Перформанс-маркетинг: все, что вам нужно знать, чтобы привлечь современного покупателя
Опубликовано: 2023-04-27Мир перформанс-маркетинга может оказаться минным полем.
Очень много разных факторов, которые могут повлиять на успех рекламы. Так много каналов для охвата целевой аудитории. Постоянные изменения и обновления лучших практик, с которыми нужно бороться.
Не говоря уже об эволюции того, как покупатели покупают.
Так как же вам ориентироваться в сфере платных услуг, чтобы найти тактики и приемы, которые работают на сегодняшнем рынке?
Мы поговорили с гением перформанс-маркетинга Сильвио Пересом, чтобы познакомить вас с платным мастер-классом.
Использование Capterra в качестве канала
Купить подходящее программное обеспечение непросто, когда есть несколько тысяч вариантов на выбор, и все они в целом выполняют одно и то же.
Capterra — это обзорный сайт, который помогает предприятиям найти лучшее программное обеспечение. И как место, которое привлекает множество покупателей на рынке, ищущих лучшие решения своих проблем… оно предоставляет прекрасную возможность для платной B2B-рекламы.
Сильвио сказал:
«Если вы работаете в существующей категории, то использование Capterra — отличный вариант, потому что люди, скорее всего, знают и захотят искать такой бизнес, как ваш».
«Если вы находитесь в развивающейся категории, это может быть сложнее, хотя вы можете попробовать сделать ставку на существующую родственную категорию; это зависит от того, имеет ли смысл цена за клик».
Однако при использовании Capterra следует отметить одну вещь: цена за клик может сильно различаться в зависимости от региона. Мало того, коэффициенты конверсии также могут сильно различаться.
Руководитель отдела оплаты Cognism Канберк Бекер сказал:
«Я сравнивал Великобританию с США и другими регионами, и в США ситуация была намного более обширной , а показатели конверсии были намного лучше, чем в EMEA».
Сильвио добавил:
«Цена, которую вы платите, может сильно различаться в зависимости от того, на какое место в результатах вы претендуете. Цена за первое место в Capterra – в зависимости от поискового запроса – может быть намного дороже».
Capterra до сих пор не внедрила свою функцию оценки качества после бета-тестирования, а это означает, что первое место больше не будет ограничиваться только максимальной ставкой.
Все будет зависеть от качества целевой страницы, релевантности рекламы и того, насколько хорошо поддерживается ваш список Capterra. Но на это стоит обратить внимание в будущем
Сильвио сказал:
«Вы можете получить огромную цену за клик, делая ставки на стратегические позиции».
«Если вы стремитесь к эффективности своих объявлений, то ставки на более низких позициях определенно того стоят».
«У меня есть теория – и я пока не могу ее доказать – но мне кажется, что если кто-то серьезно ищет решение, он не просто нажмет на первое место. Они будут прокручиваться. И они увидят тебя на 4-м месте».
Использование Twitter в качестве канала
Вы еще не используете рекламу в Твиттере, но у вас есть подозрение, что это хороший канал для тестирования?
Сильвио согласен!
«Твиттер все еще жив и здоров, люди используют его каждый день. И моя философия заключается в том, что если ваш ICP где-то находится и вы можете связаться с ним, чтобы помочь найти решения, то вы обязаны провести тестирование там».
Советы Сильвио о том, как начать использовать Twitter для перформанс-маркетинга, аналогичны запуску любой новой платформы.
Установите пиксель и начните формировать аудиторию ретаргетинга. Затем начните изучать доступные вам варианты таргетинга.
Он сказал:
«Одна из лучших вещей, которую можно сделать, когда вы разбираетесь в Твиттере, — это создать проект кампании и просмотреть параметры таргетинга, просто чтобы посмотреть, возможно ли предстать перед вашим ICP. Постарайтесь выиграть выигрышный бой».
«Если ваша аудитория неактивна в Твиттере, то нет смысла идти дальше».
Если все признаки указывают на то, что ваш ICP находится в Твиттере, Сильвио предлагает запустить пилотную кампанию стоимостью около 100 долларов, просто чтобы выяснить, как могут выглядеть ваши расходы.
Сильвио добавил:
«Я предупреждаю вас о спойлерах. Это действительно чертовски дешево. Вот почему я люблю Твиттер. Я говорю о цене за тысячу показов менее 5 долларов. С таким же успехом вы можете получать бесплатные впечатления!»
Реклама в Твиттере всегда была относительно дешевой, но с тех пор, как Илон Маск взял на себя управление приложением, многие крупные рекламодатели сократили свой бюджет. Хорошая новость: это еще дешевле, чем раньше!
Сильвио сказал:
«Где хаос, там и возможности. Я бы не позволил разговорам вокруг Twitter помешать вам использовать его для рекламы, если это имеет смысл для вашего бизнеса».
Если вы планируете включить Twitter в свою платную стратегию, следует помнить, что это не платформа для конверсии. Вам лучше использовать Twitter для повышения узнаваемости бренда.
Сильвио поделился своим обходным решением:
«Вы можете получить конверсию с помощью ретаргетинга. И одна из замечательных особенностей Twitter заключается в том, что вы можете перенацеливать людей на основе впечатлений, а не только их вовлеченности».
«Это означает, что кто-то может просто просмотреть ваше объявление — он не нажал на него — но теперь вы можете перенацелить его».
«Обратной стороной является то, что вы можете создавать аудиторию с неподходящими аккаунтами, поэтому вам нужно быть осторожными».
Что касается потенциальной аудитории, если вы серьезно настроены протестировать платный Twitter, Сильвио рекомендовал попробовать кампании, похожие на подписчиков.
Он сказал:
«Если вы знаете определенных знаменитостей или влиятельных лиц в вашем пространстве, у которых есть много подписчиков в Твиттере, вы можете ориентироваться на людей, которые похожи на своих подписчиков».
«Я добился в этом немалого успеха. Предложение людям из Atlassian и Gong с ценой за подписку от 5 до 7 долларов».
Twitter также может поддерживать списки клиентов. Вы можете загружать адреса электронной почты и создавать с их помощью индивидуальные аудитории.
Однако коэффициенты соответствия ( например, если вы загружаете список из 100 тысяч контактов и если коэффициент соответствия составляет 10%, вы видите 10 тысяч контактов на рекламной платформе), как правило, довольно низкие.
Секретное оружие Сильвио — использовать эти адреса электронной почты для поиска аккаунтов в Твиттере и создания на их основе собственной аудитории. Таким образом, ему удалось значительно улучшить показатели матчей.
Использование YouTube в качестве канала
YouTube — канал с широкой аудиторией. Если вы можете получить предложение и рекламный креатив, который с ними связан — вы полетите.
Сильвио сказал нам:
«Возможность масштабирования на такой платформе практически безгранична».
— Но тебе нужно подумать о своем предложении. Я не думаю, что большинство B2B-компаний смогут масштабироваться только с помощью демо-предложения, потому что, как правило, предложение не соответствует осведомленности аудитории».
«Здесь я думаю, что пришло время протестировать другие вещи, такие как бесплатные пробные версии, или, например, прямо сейчас я тестирую предложение по стилю оценки или аудита».
По сути, предлагая бесплатную услугу, посредством которой вы проверяете или оцениваете систему, веб-сайт или другую область бизнеса, чтобы показать, где можно провести оптимизацию.
Вероятно, это более привлекательно для покупателя, поскольку у него будет возможность взглянуть со стороны на то, как улучшить свой бизнес. Но также это приводит к разговору о возможных проблемах решения проблем, которые ваш продукт может помочь исправить.
Атрибуция YouTube
В Cognism мы недавно увеличили рекламный бюджет на YouTube в 4 раза, но не можем увидеть прямых конверсий.
Наши показатели просмотров растут, и мы видим, как улучшается уровень вовлеченности, но рекламу на YouTube трудно объяснить.
Например, некоторые люди смотрят их по телевизору, где невозможно перейти по ссылке, но это не значит, что реклама не оказала никакого влияния.
Один из способов понять, работает ли реклама на YouTube, — это добавить форму авторизации на страницу благодарности с запросом на демонстрацию.
Мы сделали это в Cognism и обнаружили, что у нас в 10–15 раз больше сообщений о YouTube в качестве ответа на вопрос «Откуда вы узнали о нас?» в январе 2023 года, чем за предыдущие шесть месяцев после увеличения расходов на YouTube.
Сильвио также предложил другой способ сообщить о рекламе на YouTube:
«Вы можете настроить конверсии по показам. Это не всегда на 100% точно, но это здорово — почувствовать направление».
«Мне также нравится смотреть на прямую трубу, которую можно потратить на то, что вы можете приписать».
«В первую очередь я смотрю на повышение рейтинга кликов, чтобы понять, есть ли у видео опоры. Я стремлюсь к CTR 2% и выше».
Одна из вещей, которую платная команда Cogniism сейчас тестирует, чтобы обойти проблему «рекламы YouTube на телевизоре», — это использование QR-кодов.
Во время рекламы отображается QR-код, чтобы заинтересованные зрители могли отсканировать код и перейти на нашу целевую страницу, которую будет гораздо проще отслеживать.
Это также означает показ специальной рекламы для разных типов устройств, просматривающих YouTube; мы хотим, чтобы путешествие имело смысл для каждого.
Качественные креативы
Мы, перформанс-маркетологи, склонны немного увлекаться технической стороной дела. И иногда это означает, что мы забываем об основах. Правильная передача сообщений и креатив
Но именно это в конечном итоге привлечет ваше ПМС.
Слишком часто мы слишком стараемся донести до людей разумное сообщение и слишком усложняем ситуацию. Это означает лишь то, что зритель понятия не имеет, о чем мы говорим.
Сильвио поделился примером:
«Мы запустили рекламу, оригинал которой назывался «Лекарство от организационной амнезии», что само по себе не имело особого смысла».
«И у нас была некоторая вспомогательная копия, но всегда следует предполагать, что кто-то читает только H1».
«Поэтому мы изменили его на: «Мы помогаем корпоративным компаниям находить важные документы менее чем за 60 секунд». что сработало намного лучше».
Креативность — один из самых важных рычагов, которые вы можете использовать, но о нем часто думают второстепенно.
Это то, что может обеспечить или разрушить ваш успех; мы призываем маркетологов уделять этому больше внимания.
Сильвио заключил:
«Вы знаете, что вам нужно больше креатива, поступающего ежемесячно, поэтому начните создавать его регулярно и сделайте это своим приоритетом».
Отслеживание и видимость рекламы
Это может показаться банальным, но компаниям слишком часто не хватает эффективного отслеживания. Это означает, что они теряют возможность сравнивать показатели рекламы друг с другом таким образом, чтобы максимизировать понимание.
Такие простые вещи, как соглашения о структурированных именах, могут позволить платным маркетологам группировать определенные объявления вместе.
Сильвио поделился примером:
«Если у вас одинаковые названия объявлений, их гораздо проще фильтровать и сравнивать один тип объявлений с другим».
«Вам нужно смотреть не только на эффективность отдельных объявлений, но и на совокупную эффективность всех объявлений».
«Поэтому, когда я даю названия своим объявлениям, все они подпадают под определенную концепцию. Такие как «до и после», «социальное доказательство» или «искусственно созданное».
«Таким образом, я могу извлечь каждое из объявлений в этом наборе объявлений, обобщить его и сравнить с другими типами объявлений, чтобы увидеть, какое из них работает лучше всего».
Сильвио объяснил, что вы можете даже углубиться в это. Если вы включите «копию 1» или «копию 2» в свои соглашения об именах, вы сможете сравнить все объявления, использующие копию 1, и копию 2.
Инфраструктура, которую вы создаете с помощью соглашений об именах, становится очень важной для возможности правильного сравнения и принятия решений о том, что продолжать.
Маркетологам также необходимо внимательно изучить свои модели отслеживания в ближайшие месяцы, как предупредил Сильвио:
«Я думаю, что GA4 — это бомба замедленного действия. Я разговариваю со многими людьми, использующими GA4, и спрашиваю их, что они делают по поводу истечения 14-месячного срока, и они говорят: «Что вы имеете в виду?»».
Если вы не понимаете, о чем говорит Сильвио, GA4 устанавливает максимальный срок хранения данных на уровне пользователя, включая конверсии. Этот срок может быть установлен максимум на 14 месяцев.
Проблема в том, что вы больше не можете анализировать данные и сравнивать их с событиями старше 14 месяцев.
Сильвио объясняет, что решением этой проблемы является работа со сторонними инструментами обработки данных. Хотя они не смогут решить все проблемы, они смогут дать вам лучшее долгосрочное представление.
Использование подарочных карт
Может ли использование подарочных карт сработать, и если да, то когда их можно будет использовать?
Короткий ответ Сильвио: да, они могут работать очень хорошо!
Он сказал:
«Я думаю об этом — это обмен ценностями. Подарочные карты полезны, потому что они еще больше повышают ценность предложения в вашу пользу».
«И вы можете вовлечь людей в разговор немного раньше, прежде чем у них возникнет реальная необходимость поговорить с вами».
Основная цель — начать настоящий разговор, в ходе которого AE сможет наладить отношения с учетной записью — вы не обязательно пытаетесь получить немедленную конверсию. Просто для того, чтобы аккаунт хорошо вписался в вашу орбиту.
Хитрость заключается в том, чтобы убедиться, что вы предлагаете подарочные карты нужным аккаунтам. В противном случае вы создадите множество конвейеров и людей, говорящих о продажах, но ни у кого из них нет реальных шансов конвертироваться или стать долгосрочным клиентом. В конечном итоге это означает отсутствие дохода.
Сильвио говорит:
«Если вы пытаетесь масштабировать запросы на демо-версии для холодной аудитории, не имеющей отношения к бренду, они могут оказаться полезными, поскольку помогут вам преодолеть стену масштабирования».
«Но это также может иметь неприятные последствия, если вы не убедитесь, что квалифицируете людей, которые воспользуются предложением. Например, сделайте так, чтобы предложение вашей формы или целевой страницы появлялось во втором сообщении, а не в первом, чтобы вы могли добавить уточняющий текст».
Стратегия Performance-маркетинга: последнее слово
Мы предоставим Сильвио завершить этот мастер-класс блога несколькими заключительными советами.
«Теперь, когда таргетинг стал таким товаром, сегодня есть три основных рычага, которые вы можете использовать для роста платных СМИ».
1. Опыт рекламы
«Куда вы везете людей? Как выглядит эта целевая страница? О чем вы говорите?»
2. Ваше предложение
«В мире B2B мы можем быть очень самодовольными и лишенными воображения в отношении наших предложений. Мы по умолчанию используем то, что знаем: запросы на демонстрацию или бесплатные пробные версии».
«Но я вижу, что каким бы замечательным ни был ваш продукт, люди не запрашивают демо-версии, потому что у них нет на это финансового положения».
«Нам, как маркетологам, необходимо подойти более творчески к предложениям, которые мы предоставляем — возможно, к оценкам или аудитам, где это поможет нам начать разговор, чтобы заключить сделку в будущем».
3. Ваш креатив
«Как вы представляете себя миру? Как вы можете быть уверены, что ваш креатив находится в центре ваших усилий, а не просто второстепенная мысль?»
