Подкаст № 139: Как переосмыслить розничную торговлю

Это день выгодных покупок на CXM Experience, когда мы смотрим на два недавних приключения в розничной торговле. Оба положительные (или, по крайней мере, в основном положительные), и оба отличные примеры ценности покупок и опыта оплаты. Это не должно быть причудливо, пока вы ставите клиента на первое место.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в очередной эпизод Unified-CXM Experience. Как всегда, я Град Конн, ваш хозяин, CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr и компании, зарегистрированной на Нью-Йоркской фондовой бирже, под тикером CXM.

Итак, я хочу поговорить об опыте работы с клиентами с точки зрения того, что он не всегда должен быть суперпричудливым или суперсложным. Итак, я собираюсь поговорить о долларовых магазинах и Walmart. И знаете, в обоих случаях это категории, с которыми у меня не было большого опыта до переезда в США. Даже после того, как я переехал в США, это не было частью моего образа жизни и покупок. Так что только недавно, может быть, в последний год или два, эти долларовые магазины вошли в мою жизнь, может быть, в последний год, на самом деле. И затем Walmart совсем недавно, я немного расскажу о том, почему и там.

Я думаю, вы все знаете, что такое долларовые магазины и Walmart, я сделаю предположение, хотя, возможно, в некоторых странах вы можете не знать, что это такое. И только для пользы этих людей, я собираюсь потратить минуту на то, что долларовые магазины сейчас на том, что такое Walmart.

Так что долларовые магазины на самом деле являются одним из самых быстрорастущих и самых успешных сегментов розничной торговли США, о чем я не уверен, что действительно знал об этом. А это, знаете ли, магазины, которые продают недорогие вещи. Это розничные продавцы, ориентированные на цену, и во многих случаях они продают по единой цене, через секунду я расскажу об этом очень забавную историю. В Соединенных Штатах насчитывается более 34 000 долларовых магазинов. И два крупных игрока называются Dollar General и Dollar Tree. И они фигурируют в рейтингах ведущих американских ритейлеров. Так что очень удачная стратегия.

Итак, я зашел в свой первый долларовый магазин, возможно, ну, может быть, в январе этого года. А я переехал во Флориду, а рядом росло Долларовое дерево. И моя прекрасная невеста, Рэйчел, большая поклонница долларовых магазинов. И она постоянно о них говорит. И я такой: ну ладно, долларовый магазин, что угодно. У меня было приблизительное представление о том, что такое долларовый магазин, но я просто казался местом, где можно найти много дешевых вещей, и у меня не было необходимости покупать много дешевых вещей. И я не понимал, зачем нам туда идти. А Рэйчел продолжала говорить, что нам нужно войти, нам нужно идти. Нет, ты должен попробовать это. Тебе это понравится. Да, проверьте это. Ты должен это проверить. И, наконец, мы заходим в Долларовое дерево.

Итак, мы вошли, и я подумал: ладно, ну, похоже, я знаю, BiWay середины 70-х. Знаешь, если ты канадец, ты поймешь, о чем я говорю. Или, может быть, Kmart середины 70-х, или BiWay середины 80-х, наверное, так я бы это описал. И да, это было, знаете ли, не безумно привлекательно, и кассиры, кажется, за стеклом, а на тележках есть маленькие палочки, чтобы они не могли заблудиться в магазине. И это было вроде бы довольно утилитарно. Я имею в виду, это выглядело нормально.

А я гуляю. И я вижу… Приближалась Пасха. И вот я увидела пасхальный предмет. И я сказал клерку, я сказал, не могли бы вы помочь мне на секунду? Она сказала: «Конечно». Сколько, сколько стоит эта корзина? Она как-то быстро посмотрела на меня. И она сказала, это 1 доллар. Я сказал: «Хорошо, отлично». О, интересно, точно такая же цена, как и название магазина. И вот я прогулялся еще немного и увидел еще кое-что, что было очень круто. И я сказал: «Сколько стоит этот предмет?» А следующий клерк как-то странно посмотрел на меня. И они сказали, что это 1 доллар. И я подумал: «Ну, а как насчет вот этого предмета?» И она смотрит на меня, и идет, доллар. И я сказал, это здесь? И она начинает говорить очень медленно. Потому что она, очевидно, пришла к выводу, что со мной что-то не так. Она идет, 1 доллар. Подождите секунду, сказал я, здесь все по 1 доллару? И она такая, да, это магазин за доллар. Теперь, вы знаете, простите меня, но я чувствовал, что долларовый магазин был сообщением ценности, или что некоторые вещи стоили 1 доллар, но некоторые вещи были бы больше, чем 1 доллар, или… я не знаю. Я не понял, что все в магазине стоило 1 доллар.

Интересно, как это изменило ситуацию. Внезапно я подумал: вау, все это стоит доллар. И вы знаете, когда это 1 доллар, это просто не кажется таким уж большим делом. Я могу купить это, а если мне не понравится, выкинуть. Это всего лишь доллар. И следующее, что вы знаете, я набила корзину вещами, которые, как я не знала, мне нужны, но мне они были нужны, и все товары стоили 1 доллар. Теперь продаж нет. Полцены у них нет. Это всего лишь доллар все время. И проверил через довольно утилитарную функцию проверки. Скинул вещи в машину, поехал домой, все отлично заработало. Много классных вещей, вещей для экстерьера, работают фантастически. И я подумал про себя, ничего себе, это был действительно отличный опыт. И это не было много Frou Frou и много прибамбасов, и не было никакого онлайн-опыта, чтобы согласиться с этим. Сенсорных экранов в магазине не было. Это было очень, очень утилитарно, было очень устаревшим. И я думаю, почему это было так весело? Почему я получил столько радости от этого опыта?

Эта ценовая категория, эта ценовая категория в долларах оказывает освобождающее влияние на принятие вами решений? И решение, через которое приходится проходить в обычном магазине… хочу ли я столько платить. это хорошая сделка? Чувствую ли я, что мог бы получить более выгодную сделку в другом месте? Есть очень интересная статистика, что около 80% корзин оставляются, когда человек, проверяющий, видит, что есть поле для купона. И что происходит, они пытаются найти купон. Они видят полевой купон здесь. Они не заполняют его, потому что у них его нет. Но они предполагают, что он есть, потому что есть поле. И вот они отправляются на поиски. И могут найти, а могут и не найти. И они часто бросают свои тележки. И это очень интересное человеческое понимание, то есть я совершенно счастлив купить этот предмет. На самом деле, я проверял, готовился ли я купить его по полной цене или по любой другой цене. И простое предположение, что кто-то другой получает более выгодную сделку, заставляет меня больше не нуждаться в этом предмете или не хотеть его.

Доллар хранит, та же идея, другой способ думать об этом, а именно: нет продажи, нет лучшей цены. Это 1 доллар или любое другое выражение, которое люди захотят использовать. И вы освобождаетесь от ограничений поиска сделки. Вы освобождаетесь от ограничений, связанных с покупками по сравнению цен. Это очень мощная идея. Я не удивляюсь, что это самый быстрорастущий сегмент, способность освобождать людей от беспокойства по поводу диссонанса после покупки.

У меня есть хороший друг, который недавно что-то купил, это было 20 долларов. И, вы знаете, очень беспокоился о решении за 20 долларов, потому что, возможно, это была не лучшая покупка. И эти 20 баксов просто проглотили ее, проглотили ее. 20 баксов. Что-то в долларовом магазине делает его очень привлекательным. Я чувствую, что, вероятно, есть место для современных пятидесяти центов, ну, вы знаете, 5 и 10 долларов, что-то в этом роде. Но если убрать это, это довольно мощный, очень мощный опыт. Потому что то, что они делают, это то, что они не пытаются сделать опыт тем, за что вы платите, они играют с опытом покупки и устраняют некоторые беспокойства, связанные с покупкой. А там урок. И урок в том, что опыт не обязательно означает тратить больше денег. Опыт — это то, как вы приземляетесь, весь выбор, покупка, оплата опыта таким образом, чтобы людям это нравилось больше.

Хорошо, Уолмарт. Так что я никогда не был в Walmart. Совсем недавно. Кому-то это может показаться удивительным. В Канаде не было тонны Walmart, они начали появляться, но не рядом со мной. Я часто жил в городах, довольно близко к работе. И я часто хожу пешком на работу в довольно городских условиях. Так что просто никогда не было случая зайти в Walmart. Так что я, наконец, пошел в Walmart.

Почему я пошел? Я пошел в Walmart, потому что там была моя вакцина. Итак, я получил свое первое назначение вакцины в Walmart. И я скажу, что первая встреча была потрясающей. Я зашла, очереди не было. Меня обработали и сделали укол за считанные минуты, и я посидел несколько, чтобы убедиться, что со мной все будет в порядке. А потом мы ушли. Что было довольно забавно, так это то, что Рэйчел спросила: «Сколько у нас есть времени?» И я сказал, что мне нужно подождать 15 минут, чтобы убедиться, что моя голова не расплавится или что-то в этом роде. И сказала отлично. Я скоро вернусь. Итак, она сделала какую-то версию шоппинга, когда она мчалась в этот магазин и за 15 минут сумела заполнить корзину. Это было здорово, и она получила целую кучу вещей, которые она обычно могла купить в Walmart. А потом мы выписались. Так что это была отличная сделка для Walmart, потому что они предоставили мне вакцину, и я купил кучу вещей.

Вернулся во второй раз, чтобы получить мою вторую вакцину, это была Модерна. И это было не совсем так скоординировано… все немного занято, заняло пару часов. Но я транслировал этот кадр в прямом эфире для всей компании. Так что люди видели, как я получаю шанс, что довольно круто. И они были достаточно любезны, чтобы позволить мне это сделать. А потом мне сделали вторую прививку.

И что мне было интересно в Walmart, и я попытаюсь взглянуть на это глазами новичка, чтобы создать некоторую перспективу, так это то, насколько невероятно хорошо был организован магазин с точки зрения навигации. Если вы посмотрите вверх, то увидите все эти огромные знаки монстров на потолке. И они показывают вам, где вещи, где какие отделы. В каком-то смысле это очень маленький магазин, хотя площадь в квадратных футах просто невероятная. Но это небольшой магазин, потому что размер этих надписей настолько значителен, что вы просто знаете, где что находится. Вы можете быстро оглядеться. И мне было очень легко найти свой путь. Так что это был действительно отличный опыт. Я был поражен тем, как легко было делать покупки и находить вещи в Walmart. Получили то, что нам было нужно, очень эффективный процесс с вакцинами, и мы поехали. И снова меня поразило, что они доставили хороший опыт.

Но опять же, они не потратили кучу денег. Что они сделали, так это немного подумали об опыте поиска, верно? Так что долларовые магазины, я думаю, оптимизируют процесс оформления заказа. Снижение ценового диссонанса. Что делает Walmart, так это опыт поиска, они позволяют очень легко находить вещи, ходить и довольно быстро получать все, что вам нужно в магазине. Я тоже подумал, что это очень интересное понимание. Люди в основном смотрят на все эти разные этапы. И я бы сказал, что долларовый магазин очень плохо справился с поиском, отчасти потому, что я думаю, что ассортимент постоянно меняется. Так что вам просто нужно как бы беспорядочно пройтись по проходам. Но найти в долларовом магазине было ужасно. Оформить заказ было легко. В Walmart касса была в порядке, ничего особенного, так или иначе. Был еще тот диссонанс, получаю ли я лучшие цены здесь. Я думаю, что да, но так ли это? Но находка была действительно фантастической. Так что это интересные способы осмысления опыта.

Что я призываю вас сделать, так это разбить ваш опыт, разбить его на то, как легко найти вещь, которую я покупаю, как легко ее собрать, понимаете, положить в тележку или взять в руки. это так или иначе? Что такое система управления диссонансом после покупки? Например, как я собираюсь выписаться и заплатить, и хотел бы вернуться в свой автомобиль или транспорт и переместить его обратно в дом. И мысль о том, чтобы пройти от начала до конца, я думаю, очень мощная идея для розничных продавцов. Если вы слышали, как я на днях говорил о фото- и видео-аудио компании B&H, я думаю, что они проделали потрясающую работу в средней части процесса. Верно? Так что с выводами вроде все в порядке, надо поговорить с человеком, касса в порядке. Ты стоишь там с кредитной картой, как обычно. Но процесс объединения всего в один заказ, надевание этой маленькой конвейерной ленты, а затем перемещение ее к кассе. Очень круто. Очень круто. Таким образом, существует множество различных способов управления этим, но все они рассматривают разные части пути.

Так что подумайте о том, что мы думаем об опыте, не думайте о том, что я должен тратить больше денег, или я должен делать что-то необычное. О чем вам действительно нужно подумать, так это о том, как я могу упростить конечный опыт для своих клиентов? И как эта простота перерастет в лояльность при постоянном использовании. Для унифицированного опыта CXM. Я Град Конн, увидимся в следующий раз.