Помогите своим клиентам отключиться: призыв к сознательному маркетингу

Смартфоны вышли на сцену в начале нулевых. Первый детский iPhone появился на рынке в 2007 году, а это значит, что они были в нашей жизни менее десяти лет, если вы можете в это поверить. За это время смартфоны изменили то, как мы взаимодействуем с нашим миром и ощущаем его в некоторых глубоко фундаментальных аспектах.

Непрерывный, непрерывный доступ к Интернету превратил наши телефоны в своего рода « внешний источник памяти », дополняющий наши родные источники памяти (т. е. наш мозг). Наш режим сна изменился. То, как мы взаимодействуем в наших домах и с нашими семьями , изменилось. Сама природа нашего мозга изменилась .

Конечно, мы не утверждаем, что «изменение» означает «плохое». Многие ученые-бихевиористы с оптимизмом смотрят на эти изменения. Эмбер Кейс , например, изучает симбиотические взаимодействия между людьми и машинами. Она считает, что интенсификация того, как мы продолжаем объединяться с нашими устройствами, быстро «сократит расстояние между человеком и сообществом» и что мы испытаем «беспрецедентно быстрое обучение и общение».

Другие немного осмотрительнее. Доктор Дэвид Гринфилд является основателем Центра зависимости от Интернета и технологий и профессором психиатрии в Медицинской школе Университета Коннектикута. Он изучает интернет и пишет об этом с конца 90-х. Его беспокоят случаи чрезмерного использования технологий и то, как это поведение влияет на жизнь людей индивидуально и коллективно.

Как маркетологу, почему вас должно волновать то, как использование смартфона меняет нас?

Прежде чем мы перейдем к социальным и психоактивным последствиям чрезмерного использования и злоупотребления технологиями, почему вы должны быть достаточно внимательны, чтобы в первую очередь копаться в этом отрывке?

Простой ответ: вы также являетесь пользователем смартфона в мире. Вы потребитель. Последствия использования телефона присутствуют в вашей жизни так же, как и в жизни ваших пользователей и клиентов.

Возможно, самая сложная часть ответа, но с серебряной подкладкой, заключается в следующем: у вас есть возможность, как у человека, имеющего доступ к очень специфическому миру, стать частью решения. Как специалист по цифровому маркетингу, вы работаете в мире, где пользователям рекомендуется ориентироваться на Интернет и телефон. Может быть, есть способ быть более здоровым в том, как вы подходите к такого рода поощрениям, и, как мы увидим ниже, вероятно, есть экономическое обоснование, помогающее вашим клиентам меньше использовать свои телефоны. Давайте погрузимся.

Будет ли точка насыщения?

Чего больше всего требуют технологии и информационная перегрузка?

Пора.

«Это то, чего больше ни у кого нет», — говорит доктор Гринфилд, но это то, что больше всего востребовано в мире цифрового маркетинга. Гринфилд справедливо отмечает, что «в коммерческом секторе все борются за то, чтобы получить часть нашего времени или внимания».

Как маркетологи, мы все боремся за конечную группу глаз, в конечном мире, среди людей с конечным количеством времени, чтобы рассредоточиться. По мнению Гринфилда, маркетологи, возможно, захотят предвидеть, что может произойти своего рода негативная реакция.

Не ограничиваясь маркетингом отношений

Компании уже начали использовать такие концепции, как маркетинг взаимоотношений , и результаты персонализации в маркетинговых коммуникациях хорошо задокументированы. Чтобы еще больше очеловечить опыт, утверждает Гринфилд, компании, которые «принимают во внимание захватывающую природу технологий», будут рассматриваться как более прогрессивные. Они будут рассматриваться как более соответствующие человеческим ценностям.

Переосмысление «старой модели» повторяющегося воздействия

«Повторяющееся воздействие вашего сообщения не обязательно заставит [людей] делать то, что вы хотите», — говорит Гринфилд. «Это доинтернетная модель. Это восходит к старым печатным СМИ».

В печатных СМИ единственным способом привлечь внимание к продукту или услуге было повторное показы. Причина, по которой это может работать не так хорошо, как раньше, заключается в перегрузке. Теперь маркетинговые коммуникации персонализированы, они многоканальны, они на наших компьютерах, в наших карманах, в наших почтовых ящиках, на наших часах, а иногда они следуют за нами, когда мы перемещаемся в торговых точках и на концертах. Кроме того, мы получаем сообщения от любого бренда, которые могут заставить нас согласиться, зарегистрироваться или подписаться, что мы иногда делаем непреднамеренно. Раньше это было что-то вроде спама, рекламки в газете.

«Это было относительно сдержанно, — говорит доктор Гринфилд. «Теперь постоянно приходят сотни [сообщений]. Человеческое внимание не способно обрабатывать такую ​​информацию. В какой-то момент люди замолкают».

Что беспокоит?

Прежде чем мы перейдем к некоторым предложениям по решениям - и мы делаем! внизу — давайте сначала перейдем к тому, что так беспокоит доктора Гринфилда.

Есть ряд вещей, которые происходят в зависимости от поведения, которые также происходят, когда люди используют Интернет. Это поведение включает искажение времени (как прошло все это время?), воспринимаемую анонимность (я могу сказать все, что хочу в этом комментарии на YouTube), ускоренную близость (я люблю человека, которого никогда не встречал), безграничность и многое другое.

«Почти каждый, кто использует Интернет, теряет связь», — говорит Гринфилд. Мы теряем счет времени и пространства. Простота доступа, чувство расторможенности — все это делает Интернет мощным и убедительным средством для использования.

Мозг не любит незавершенных дел

Все мы знаем это щемящее чувство незавершенности. Например, после разговора с другом у вас может остаться странное ощущение, что где-то пропала ниточка. Каждое средство коммуникации или развлечения — книга, фильм, телефонный звонок и т. д. — имеет начало, середину и конец. Сети нет. «В Сети нет ничего, что имело бы какие-либо границы или завершенность», — замечает доктор Гринфилд. — А мозг не любит незавершенных дел.

Пытаясь завершить задачу, мозг будет снова и снова возвращаться к идее, пока не почувствует, что она завершена. «Вот почему люди становятся зависимыми» от этого аспекта веб-опыта, — говорит Гринфилд. Сеть бесконечно гиперссылками навсегда. (Кроме того, что отсюда и до конца этого сообщения в блоге — больше никаких ссылок. Обещаю!)

«Таким образом, это вечное явление», — говорит Гринфилд, которое оставляет мозг в нерешительности, поиск в вечности, ощущение, что задача осталась незавершенной.

Неврологические изменения могут имитировать тревогу и депрессию

Каждый раз, когда вы получаете сообщение от возлюбленного, видите положительный комментарий в посте в социальной сети или выигрываете игру, в вашем мозгу высвобождается небольшой выброс дофамина.

Дофамин — это химическое вещество удовольствия. Это то же самое химическое вещество, которое высвобождается, когда мы едим шоколад и влюбляемся. Мы пользуемся Интернетом, чувствуем себя вознагражденными сотнями разных способов каждый день, и бац: дофамин циркулирует по вашему телу, вызывая приятные чувства.

Это звучит как красивая история, но в конечном итоге, объясняет доктор Гринфилд, «вы наполняете мозг дофаминергической иннервацией ». Это означает, что ваш мозг сильно переусердствует. Это увеличивает количество рецепторов, необходимых для поглощения всего того дофамина, который находится в вашем кровотоке. «Тогда, если вы перестанете кормить эти рецепторы, вы создадите более высокую потребность. Если вы не продолжаете удовлетворять потребность, происходит десенсибилизация и уход в себя».

Может ли эта десенсибилизация имитировать депрессию? «Сто процентов», — сказал Гринфилд. «И тревога. И вообще чувство неловкости».

Телефоны, Интернет и зависимое поведение

Помните последний раз, когда вы забыли свой телефон, и началась паника? «Это говорит о том, что происходит опыт с наркотиками. Вот что значит психоактивный. Ты накачиваешь себя малыми дозами. Чем короче задержка между кликом и желаемой информацией, будь то фотография, поиск или что-то еще, тем более опьяняющим может быть этот опыт».

Есть что-то уникальное в качестве выброса дофамина, когда мы пользуемся Интернетом, по сравнению с другими типами счастливого химического опыта. «Он работает с переменным армированием», — говорит Гринфилд.

Каждый раз, когда вы входите в систему, вы не знаете, что найдете. Есть динамическая непредсказуемость. «Это самая мощная форма подкрепления для мозга и самая устойчивая к угасанию», что означает, что такое поведение трудно остановить. Использование Интернета, независимо от портала, который мы используем для доступа к нему, обусловливает нас, и это обусловливание несет в себе потенциал для создания навязчивой модели использования даже у личностей, которые традиционно не вызывают привыкания.

Но интернет никуда не денется, и нам по-прежнему нужно продвигать наши продукты и услуги.

Вы можете остаться равнодушным ко всей информации выше. Но если это так, мы, вероятно, все можем согласиться с тем, что, скорее всего, мы окажемся в вышеупомянутой точке насыщения. Многие из нас уже устали от постоянного потока рекламных акций, предупреждений, текстовых сообщений, электронных писем и других уведомлений, пытающихся заставить нас покупать, использовать, вовлекать, загружать и обновлять. Сколько времени мы тратим каждое утро на удаление электронных писем со вкладки «Рекламные акции» в нашем почтовом ящике? Существуют приложения для управления нашими приложениями, плагины для управления нашей электронной почтой, службы для управления нашими паролями ко всем нашим службам. Мы по-прежнему уделяем время задаче управления всем этим, но в какой-то момент просто имеет смысл, что эти усилия и время, которое мы тратим на управление натиском, теряют свою привлекательность.

Итак, как маркетолог, как вы можете предвидеть эту возможность, чтобы подготовиться к моменту, когда ваши клиенты заявят, что с них хватит?

Поощряйте сознательное использование

Эмбер Кейс, упомянутая выше, считает, что «когда у вас нет внешнего входа, это время, когда происходит создание себя… когда вы можете попытаться понять, кто вы на самом деле».

Подумайте о том, чтобы поощрять своих пользователей делать выбор в отношении того, как и когда они будут использовать ваш сайт или получать доступ к вашим приложениям, а не поощрять бессознательную, рассеянную постоянную проверку. (Возможность отслеживания в ваших данных: значимые действия по взаимодействию с большей вероятностью могут произойти в сознательно выбранное время регистрации.)

Поощряйте скуку

«Скука — это не дьявол, — говорит доктор Гринфилд. «Это путь к обновлению и творчеству. Из ничего приходит вдохновение». Если у вас никогда не будет момента, когда вы не в сети и вам скучно, вы никогда не будете вдохновлены. «Вы буквально подавляете собственное творчество» и, возможно, творчество ваших клиентов.

Поощряйте связи в реальном мире

Мы все жаждем личного общения и общения с друзьями и семьей. Хотя телефоны, конечно, могут соединять нас на больших расстояниях, где в противном случае мы могли бы не наверстать упущенное в течение месяцев или даже лет, они могут мешать нашим ближайшим соединениям. На ум приходят разговоры за ужином.

Бренды могут более достоверно общаться со своими пользователями, поощряя их время от времени поднимать голову и выходить в мир. Этот внешний элемент, скорее всего, частично связан с увлечением Pokemon Go.

Социальная ответственность — хороший маркетинг

Социальные ценности – это ценности, которые разделяют большие группы людей. «Здесь есть возможность, — говорит Гринфилд, — для компании, которая хочет быть в авангарде». Есть возможность для компании, которая хочет взять на себя ответственность за то, что оказывает широкое и потенциально пагубное влияние на нашу культуру.

Как потребитель, а не как маркетолог, какую часть своей жизни вы действительно хотите провести, разбираясь в рекламе и маркетинговых кампаниях? «Если бы я был компанией, — говорит Гринфилд, — я бы включил эту ценность в свой маркетинг».

Сообщение становится таким: « Мы хотим, чтобы у вас была сбалансированная жизнь. И когда вы будете готовы, мы хотим быть там».

Будьте на переднем крае, будучи ответственным, уважительным

«Если вы хотите связаться с кем-то вроде меня, у которого есть деньги, не отнимайте у меня слишком много времени», — говорит Гринфилд. «Что, я думаю, до сих пор не было признано, так это то, что время является основным товаром. И это полностью ограничено».

О готовности думать по-другому

Настоящие, здоровые отношения строятся на симбиозе. Это требует заботы о благополучии других, помимо стоимости их последней покупки. Пока мы готовы приспосабливаться к потребностям и желаниям пользователей и удовлетворять потребности пользователей там, где они есть (что, как правило, происходит там же, где и мы как потребители и пользователи технологий), мы на правильном пути. .

Цифровой маркетинг — это отрасль, которая по своей природе требует гибкости и дальновидности. Поддержание отношений путем небольшого отступления может быть частью дальновидного мышления, которое будет радовать ваших клиентов в долгосрочной перспективе.