Призма PLG: как рассеять свет по всей организации

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в блоге Iteratively 25 января 2021 года.

Это краткое изложение моей презентации на ту же тему на саммите ProductLed в январе 2021 года. Слайды презентации вы можете найти здесь .

Рост, ориентированный на продукт (PLG) — это модель роста, ориентированная на конечного пользователя, которая опирается на сам продукт как на основной фактор привлечения, конверсии и расширения клиентов.

Фундаментальное различие между организациями, ориентированными на продукт, и организациями, ориентированными на продажи или маркетинг, заключается в том, что вы используете продукт в качестве основного стимула для приобретения и удержания. Это способ мышления, который в корне отличается от многих способов, которыми организации работают сегодня. И стоит отметить, что PLG может подойти не всем.

Управление продажами и маркетингом против управления продуктом

Ваша компания, вероятно, находится где-то в диапазоне между продажами и маркетингом и продуктом. Цель PLG не в том, чтобы заменить или избавиться от ваших отделов маркетинга и продаж, а в том, чтобы лучше согласовать совместную работу этих команд для достижения успеха. Хотя многие организации могут извлечь выгоду из PLG, важно понимать, подходит ли PLG именно вам.

Цена продукта и сложность процесса продажи определяют, сможет ли PLG работать в вашей организации. Чем выше сложность, тем труднее процветать одному PLG. Предположим, ваш продукт представляет собой сложную продажу, в которой участвуют несколько заинтересованных сторон или исполнительный спонсор. Хотя PLG может помочь квалифицировать потенциальных клиентов, вам, вероятно, все равно понадобится команда продаж, чтобы закрыть и поддерживать отношения.

Итак, каковы критерии успеха PLG?

OpenView перечисляет следующие критерии, которым вы должны соответствовать, чтобы успешно внедрить стратегию, ориентированную на продукт:

Хотя вам не нужны все эти критерии, чтобы добиться успеха, чем больше вы отметите в этом списке, тем больше у вас будет шансов принять PLG.

Но вы также можете построить свой бизнес, ориентируясь на продукт. В Atlassian, клиенте Amplitude, это началось в 2002 году, когда компания упростила для людей загрузку и оплату Jira, даже не разговаривая ни с кем. Этот метод продаж был радикально другим в то время, когда программное обеспечение в основном продавалось через продавцов, а не покупалось через веб-сайт. Этот метод позже определил модель Atlassian:

1. Нет долларов для отдела продаж? Товар должен продавать сам себя.
2. Чтобы продать себя, цена должна быть низкой.
3. Низкая цена? Вы должны продать много!
4. Чтобы продавать лоты, вы должны продавать по всему миру.
5. Клиенты должны решить купить, потому что вы не можете продать.

Эти решения диктовали стратегию бизнеса и, в конечном счете, их успех. Кроме того, PLG может быть полезен для бизнеса.

OpenView создала индекс роста, основанный на продуктах, для отслеживания результатов публично торгуемых компаний, которые используют подход, основанный на продуктах. А в случае с Atlassian стоит отметить, что расходы на исследования и разработки в процентах от выручки намного выше, чем у других компаний, занимающихся традиционным корпоративным программным обеспечением.

Их основное внимание сосредоточено на создании отличных продуктов, и они тратят соответственно. В то время как другие компании покупают пользователей за доллары с продаж и маркетинга, Atlassian производит продукты, которые люди предпочитают использовать. И это ключ. Потому что, если у вас нет отличного продукта, все остальное, о чем мы говорим, — спорный вопрос.

Начало роста за счет продукта

По умолчанию люди естественным образом сопротивляются изменениям. Помните, что переход на PLG часто влияет на то, как люди оцениваются, оплачиваются, удерживаются и как распределяются бюджеты внутри организации. Если вы когда-либо пытались внести существенные изменения, подобные этому, вы, вероятно, испытывали некоторое сопротивление.

Так как же избежать этой боли и спасти себя от сильной головной боли? Во-первых, это начинается с понимания того, как растет ваш бизнес. Хотя вы, возможно, уже отслеживаете стандартные показатели SaaS, такие как LTV, CAC и MRR, важно систематизировать модель роста вашей компании. Входными данными для этого являются удержание, вовлечение и приобретение, а выходом — рост. Чтобы эффективно определить результат, который PLG окажет на ваш бизнес, вам необходимо понять, какие рычаги есть в вашем распоряжении. Например, как 10-процентный рост активности повлияет на рост бизнеса? Эта мера поможет вам расставить приоритеты в потенциальных областях инвестиций.

Чтобы сделать эти выводы, вам нужно понять, как ваши клиенты используют ваши продукты, какие функции способствуют их удержанию и как выглядит активное использование, например, каково типичное время окупаемости. Кроме того, вам необходимо использовать эти данные для принятия решений и понимания того, оказывают ли внедряемые вами изменения положительное (или отрицательное) влияние на бизнес.

Как найти свою историю

Хотя может быть легко начать, как только вы поймете свою модель роста, гораздо полезнее рассказать историю с точки зрения клиента. Мы, естественно, очарованы хорошими историями. Но одна из самых больших ошибок, которую люди совершают, пытаясь внедрить изменения, заключается в том, что им не удается захватить воображение команды и сообщить о ценности, которую принесет это изменение.

Хорошая история подкреплена исследованиями; это очеловечивает проблему, которую вы пытаетесь решить, и помогает объединить всех вокруг общей цели.

Он объединяет как качественные, так и количественные данные, которые у вас есть, чтобы рассказать вам, как обстоят дела сегодня, и оставляет людям возможность внести свой вклад и представить, как может выглядеть лучший мир завтра. В Atlassian они часто делали это с помощью карт пути клиента.

Как доказать стоимость

№ 1 Мера

Часто мы принимаем решения, основываясь на интуиции. Но это приводит к нашей собственной предвзятости и, в конечном счете, к неудаче. Единственный способ успешно совершить этот переход — думать как ученый и использовать данные для подтверждения (или опровержения) нашей гипотезы с помощью научного метода. Этот метод является краеугольным камнем того, как высокоэффективные команды добиваются победных результатов, и этот процесс подпитывает новые наблюдения и открытия, ведущие к новым экспериментам.

# 2 Общайтесь

Теперь, когда вы можете измерить свою работу, очень важно иметь возможность сообщать о результатах. Вы хотите убедиться, что не будет никаких сюрпризов, и взять людей с собой в путешествие. Попробуйте создать учебную энциклопедию всех ваших экспериментов и их результатов. Этот инструмент поможет вам понять вклад команды и составить каталог вещей, которые другие могут использовать внутри компании.

И поскольку это, вероятно, новый способ работы для многих людей, вы должны установить четкие ожидания и сроки. Вы проповедуете процесс, так что, скорее всего, вы наткнетесь на «лежачих полицейских» и сделаете ошибки. Это нормально — просто владейте ими. Когда я работал в Atlassian, мы проводили ежемесячные собрания команды, на которых делились своими открытиями и отвечали на вопросы, которые возникали у людей. Этот процесс упростил внутреннюю координацию и согласование с другими заинтересованными сторонами.

#3 Отмечайте победы

И, наконец, празднуйте победы. И помните, изменения не происходят в одночасье. Эта философия поможет вам трансформировать культуру с течением времени и даст вам доказательства того, что вам нужно удвоить рост, ориентированный на продукт.

Помните, что все предприятия находятся в спектре

Можно смешивать модели — просто убедитесь, что вы уделяете достаточно времени тому, что работает для вашего бизнеса, и измеряете результаты.

Со временем Atlassian интегрировала подход, основанный на продажах, в свой опыт работы с продуктом. В то время как многие открытия компании, такие как преимущества не подлежащих обсуждению цен или условий обслуживания, привели ее к большому успеху, Atlassian также увидела преимущество подхода, основанного на продажах, по мере своего расширения.

Чтобы продолжить изучение роста, ориентированного на продукт, изучите эту запись в блоге , а затем нарисуйте свою стратегию PLG с помощью нашего рабочего листа .