Персонализация в цифровом маркетинге: насколько далеко это слишком далеко

Потребители хотят персонализации: они знают, что другие используют их данные, и ожидают, что в результате будет создан релевантный и полезный контент. Сколько и какой персонализированный контент вы используете в своих стратегиях цифрового маркетинга?

Но когда персонализация кажется чрезмерной или навязчивой, она быстро отталкивает.

Ярлыки:

• Когда персонализация данных идет не так
• Примеры жуткого маркетинга

Отчет Accenture подчеркивает эту напряженность: 66% потребителей требуют прозрачности в отношении того, как используются их данные, а 47% ожидают персонализированного подхода для обеспечения своей лояльности.

Задача, стоящая перед нами в цифровом маркетинге, ясна.

Мы должны найти тонкую грань между эффективной персонализацией, которая способствует вовлечению клиентов , и выходом за границы, который может подорвать доверие и оттолкнуть нашу аудиторию.

Давайте найдем этот баланс, гарантируя, что наш маркетинг найдет отклик у информированных и взыскательных потребителей, не ставя под угрозу их комфорт и доверие.

Что такое персонализация в цифровом маркетинге?

По своей сути персонализированный маркетинг — это стратегия, которая использует данные о клиентах для адаптации сообщения бренда к отдельным потребителям.

Этот подход зависит от понимания интересов клиентов, демографии и покупательского поведения.

Используя такие данные, персонализированный маркетинг стремится создать ощущение эксклюзивности и прямой связи, заставляя каждого клиента чувствовать, что сообщение предназначено специально для него.

Этот метод, который часто называют индивидуальным или индивидуальным маркетингом , выходит за рамки обычной рекламы, способствуя более тесному и актуальному диалогу между брендом и его потребителями.

Речь идет о том, чтобы донести правильное сообщение нужному человеку в нужное время, превратив обычное взаимодействие в уникальный, персонализированный опыт.

Насколько персонализация — это слишком много?

Исследование Forrester выявило поразительное открытие:

71% взрослых в США знают о приложениях и веб-сайтах, собирающих их данные, однако 65% считают, что отслеживание пользователей на разных платформах не подходит для настройки рекламы.

Это мнение отражает растущий дискомфорт от чрезмерных усилий по персонализации, особенно когда они граничат с вторжением.

Например, рассмотрим слишком распространенный опыт поиска товара, например пары брюк, только для того, чтобы бросить корзину.

Постоянное появление рекламы одних и тех же брюк на различных цифровых платформах может показаться вторжением в частную жизнь.

Это превращает простую онлайн-деятельность в нервирующий опыт, напоминающий антиутопическое повествование.

Этот сценарий подчеркивает тонкую грань между эффективной персонализацией и чрезмерной персонализацией.

Машинное обучение и продвинутые алгоритмы могут сделать возможным отслеживание и нацеливание с беспрецедентной точностью, но они также рискуют перевесить чашу весов с отличного на жуткое.

Ключ к достижению правильного баланса в наших усилиях по персонализации заключается в понимании этой тонкой границы.

Цель должна состоять в том, чтобы создать исключительный клиентский опыт, который уважает конфиденциальность и предпочтения, а не тот, который напоминает неустанное стремление.

Когда персонализация данных идет не так

Источник

Обеспечивая персонализированное взаимодействие, используя историю покупок и повышая лояльность клиентов, даже самые благонамеренные персонализированные маркетинговые стратегии иногда могут не достичь цели.

• Нерелевантные рекомендации

Классическая ошибка в персонализированном маркетинге — нерелевантные рекомендации по продуктам.

Представьте себе, что покупатель покупает зимнее пальто через Интернет, а затем получает электронное письмо с предложением корма для кошек или домашних животных — совершенно не связанного с ним продукта.

Эффективная персонализация должна предлагать дополнительные предметы, такие как перчатки, шапки или шарфы, улучшая качество покупок и укрепляя лояльность клиентов, а не сбивая их с толку несвязанными предложениями.

• Высокая частота ретаргетинговой рекламы

Ретаргетинговая реклама может быть мощным инструментом персонализированного маркетинга, но здесь нужно пройти тонкую грань. Бомбардировка клиентов постоянными напоминаниями о продукте, на который они взглянули, может оказаться утомительной.

Крайне важно ограничить количество показов, чтобы не перегружать и не разочаровывать потенциальных клиентов.

Знание того, когда следует отступить и сосредоточиться на привлечении новых клиентов, а не на чрезмерной ориентации на существующих, имеет решающее значение для поддержания положительного имиджа бренда.

• Потеря конфиденциальности

Хорошо известный пример захода слишком далеко в персонализации связан с использованием Target данных о клиентах для прогнозирования беременности.

В одном примечательном случае девочка-подросток получила таргетированную рекламу детских товаров еще до того, как ее родители узнали, что она беременна.

Этот инцидент подчеркивает важнейший аспект персонализированного маркетинга – баланс между использованием данных и соблюдением конфиденциальности личности.

Превышение этой границы может привести к нарушению доверия и потенциальному ущербу отношениям с клиентами.

Примеры жуткого маркетинга

Обеспечение персонализированного взаимодействия на основе истории покупок для повышения удовлетворенности клиентов является обычным явлением.

Однако когда это стремление к персонализированному опыту становится жутким? Давайте рассмотрим несколько примеров, когда компании могли переступить эту черту.

• Цель

Использование Target данных о клиентах для прогнозирования важных жизненных событий, таких как беременность, получило высокую оценку и критику.

Анализируя изменения в структуре покупок – например, покупку лосьона с маслом какао впервые – Target присваивает балл «прогнозу беременности».

Если этот рейтинг срабатывает, клиент может получать специальные предложения на детские товары.

Эта практика привлекла внимание средств массовой информации, когда отец узнал о беременности своей дочери через маркетинговую кампанию Target до того, как она сообщила об этом.

Подобные инциденты ставят важные вопросы о балансе между персонализированным маркетингом и вторжением в частную жизнь.

• Нетфликс

Netflix, гигант в мире потокового вещания, столкнулся с негативной реакцией за твит, свидетельствующий об их глубоких знаниях о привычках просмотра пользователей.

Хотя этот твит и был задуман с юмором, он раскрыл масштабы использования данных Netflix.

Способность компании отслеживать и предлагать контент имеет решающее значение для взаимодействия с клиентами.

Тем не менее, этот инцидент выявил дискомфорт среди некоторых пользователей по поводу уровня персонализации, вызвав обеспокоенность по поводу конфиденциальности и этичности использования данных клиентов в маркетинговых целях.

• Альфонсо

Alphonso, программное обеспечение, используемое во многих приложениях, использует спорный метод персонализированного маркетинга: микрофоны смартфонов прослушивают сигналы телевизионной рекламы.

Эти данные, отражающие поведение и предпочтения пользователей, продаются рекламодателям для более целевого маркетинга.

Отчет New York Times об этой практике вызвал серьезные опасения по поводу конфиденциальности, поскольку многие пользователи не знают, что дали согласие на такое отслеживание.

Этот случай иллюстрирует тонкую грань между созданием персонализированного опыта и нарушением частной жизни, особенно когда согласие скрыто под длинными условиями.

Вредит ли персонализация вовлечению и опыту клиентов?

Несмотря на некоторые тревожные примеры чрезмерной персонализации, персонализация имеет решающее значение в маркетинге для повышения вовлеченности и качества обслуживания клиентов.

Это дает измеримые финансовые преимущества:

• Финансовый потенциал роста : Accenture оценивает потенциальный потенциал роста для компаний, использующих персонализированный маркетинг, в 2,95 триллиона долларов США в масштабах всей отрасли.
• Потребительские предпочтения : исследование Salesforce показывает
  • 52% потребителей поменяют бренд, если коммуникация не будет персонализированной.
  • 62% считают приемлемыми персонализированные предложения, основанные на предыдущих покупках.

Сегодня потребители ожидают персонализированного опыта. Отсутствие этого может стать недостатком по сравнению с конкурентами.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы сбалансировать настройку пути клиента с соблюдением его конфиденциальности.

Целью является не просто персонализация сама по себе, а создание индивидуального опыта, учитывающего границы клиента и улучшающего его общее впечатление от бренда.

Последние мысли

Персонализация в цифровом маркетинге необходима для повышения вовлеченности и качества обслуживания клиентов, но к ней следует подходить осторожно.

Ключевые выводы включают значительные финансовые выгоды от персонализированного маркетинга с потенциальным потенциалом роста отрасли в $2,95 триллиона по данным Accenture, а также потребительские предпочтения, сильно склоняющиеся к персонализированному взаимодействию.

Однако примеры чрезмерной персонализации подчеркивают необходимость сбалансированного подхода.

Задача маркетологов заключается в том, чтобы предложить индивидуальный подход, который уважает конфиденциальность и избегает навязчивости, а персонализация является инструментом для установления связи, а не отчуждения.

Биография автора:

Кристиан Кринк, основатель Vollgas-Marketing, преуспевает в цифровом маркетинге, веб-дизайне и подборе персонала в ремесленном секторе .

Он стремится обеспечить успех немецких МСП в цифровой среде.