Убедительный копирайтинг: искусство превращать слова в деньги

Это гостевой пост Дигвиджая Рау.

Слова свободны, но копирайтеры-маркетологи используют слова для повышения ценности продуктов, которые они продают.

Маркетинговое предложение, выраженное словами, имеет некоторое сходство с рецептом еды. Для создания привлекательного блюда требуются определенные стандарты смешивания ингредиентов. Ингредиенты должны быть смешаны в точных пропорциях, чтобы создать этот непреодолимый вкус. Кроме того, готовящееся блюдо должно соответствовать вкусу целевой аудитории.

Есть три части, чтобы понять силу маркетингового текста: корень, росток и плод.

Корень

Чтобы понять корень маркетингового текста, вам нужно знать одну вещь — цель слов — продать.

Но слова означают разные вещи для разных людей. Для любовника, готовящегося сделать предложение, тщательно подобранные слова означают разницу между отказом и вечным счастьем. Для интервьюируемого выбранные слова означают разницу между отказом и предложением о работе. Для всех на этой планете слова могут означать разницу между победой и поражением. Причина проста – мы всегда что-то продаем на словах.

Как только вы поймете, как использовать убедительные слова, и попрактикуетесь в этом, вы будете готовы перейти к следующему этапу маркетингового текста.

Съемка

Продажа словами — это понимание того, кого вы убеждаете (вторая часть). Как только вы это сделаете, вы должны создать убедительную словесную модель, которая вызовет желаемую реакцию у вашей аудитории. Лучшие копирайтеры по маркетингу — это те, кто апеллирует к мощным неудовлетворенным импульсам, которые можно реализовать через продаваемый продукт.

Фрукт

Плод — это финальное маркетинговое сообщение, которое проходит цикл за циклом пересмотра. Это изысканное письмо, обычно простое, которое ведет клиента к действию. Маркетинговые сообщения часто переписываются сотни раз. Ключ к созданию отличного маркетингового сообщения — переписывать его снова и снова, пока вы не будете удовлетворены.

Когда вы пишете рекламный текст, нужно помнить о трех вещах: последовательность, единство и эмоции.

Последовательность в копирайтинге

Читатели лучше усваивают информацию, когда она непротиворечива. Почему? Человеческий разум любит постоянство. Плохо написанный текст звучит как несколько беспорядочных голосов, говорящих вместе и говорящих разные вещи. Хороший копирайтинг имеет последовательный голос и индивидуальность.

Чтобы оценить последовательность вашего копирайтинга, прочитайте его вслух несколько раз. Ощущается ли чтение текста как путешествие в Audi по новой дороге? Или это похоже на поездку в подержанном фургоне 1970-х годов по ухабистой дороге? Поток копирования может быть заблокирован нестандартными словами и предложениями. Думайте о рецензии как о личности, и каждая часть рецензии должна синхронизироваться с личностью.

Если ваш текст последователен, треть вашей работы сделана.

Выводы:

1) Копия должна быть последовательной (как один голос)

2) Копия должна быть гладкой (как плавный ход автомобиля)

3) Проведите потенциального клиента в путешествии от начала предложения до продажи.

Единство в копирайтинге

Сообщение, которое вы передаете, должно вызывать одну эмоцию. Апеллировать к чему-то большему, чем к эмоциям, — все равно, что пытаться поразить несколько целей одной стрелой. У вас должна быть четкая цель — желаемый конечный результат убеждающего сообщения. Кроме того, вам нужна стрела, чтобы поразить цель. Думайте о стрелке, которую вы выбираете, как об одном из типов убедительного сообщения. То, насколько хорошо вы передаете сообщение, похоже на умение, с которым вы выпускаете стрелу.

Вот два примера идеально выполненного убеждения:

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Rolls-Royce исходит от электрических часов» (Дэвид Огилви/Rolls Royce). В этом послании роскошь используется в качестве основного уникального торгового предложения , и делается это с особой тонкостью и классом.

«Закрываете ли вы дверь в ванную, даже если вы один дома?» (Билл Джейми/Psychology Today; рисунок на конверте). Это сообщение использует любопытство в качестве тактики, чтобы вызвать у получателей мгновенное желание открыть конверт.

Оба сообщения объединены одной темой и эмоцией.

Если ваш текст унифицирован, еще одна треть работы по копирайтингу выполнена.

Выводы:

1) Определить цель сообщения (target)

2) Выберите стрелку (тип убеждения)

3) Умело пустить стрелу в цель (написать сообщение умело)

Эмоции в копирайтинге.

Эмоции, пожалуй, самый важный элемент маркетингового сообщения. Эмоции более сильны, чем логика и разум, и эмоции в словах часто перевешивают логику.

Яблоки и бананы, например, — это просто названия двух фруктов. Однако в письменной речи именно с этими двумя плодами ассоциируется множество эмоций; и это не может быть легко объяснено логикой.

Предложение «Ты зеница моего глаза» передает сильную эмоцию. Измените это на «Ты банан моего глаза», и это ничего не значит. Все сущее связано с эмоцией. Кому-то идут «бананы», но не «яблоки». Это потому, что как объекты (бананы и яблоки), так и звучание этих слов что-то значат для эмоций. Точно так же Стив Джобс назвал свою фирму «Apple» из-за эмоций, связанных с этим словом. Представьте, если бы он назвал свою фирму «Банан»; это просто не сработало бы в маркетинге.

Логика в тексте полезна до тех пор, пока она взывает к эмоциям. Использование скрытых эмоций в словах является частью написания отличного текста.

Великие писатели и ораторы овладевают навыком обращения к эмоциям, а это требует времени и практики. В идеале для создания отличного текста требуется синергия чувств и мыслей.

Если ваш текст проецирует и вызывает правильные эмоции, самая важная часть вашей работы по копирайтингу выполнена.

Выводы:

1) Апелляция к эмоциям более убедительна, чем апелляция к логике.

2) Чтобы научиться обращаться к эмоциям, изучите великих писателей и великих ораторов.

3) Думайте и пишите, используя синергию сердца и аналитического мозга.

Убедительный копирайтинг — это искусство превращать слова в деньги. Для этого вам нужно подвергать сомнению свою копию и неоднократно пересматривать ее. Копия должна быть написана так, чтобы она была последовательной, единой и эмоциональной.

Сделайте это и наблюдайте, как ваши слова покоряют мир.