Как создать масштабируемую структуру персонализации

Если вы хотите оставаться в курсе событий современного мира электронной коммерции, вам нужна стратегия персонализации, позволяющая доставлять индивидуальные сообщения вашей целевой аудитории.

К счастью, существует множество инструментов персонализации, которые позволяют легко ориентироваться на пользователей в зависимости от их потребностей и интересов. Но для того, чтобы в полной мере воспользоваться этими инструментами, требуется глубокое понимание вашей клиентской базы и сегментов аудитории.

В этой статье мы покажем вам структуру персонализации, которой вы можете легко следовать, и пошаговое руководство по ее использованию для вашего собственного бизнеса электронной коммерции.

Давайте начнем!

Отношение к персонализации как к «одноразовому» улучшению вашего веб-сайта — не лучший подход.

Скорее, вы должны думать о структуре персонализации как о процессе постоянного изучения вашей целевой аудитории и создания для нее все более и более качественных сообщений.

Эффективная стратегия персонализации требует цикла, который постоянно движется от планирования к запуску кампаний по персонализации, к оценке их эффективности, а затем обратно к началу. Это означает, что вы никогда не закончите доработку своей стратегии персонализации — вы всегда ищете пути улучшения.

Вот как это выглядит:

Теперь давайте подробнее рассмотрим 3 основных шага и то, о чем вы должны думать на этих разных этапах вашей структуры персонализации.

Шаг 1: Планирование

Первым шагом в проведении успешных кампаний по персонализации является планирование. Это включает в себя анализ пути клиента, анализ данных и трафика, а также поиск решений.

На этом этапе вы хотите найти места, где вы теряете много клиентов (то есть места, где ваша воронка продаж негерметична).

Проведение анализа пути клиента и изучение ваших данных и анализа трафика — отличный способ выяснить, где вы могли бы работать лучше.

Например, вы можете обнаружить, что посетители, которые видят определенную целевую страницу, редко конвертируются. Это дает вам информацию, необходимую для идентификации этих пользователей как сегмента аудитории, требующего большего внимания.

В этот момент вы должны начать думать о различных типах персонализированных сообщений, которые эти пользователи хотели бы видеть.

Возможно, вы могли бы персонализировать целевую страницу в зависимости от источника трафика, предлагая определенные скидки для пользователей, пришедших с Facebook или Instagram. Или вы можете запустить кампанию по привлечению потенциальных клиентов, которая побуждает посетителей подписываться на информационный бюллетень в обмен на скидку на их первую покупку.

Выяснение того, какой именно тип сообщений будет резонировать с различными сегментами клиентов, зависит от многих уникальных факторов вашей конкретной деловой ситуации, поэтому вам придется проявить творческий подход и опираться на свое понимание вашей целевой аудитории.

Как только у вас будет готовый кеш идей персонализации, пора переходить к следующему этапу.

Шаг 2: Запуск кампаний

Как только вы знаете, какие кампании вы хотите реализовать, вам нужно запустить их. Здесь вы расставляете приоритеты в бэклоге идей решений и создаете правильные сообщения для своих сегментов.

Техническая реализация ваших кампаний не так сложна, как кажется, поскольку на рынке есть много программного обеспечения для персонализации, которое помогает компаниям создавать индивидуальные сообщения.

Конечно, то, как именно вы запускаете свои кампании, зависит от того, какой инструмент персонализации вы используете, но есть одно важное соображение, о котором вам нужно помнить, несмотря ни на что. Именно так вы будете расставлять приоритеты в своих потенциальных идеях персонализации.

Вероятно, вы обнаружите множество областей, в которых ваш путь клиента выиграет от персонализации при анализе ваших данных. Однако это не означает, что вы должны внедрять решения для всех своих проблемных областей одновременно.

Вместо этого вы должны расставить приоритеты в своих идеях персонализации и работать над созданием правильных сообщений для наиболее важных сегментов аудитории. Это дает вам возможность действительно хорошо поработать с каждым и учиться по ходу дела.

Затем, по мере того, как вы постоянно работаете со своей структурой персонализации, вы найдете возможности для введения более тонких сегментов и более персонализированных сообщений.

Шаг 3: Оценка ваших результатов

Третий шаг процесса персонализации — оценка, и он не менее важен, чем остальные.

Здесь все сводится к тому, чтобы посмотреть, как работает персонализированный обмен сообщениями, который вы запустили, и найти способы его улучшения.

Вы должны проводить A/B-тестирование различных персонализированных вариантов своих кампаний, чтобы увидеть, могут ли небольшие различия в тексте или дизайне привести к лучшим результатам. Вы также захотите протестировать свою кампанию персонализации на базовой версии вашего веб-сайта. В конце концов, когда вы впервые запускаете кампании, они больше похожи на гипотезы персонализации, чем на верные ставки.

После того, как вы оценили свою кампанию в соответствии с этими принципами, пришло время вернуться к первому шагу и принять решение о следующих шагах.

Персонализация веб-сайта — это постоянные эксперименты. Ваше терпение и ресурсы - единственные барьеры.

Теперь, когда мы быстро рассмотрели структуру, давайте посмотрим, как она работает на практике!

1. Проанализируйте свой текущий путь клиента

Как мы уже говорили выше, анализ пути клиента — лучшее место для начала при построении стратегии персонализации. Но как вы на самом деле собираетесь это делать?

Что ж, важно стараться сопереживать своим клиентам и смотреть на процесс продаж их глазами. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам в этом:

• Как типичный посетитель попадает на ваш сайт? У вас есть разные источники трафика?
• Должен ли посетитель, пришедший через рекламу в Facebook, видеть контент того же типа, что и посетитель, пришедший из результатов поиска? Как насчет посетителя, пришедшего из Instagram?
• Стоит ли менять основное предложение для разных сегментов аудитории? Возможно, посетитель с низким намерением хочет увидеть другой контент, чем посетитель с высоким намерением?
• Насколько велик ваш инвентарь? Вашим посетителям трудно найти продукты, которые они ищут?

Эти вопросы помогут вам понять, какие аспекты вашего покупательского опыта вызывают затруднения у ваших клиентов.

Если вам сложно ответить на какой-либо из этих вопросов, попробуйте проверить свой веб-сайт в режиме инкогнито, чтобы вы могли видеть именно то, что видят ваши клиенты.

Вы также можете обратиться к своей клиентской базе и попросить оставить отзыв.

2. Проанализируйте свои данные, чтобы получить больше информации о своем трафике.

Как только вы получите общее представление о пути клиента, пора перейти к данным о клиентах и ​​взглянуть на вашу аналитику.

Вы должны попытаться определить страницы с высоким трафиком, но низким коэффициентом конверсии. Это места, где лучший пользовательский опыт может привести к более высокому коэффициенту конверсии.

Часто это будет тот же этап пути клиента, который вы определили как сложный на последнем шаге, но иногда вы будете удивлены. Вот почему так важно использовать достоверные данные для ваших усилий по персонализации, а не выбирать сегменты бессистемно.

Например, на скриншоте выше видно, что многие посетители приходят из Instagram, но они не очень хорошо конвертируются. Однако те, кто приходит с Facebook, конвертируются гораздо быстрее.

Это именно то понимание, которое вы должны использовать для построения своей стратегии персонализации.

Почему потенциальные клиенты приходят из Instagram с такой низкой конверсией? Возможно, у них хуже, чем у посетителей из Facebook.

Это то, что вы можете решить, создав дополнительные маркетинговые сообщения для этого сегмента. И как следствие, конверсия этого сегмента должна увеличиться.

Вы должны искать похожие красные флажки в следующих отчетах в своей учетной записи Google Analytics:

• Новые и постоянные посетители
• Посетители, использующие мобильные устройства и настольные компьютеры
• Источник/канал и кампании
• Целевые страницы
• Ключевые слова
• Обзор электронной торговли
• Поведение покупателей

Персонализация представляет собой возможность использовать эти данные сегментации для улучшения вашего веб-сайта для определенных групп, которые плохо конвертируются.

3. Обсудите идеи для решения

Теперь у вас есть список болевых точек, которые требуют вашего внимания. На этом этапе вы должны начать думать о решениях проблем, которые вы обнаружили. Это самая сложная часть, но она также дает вам возможность проявить творческий подход к персонализации вашего сайта.

Каждая болевая точка, которую вы определили, требует уникального решения, отвечающего потребностям вашей аудитории.

Например, предположим, что у вас очень высокий процент отказа от корзины. Существует множество вариантов решения этой проблемы, в том числе:

• Предложение 10% скидки тем, кто бросил корзину, с помощью всплывающего окна
• Продвижение политики бесплатной доставки, чтобы побудить тех, кто бросил корзину, совершить покупку.
• Продвижение более дешевых альтернатив товарам в корзине покупателя.
• Настройка электронных писем о брошенной корзине

Вы должны подумать, какой тип сообщения ваши клиенты хотели бы получить больше всего. Для некоторых магазинов это будет простое предложение скидки, но другие потребители могут оценить более дешевые альтернативы.

Если вы думаете, что ваша аудитория сочтет какой-либо из вышеперечисленных вариантов слишком настойчивым, вы можете попробовать попросить отзывы у тех, кто бросил корзину. Это не повлияет на количество отказов от корзины, но вы узнаете много нового о том, почему люди покидают ваш сайт и как их остановить.

У вас, вероятно, будет несколько идей решения, подобных приведенному выше списку, для каждой болевой точки. Если вы застряли на одном из них, посмотрите это видео , в котором представлено множество идей персонализации для интернет-магазинов:

4. Расставьте приоритеты в бэклоге идей

Если вы прошли первые три шага, у вас, вероятно, появилось множество идей о том, как вы можете использовать персонализированный контент для улучшения своего веб-сайта. И будет (обычно) больше идей, чем вы могли бы разумно реализовать все сразу.

Это означает, что вам придется решить, какие гипотезы персонализации вы хотите опробовать в первую очередь.

Мы предлагаем использовать метод RICE для определения приоритетов ваших идей. Он сочетает в себе ряд факторов (охват, влияние, уверенность и усилия), чтобы помочь вам решить, какие идеи лучше всего реализовать.

По сути, вы оцениваете каждую идею в зависимости от ее охвата, ожидаемого эффекта и т. д.

Вот наглядное руководство по использованию системы подсчета очков RICE:

После того, как вы оцените каждую из своих идей, у вас может получиться примерно такой список:

Этот этап формирования идеи персонализации поможет вам не запутаться в реализации ad hoc. Вместо этого вы будете точно знать, на чем сосредоточиться и в каком порядке.

5. Создайте кампании

Наконец, пришло время приступить к делу и создать свои кампании. Запуск первых двух-трех кампаний из списка приоритетов — отличное начало.

Для каждой идеи кампании, которую вы реализуете, вам нужно усердно работать, чтобы найти правильный способ подчеркнуть ее ценностное предложение. Выгода для клиента должна быть очевидна, как только он увидит кампанию.

Вы также захотите потратить некоторое время на размышления о лучшем формате для вашего персонализированного сообщения. Некоторые кампании лучше всего работают в виде всплывающих окон, но другие гораздо лучше работают в виде встроенного контента на ваш веб-сайт или липкой панели.

Наконец, вам нужно разработать внешний вид ваших кампаний с помощью программного обеспечения для персонализации. Тогда пришло время нажать кнопку запуска!

Вы можете посмотреть это видео, чтобы узнать больше о том, как создать сообщение с высокой конверсией:

6. Проводите эксперименты, чтобы проверить разные идеи

Давайте на секунду вернемся назад — как вы можете быть уверены, что сообщение кампании, которое вы выбрали, было лучшим выбором? Помните, когда мы говорили о кампаниях по предотвращению отказа от корзины, было несколько возможных решений.

Вот где на помощь приходят эксперименты!

Вы можете протестировать две версии своих персонализированных кампаний друг против друга, чтобы выяснить, какая из них лучше всего подходит для вашей аудитории. Не попробовав всплывающие окна отказа от корзины со скидкой и бесплатной доставкой, вы никогда не узнаете наверняка, какая версия будет иметь более высокий коэффициент конверсии.

Маркетинговая оптимизация заключается в проверке ваших гипотез персонализации и извлечении уроков из этого процесса. Если вы работаете только с идеями, которые имеют смысл для вас, есть риск, что ваши личные предубеждения помешают вашей прибыли.

Независимо от того, выбираете ли вы лучшие сегменты аудитории для таргетинга или выбираете между несколькими предложениями, обязательно подтвердите (или опровергните) свои подозрения, используя данные.

7. Оценивайте результаты и оптимизируйте

После того, как вы запустили свои кампании, очень важно использовать данные для оценки их эффективности.

Однако сначала вам нужно решить, какие ключевые показатели эффективности (KPI) вы собираетесь использовать для измерения успеха. В электронной коммерции используется множество различных KPI, поэтому вам нужно выбрать те, которые наиболее подходят для вашего бизнеса.

Вы можете выбрать между:

• Опережающие индикаторы, которые регистрируют действия, которые кто-то предпринимает сразу же после просмотра персонализированного сообщения, например клики или подписки.
• Запаздывающие индикаторы, которые проявляются через некоторое время после того, как клиент увидит персонализированное сообщение, например продажи или пожизненная ценность клиента.

Как правило, гораздо проще измерять опережающие индикаторы, поскольку вы сразу знаете, было ли ваше сообщение успешным или нет. Большинство программ для персонализации смогут отслеживать эти показатели за вас.

Однако с запаздывающими индикаторами сложнее. Например, всплывающее окно для генерации лидов может привести к продаже через две недели. Если вы используете только простой аналитический инструмент, вы, вероятно, не сможете приписать эту продажу тому факту, что клиент подписался на вашу рассылку. Вероятно, вам потребуются более сложные аналитические решения для проверки ваших гипотез персонализации с использованием запаздывающих индикаторов.

Основываясь на результатах вашей оценки, вы захотите оптимизировать свои кампании, выбрав наиболее успешные варианты и уточнив свои сегменты клиентов. Вы никогда не знаете, какими будут ваши будущие сегменты аудитории, пока вы не закончите этот шаг!

8. Вернитесь к первому шагу

Как уже упоминалось, персонализация — это непрерывный процесс. Это означает, что при оценке результатов вам нужно будет вернуться к началу фреймворка и повторить все заново.

После того, как вы реализовали свои первые несколько кампаний, у вас, вероятно, появится много дополнительных маркетинговых сообщений, которые вы захотите запустить. Тонкая настройка того, что вы уже начали, и введение новых сообщений требуют тщательного планирования, но результаты того стоят!

Персонализация электронной коммерции развивается быстрыми темпами, поэтому важно оставаться в курсе последних тенденций. В последнее время в моде стратегии персонализации, выбранные клиентами самостоятельно, а также системы машинного обучения, которые выводят базовую персонализацию на новый уровень.

Изучив все тонкости создания стратегии персонализации, становится ясно, что серьезная попытка персонализации требует выделенных ресурсов. Вы не можете просто потратить день на настройку своих личных сообщений, а затем забыть о них. Как мы видели, разработка выигрышной стратегии персонализации требует постоянного цикла планирования, реализации и оценки.

Хотя персонализация может показаться пугающей, хорошая новость заключается в том, что существует отличное программное обеспечение для персонализации, которое может помочь вам максимально эффективно использовать ваши усилия по персонализации.

Если вы хотите попробовать структуру персонализации, которую мы рассмотрели в этой статье, мы рекомендуем зарегистрировать бесплатную учетную запись OptiMonk. Это комплексное решение для персонализации упрощает создание, запуск и оценку персонализированного взаимодействия на вашем веб-сайте.

Попробуйте сегодня!