Конкуренция накаляется: потребители уходят в интернет за покупками мебели

Тенденции среди мебельных ритейлеров и на сайте amazon.com свидетельствуют о смещении потребительского спроса в сторону онлайн-покупок.

Интернет-трафик: Overstock , Wayfair и Ikea

За последние два года (с сентября 2019 года) совокупный веб-трафик на wayfair.com, overstock.com и ikea.com вырос на 73%. Текущий и исторический трафик на wayfair.com превысил трафик на overstock.com и ikea.com, которые находятся в гораздо более жесткой гонке. С января 2021 года Overstock посещают в среднем на 6 миллионов человек в месяц больше, чем Ikea. Однако в последнее время (август 2021 г.) трафик в IKEA вытеснил Overstock.

Ежемесячные посещения веб-сайтов резко возросли в мае 20 года (согласно данным Research Intelligence).

Пик посещаемости всех розничных продавцов пришелся на май 2020 года, что отражает рост числа покупок мебели в Интернете в разгар COVID-19 и желание обставить большие площади по мере роста рынка жилья. В августе этого года и в прошлом году трафик в Ikea, похоже, догнал Overstock, возможно, из-за его низкой стоимости, современной мебели, которую предпочитают обставлять комнаты в общежитии во время школьного сезона. Тем не менее, Overstock становится лидером в праздничный сезон.

Амазонка

Активность на ведущих торговых площадках электронной коммерции, таких как Amazon, также отражает растущую мебельную онлайн-индустрию. Количество просмотров товаров в категории мебели на Amazon увеличилось на 103% с января 2020 г. по август 2021 г., превысив средний рост других категорий (+55%) за тот же период, что свидетельствует о более сильном росте мебели, чем в других секторах.

Просмотры продуктов и рост доходов Мебель Amazon (согласно Shopper Intelligence)

Коэффициенты конверсии

У Overstock 3,1% самый высокий коэффициент конверсии (CVR) среди трех сайтов розничной торговли мебелью, превосходящий 1,7% Ikea и 2,9% Wayfair. Его коэффициент конверсии также превышает коэффициент конверсии категории «Мебель» Amazon, который в июле составил 2,6%.

Ikea превосходит Overstock по количеству посещений компьютеров : за последние три месяца количество посещений компьютеров увеличилось на 14,5 млн. Тем не менее, из-за более высокого CVR Overstock за этот период времени он совершил в 11,8 раза больше посещений, чем Ikea (1,4 млн против 118 тыс.). Несмотря на более низкий CVR, количество конверсионных посещений Wayfair по-прежнему превышает Overstock, поскольку у него намного больше общего трафика — 123 миллиона посещений в месяц против 39,5 миллионов у Overstock.

Overstock уступает по трафику, но имеет самый высокий CVR

Снижение CVR на 16% для категории мебели Amazon превышает среднее снижение (-3,5%) по другим категориям Amazon с января 2020 г. по июль 2021 г. Эти показатели показывают, что все больше и больше потребителей совершают перекрестные покупки у других розничных продавцов, прежде чем принять решение о покупке крупных товаров. , что может потребовать больше исследований перед покупкой, чем большинство товаров Amazon.

Низкая лояльность клиентов также способствует этим цифрам. В августе только 38% покупателей мебели возвращались к нам. Кроме того, нулевой доход от мебели поступает через подписку и сохранение, программу подписки Amazon, которая гарантирует повторяющиеся покупки. Это число часто превышает 20% для таких категорий, как «Бакалея и деликатесы» и «Дом для дома», где представлены недорогие товары первой необходимости.

Получение нужных клиентов: перекрестные покупки и лояльность аудитории

Покупатели на wayfair.com кажутся более лояльными, чем на overstock.com или ikea.com. Только 33% покупателей Wayfair посещали эти сайты конкурентов. Однако 47% посетителей Ikea и 61% посетителей Overstock посетили Wayfair, что указывает на то, что Wayfair более эффективно удерживает трафик.

Перекрытие аудитории между ведущими розничными продавцами мебели

США, рабочий стол, май 2021 г. – июль 2021 г.

Wayfair также кажется самой большой угрозой для Amazon. Почти 17% покупателей мебели на Amazon также посетили Wayfair, тогда как чуть менее 12% покупателей Wayfair посетили Amazon.

Опять же, покупатели Overstock проявляют наименьшую лояльность среди четырех розничных сайтов — 13,4% покупателей посещают amazon.com. Поскольку только 6,4% покупателей Amazon также посещают Overstock, похоже, это меньше беспокоит гиганта электронной коммерции.

Перекрытие покупателей с мебелью Amazon

США, настольные и мобильные устройства, май — июль 2021 г.

Покупатели, которые также посетили мебель Amazon, и покупатели Amazon, которые посетили сайт некоторых розничных продавцов.

Еда на вынос

Поскольку Overstock имеет наибольшую долю перекрытия трафика среди измеряемых розничных продавцов мебели (61%), он может работать над возможностями повышения лояльности на платформе и лучше донести свое уникальное ценностное предложение.

Например, Overstock может выделить возможность оплаты в различных форматах (Overstock уже давно принимает биткойны и является лидером в области криптовалюты), более гибкую политику возврата и скидки, предлагаемые ветеранам, учителям и студентам. Он также может выделить растущее число собственных торговых марок, которые изначально были направлены на то, чтобы конкурировать с Wayfair , и, конечно же, доступны только на веб-сайте Overstock.

Overstock зарабатывает на мобильном трафике

Разбивка мобильного и настольного трафика Overstock больше всего напоминает использование устройств в мебельной промышленности. Через мобильные устройства Overstock генерирует 64% трафика, тогда как Wayfair генерирует 60%, а Ikea — всего 48%.

По данным Research Intelligence, доля мобильного трафика на overstock.com превышает долю 25 ведущих мебельных веб-сайтов (63%), но отстает от 100 лучших в мебельной отрасли. В последние месяцы (май – август 2021 г.) на мобильные устройства приходилось 69% трафика на 100 ведущих веб-сайтов розничной торговли мебелью .

Посещения сайта по распределению устройств

США, настольный и мобильный Интернет, май 2021 г. – июнь 2021 г.

Большинство избранных розничных продавцов мебели отстают от среднего показателя по отрасли.

Мы подозреваем, что большая часть 25 лучших сайтов начиналась как обычные магазины по сравнению с 100 лучшими сайтами, что способствовало разнице в 6 процентных пунктов (ppt). Например, компании Ashley Furniture, Crate and Barrel и Mattress Firm , входящие в десятку лучших, начинали с таких предприятий, как Ikea. Если углубиться в список, можно увидеть больше брендов D2C, таких как Nectar , Casper (лидеры в войнах матрасов ) и Joybird , которые начинали исключительно как онлайн-бизнес. Таким образом, оптимизация на разных устройствах — их единственных «витринах» — вероятно, была более приоритетной, чем розничные продавцы с физическими витринами в качестве своего первоначального, основного бизнеса.

По мере того, как разбирающиеся в мобильных устройствах миллениалы и представители поколения Z наращивают свою покупательную способность, мы ожидаем, что мебельная промышленность продолжит становиться более мобильной. Конкуренты должны убедиться, что их сайты оптимизированы для мобильных устройств. Wayfair и Ikea могут даже посмотреть на мобильный рост Overstock и перенять передовой опыт.

Загрузка приложений: Overstock догоняет Wayfair

Тенденции загрузки приложений говорят о том, что Overstock догоняет Wayfair. В то время как у Wayfair в целом более крупная мобильная аудитория, количество загрузок ее приложений в июле было минимальным с начала года (с начала года) и составило 314,7 тыс. В то же время ежемесячные загрузки приложений Overstock достигли пика в 193,8 тыс.

Более того, ежедневные активные пользователи (DAU) Wayfair, составлявшие 207 тыс. в июле, с апреля снижались на 9% по сравнению с предыдущим месяцем, в то время как Overstock оставался стабильным на уровне около 37 тыс.

Еда на вынос

Увеличение числа загрузок Overstock свидетельствует о том, что он успешно продвигает свое приложение и повышает узнаваемость бренда. Чтобы извлечь из этого выгоду, повысить вовлеченность и использование приложений, Overstock может отправлять больше push-уведомлений о рекламных акциях и событиях.

Тенденции поиска, за которыми стоит следить

В настоящее время Wayfair захватывает в среднем 70% мобильного трафика с популярных поисковых запросов. Тем не менее, есть некоторые области, в которых другие розничные продавцы мебели сосредотачиваются, чтобы набрать обороты, в том числе:

Работа из дома. Кроме того, этим летом он стал вторым по популярности поисковым запросом на Amazon (после Crocs).

В связи с продолжающимся распространением удаленной работы и недавним сезоном возвращения в школу известность не только настольных, но и связанных с ними поисковых запросов, вероятно, сохранится.

Хотя Wayfair уже доминирует в терминах настольного поиска, розничные продавцы и бренды могут захотеть поработать над оптимизацией своих списков продуктов и инвестировать в контекстную рекламу для связанных, но релевантных терминов. Например, на amazon.com термины « компьютерный стол » и « стоячий стол » входят в двадцатку самых популярных поисковых запросов. Офисная мебель, такая как офисное кресло , входит в пятерку лучших.

Сезонная мебель: Overstock получил 44% трафика от Популярные поисковые запросы, мобильный Интернет, март – июнь 21 г.