Программы лояльности и плата за членство

Истинная лояльность клиентов — это бренд для каждого бренда электронной коммерции. И это зарабатывается благодаря опыту, который клиент получает от вашего бизнеса с течением времени. Что делает его более ценным, чем краткосрочный доход, так это то, что лояльный клиент будет защитником вашего бренда, приведет клиентов и всегда предпочтет вас конкуренту.

Вопреки распространенному мнению, членство с оплатой за присоединение (платное) не является новой программой лояльности. Фактически, мы находимся в ситуации, когда клиенты не только ожидают от бренда наличия программы лояльности, но и вовлекаются в программы лояльности и воодушевляются ими. Итак, давайте сравним два инструмента удержания и посмотрим, как каждый из них работает, когда дело доходит до устойчивой и подлинной лояльности клиентов.

Ключевые выводы:

• Платное членство создает ожидания клиентов, а не лояльность.
• Вы не удовлетворяете широкий спектр потребностей клиентов и отталкиваете некоторых клиентов платным членством.
• Платное членство не привлекает новых покупателей.
• Клиенты с большей вероятностью оценят то, что они заработали, а платное членство обходит это.
• Платное членство препятствует долгосрочному взаимодействию с клиентами.

Программы лояльности против платного членства

Программа лояльности — это стратегия удержания, которая вознаграждает клиентов, взаимодействующих с вашим бизнесом, посредством повторных покупок. Программы лояльности позволяют компаниям предлагать вознаграждения, скидки или другие стимулы как способ привлечь, привлечь и, что наиболее важно, удержать клиентов. Проще говоря, программа лояльности стимулирует клиентов зарабатывать вознаграждения.

Платное членство — это членство, которое предлагает клиентам привилегии и преимущества заранее в обмен на плату. Некоторые из наиболее известных примеров включают Costco, Amazon Prime и даже потоковые платформы, которые дают вам что-то ценное в обмен на регулярную ежемесячную или ежегодную плату.

Оба могут преследовать одну и ту же цель — создать и сохранить лояльную клиентскую базу. Однако они используют разные подходы и влияют на то, как клиенты воспринимают лояльность и свои отношения с брендом.

Пример использования вознаграждений: Amazon Prime

В наших тематических исследованиях представлены некоторые из лучших программ лояльности по всему миру. В данном случае мы рассмотрим хорошие и плохие стороны Amazon Prime.

Аналитика программы лояльности и вознаграждений от Smile.io Габриэль Полиселла

Почему платное членство не способствует созданию истинной лояльности клиентов

Платное членство может показаться привлекательным для удержания клиентов с положительной рентабельностью инвестиций. Конечно, вы получаете доход заранее, но какими будут затраты в будущем?

Одним из недостатков является то, что клиенты будут воспринимать ваш бренд не с подлинной лояльностью, а с ожиданием. Если эти ожидания не оправдаются, клиенты уйдут за другой услугой или продуктом. В платных членских программах меньше места для ошибок. Платное членство разделяет клиентов, не привлекает новых клиентов и ограничивает ваши фактические вознаграждения.

1. Платное членство приводит к неблагоприятной изоляции клиентов.

Сразу же важно понимать, что не все ваши нынешние клиенты будут заинтересованы в оплате членской программы. Выбирая взимание с клиентов платы за бонусы лояльности, вы ограничиваете охват лояльности клиентов вашего бренда, не сумев удовлетворить широкий спектр потребностей клиентов.

Только те, кто уже лоялен к вашему бренду, будут готовы платить больше за эксклюзивные преимущества. Не все покупают товары так часто, как эти клиенты высшего уровня, а это означает, что доступ к эксклюзивным преимуществам не обязательно будет рассматриваться как ценный для других покупателей. Это может привести к тому, что клиенты почувствуют себя обделенными, не будут мотивированы действовать и присоединиться к вашей программе и, как правило, будут неправильно поняты вашим брендом.

2. Платное членство не привлекает новых клиентов.

Прежде чем совершить подписку или членскую услугу, клиенты должны знать, что им нравится продукт или они доверяют бренду. Есть причина, по которой в первую очередь предлагаются бесплатные пробные версии. Но даже при наличии бесплатной пробной версии простая истина заключается в том, что платное членство не привлекает новых покупателей, которые не знают, стоит ли ваш бренд или продукт повторной покупки.

Платное членство не привлекает новых клиентов, поскольку сначала им приходится от чего-то отказываться, например от регулярной оплаты. Программы членства имеют более высокий барьер для входа, что приводит к снижению уровня вовлеченности вашей клиентской базы. Конечно, вы можете получить доход заранее, но количество повторных покупок снизится. И возможность увеличить среднюю стоимость заказа (AOV) также сократится. Не говоря уже о том, что вы также рискуете столкнуться с высоким уровнем оттока клиентов, когда клиенты отменяют свое членство после получения необходимой им выгоды.

3. Платное членство ограничивает силу вознаграждений.

Хотя некоторые бренды предпочитают иметь бесплатные программы лояльности и платное членство, платное членство ограничивает эффективность программы вознаграждений. Мотивация — один из самых мощных психологических факторов, действующих в любой программе вознаграждений. Когда вы вознаграждаете клиентов за совершение действий в вашем магазине, вы поощряете поведение клиентов, которое поддерживает их заинтересованность. Когда клиенты получают вознаграждение за посещение вашего магазина, они с большей вероятностью получат удовольствие от вашего бренда в целом и, таким образом, повысят лояльность.

Платное членство мешает любому клиенту совершать действия с брендом. Нет цели работать ради клиентов. Нет стимула возвращаться. Клиенты уже заплатили цену за присоединение, и это быстро становится невозвратными затратами. Вознаграждения дают клиентам прилив дофамина, когда они выбирают вознаграждение, ради которого они «работали», будь то скидка, бесплатная доставка или бесплатный продукт.

Знаете ли вы, что люди готовы платить больше за вещи, сделанные своими руками, чем за вещи, которые им дают бесплатно? Этот феномен известен как «эффект ИКЕА» и связан с идеей о том, что покупатели всегда испытывают большую гордость за вещи, которые они построили сами.

В программах с оплатой за присоединение от клиентов не требуется работать ради получаемых вознаграждений. Вместо этого они мгновенно получают удовлетворение и могут немедленно начать пользоваться наградами. Это мгновенное удовлетворение лишает рассматриваемую программу вознаграждений силы положительного подкрепления. Именно поэтому заработанная лояльность гораздо более ценна и эффективна. Подумайте о крупных брендах с программами лояльности, таких как Starbucks и Sephora; люди действительно ценят заработанные преимущества лояльности.

В результате оплаченные вознаграждения становятся для клиентов уже не роскошью. Вместо этого они ожидаемы и быстро становятся новой нормой. Чтобы поощрять настоящую эмоциональную лояльность, клиентам нужна возможность инвестировать в программу свое время, эмоции и финансы.

Почему программы лояльности эффективны

Единственная цель программы лояльности — превратить одноразовых клиентов в постоянных и создать лояльных последователей. Программы лояльности являются распространенной частью стратегий электронной коммерции во всех отраслях и, как доказано, помогают удерживать клиентов.

Основываясь на наших данных на Smile.io из проанализированной выборки в 139 миллионов заказов, мы обнаружили, что 35% доходов интернет-магазина генерируются 5% самых богатых клиентов. Это означает, что ваша лояльная база постоянных клиентов приносит доход.

Кроме того, мы обнаружили, что покупатели, использующие купоны Smile.io путем погашения вознаграждения, имеют частоту покупок в 3,3 раза выше, чем те, кто не использует купоны Smile.io.

Традиционные программы лояльности работают — и мы можем это доказать

Действительно ли программы лояльности работают? Мы изучили данные за десятилетие, чтобы показать вам, как программы начисления баллов улучшают ключевые показатели электронной торговли.

Советы по программе лояльности и вознаграждения от Smile.io Тима Пековера

Бесплатные программы лояльности — это главный стимул для нового покупателя совершить первую покупку и вернуться в ваш магазин в будущем. В этом случае новые клиенты смогут не только сразу же начать зарабатывать баллы за свои покупки, но и вы с самого начала заслужите их ценную лояльность, а программа членства с оплатой за присоединение может легко не сделать этого.

1. Программы бесплатного участия — эффективные инструменты привлечения клиентов.

Наличие бесплатной программы лояльности — один из самых простых способов превратить новых посетителей сайта в постоянных клиентов. Для этих покупателей обещание баллов за каждую покупку и соответствующее действие означает, что они получают большую выгоду за доллар, чем получали бы без членства в программе вознаграждений — и все это без каких-либо дополнительных затрат.

Чтобы стимулировать такую ​​регистрацию, бренды электронной коммерции предлагают вводные баллы за регистрацию в программе. Предоставляя своим новым покупателям небольшой бонус за создание учетной записи, вы даете им повод делать покупки у вас снова. У участников программы лояльности Smile Rewards процент повторных покупок на 56% выше, чем у неучастников.

Dr. Sam's предлагает клиентам, подписавшимся на программу лояльности, 50 баллов, которые можно использовать для получения некоторых эксклюзивных преимуществ. Помимо этих непосредственных преимуществ, бесплатная программа вознаграждений предоставляет невероятную возможность собирать ценную информацию о клиентах. При каждой регистрации в программе вы собираете информацию о клиентах, которая будет иметь решающее значение для ваших маркетинговых инициатив по удержанию и привлечению клиентов в будущем.

Неудивительно, что мы проповедуем уровень удержания, который предлагает фирменная программа лояльности. Мы видели, как это работает снова и снова. У нас также есть данные, подтверждающие это. Sam's достиг показателя погашения 98,71% за первую неделю работы с Smile.io.

Безупречная миграция программы лояльности с Dr. Sam's

Узнайте, как бренд средств по уходу за кожей Dr. Sam's безупречно осуществил массовую миграцию программы лояльности с помощью Smile.io и добился невероятных результатов.

Аналитика программы лояльности и вознаграждений от Smile.io Габриэль Полиселла

2. Бесплатное присоединение к программе лояльности предлагает эксклюзивность клиентам с VIP-программами.

Кто сказал, что эксклюзивные преимущества можно получить только за членский взнос? Включив уровни VIP-программы в свою стратегию программы вознаграждений, вы можете имитировать то же чувство эксклюзивности, не заставляя своих клиентов платить комиссию. Благодаря VIP-программе ваши лучшие вознаграждения сохраняются для ваших лучших клиентов, а это означает, что у всей вашей клиентской базы появляется больше стимулов для продвижения вверх.

Бренд мужской косметики Lumin правильно называет свою программу лояльности и вознаграждений The Luminary League, а свою валюту — Lumin Coins. Имея 4 VIP-уровня, Люмин разработал опыт на каждом уровне.

Преимущества увеличиваются по мере повышения VIP-уровня. На самом высоком уровне вы можете разблокировать дополнительные преимущества, такие как бесплатная доставка, продукты и ранний доступ к новым продуктам. Каждый уровень имеет уникальные привилегии, стимулирующие клиентов разблокировать эти уровни. Например, участники The Ultimate Luminary получают эксклюзивные преимущества, такие как двойные баллы за покупки, ежегодный подарок и многое другое.

Предлагая уровни, к которым может стремиться каждый клиент, ваша программа лояльности становится более доступной и инклюзивной. Особенно если учесть, что VIP-программа не имеет препятствий для входа на первый уровень. Независимо от того, являются ли ваши цели потраченными деньгами, количеством успешных рекомендаций или количеством баллов лояльности, клиенты, которые их достигнут, будут более преданы вашему магазину, чем если бы они заплатили, чтобы получить ту же выгоду.

10 лучших программ лояльности клиентов года (2023 г.)

Мы составили список из 10 наших лучших программ лояльности клиентов 2023 года. Каждый из этих 10 брендов электронной коммерции имеет уникальный аспект своих программ лояльности.

Аналитика программы лояльности и вознаграждений от Smile.io Джонатан Роке

3. Бесплатное участие в программах лояльности. Использование вознаграждений для поддержки пути клиента.

Одна из наиболее важных вещей, в которой преуспевают бесплатные программы лояльности, — это мотивация клиентов двигаться по пути клиента с помощью соответствующих вознаграждений.

Например, программа, предлагающая баллы за выполнение различных действий, делает вознаграждение гораздо более достижимым. Это сразу более привлекательно для начинающего покупателя. Если вам предлагают баллы за регистрацию или подписку на бренд в социальных сетях, это простые шаги, которые нужно предпринять, чтобы перейти к следующей награде. В бесплатной программе лояльности подобные вознаграждения можно настраивать для каждого этапа пути клиента. Платные членские программы, с другой стороны, предлагают ценность только избранному кругу клиентов с уже существующей лояльностью.

Таким образом, универсальность бесплатных программ позволяет компаниям одновременно удовлетворять разнообразные потребности клиентов.

Платно или бесплатно?

Хотя как бесплатные программы лояльности, так и платные программы членства имеют свои плюсы и минусы, выбор программы, которую использует ваш бизнес, зависит только от вас. Простая цель обоих — заработать повторные покупки. Но благодаря бесплатным программам лояльности у вас больше шансов привлечь клиентов, которые станут сообществом вашего бренда и всегда будут выбирать вас, а не конкурентов.