Стратегия позиционирования: где вы живете в голове вашего потенциального клиента?

«Позиционирование помогает установить индивидуальность вашего продукта или услуги в глазах покупателя». – Предприниматель

Видишь, как написано "помогает"? Это потому, что даже если вы реализуете полномасштабную стратегию позиционирования, вы не можете полностью контролировать то, как люди позиционируют вас в своем сознании. Но лучше иметь некоторый контроль над тем, как люди видят вас, чем вообще ничего. Вот почему, если у вас еще нет стратегии позиционирования, сейчас самое время начать оказывать положительное влияние на тех, кто сталкивается с вашей компанией. Вот как начать.

Первоклассное заявление о позиционировании

Если вы когда-либо летали на рейсах Virgin America (до того, как их выкупила Alaska Airlines в 2018 году), вы, вероятно, помните свой первый опыт. Неоновые розовые и пурпурные огни приветствовали вас внутри очень современного салона, и я почти уверен, что когда вы шли к своему месту, играла веселая музыка, заставляющая вас думать: « Это… по-другому» .

Заявление о позиционировании Virgin America было следующим:

«Авиакомпания из Калифорнии, которая стремится снова сделать полеты хорошими, предлагая совершенно новые самолеты, привлекательные тарифы, первоклассный сервис и множество интересных, инновационных удобств, которые заново изобретают внутренние авиаперевозки. Опыт Virgin America не похож на другой. любой другой в небе, с освещенными кабинами с Wi-Fi, кожаными сиденьями индивидуального дизайна, розетками и сенсорным видеоэкраном на спинке каждого сиденья, предлагающим гостям меню по запросу и бесчисленные варианты развлечений».

Но они не должны были мне этого говорить. Я почувствовал это, когда ступил ногой в их самолет, и я испытывал это на протяжении всего полета. Они выполнили свое обещание по позиционированию.

И это цель с позиционированием. Чтобы вам было легко найти счастливое место в мозгу потребителя, не заставляя его читать ваше описание «О нас». Хотя технически Virgin America теперь называется Alaska Airlines, дух этой авиакомпании живет по ту сторону океана в Великобритании и других регионах Virgin Atlantic.

Определение стратегии позиционирования вашей компании

Итак, как вам конкурировать с большими парнями, даже если вы малый и средний бизнес?

Начните с сильного заявления о позиционировании. Определите фактор «это» вашей компании. Какие качества отличают ваш бизнес? Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут вам разобраться:

• Почему люди выбирают вас, а не конкурента?
• Каковы ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (SWOT)?
• Что движет вашей страстью как организации?
• В какой области вашей отрасли у вас больше всего опыта и знаний?
• Какие аудитории, группы или типы клиентов вы понимаете лучше всего?
• Как вы подходите к работе с каждым клиентом, который может отличаться от других методов?
• Как вы оцениваете свои услуги?
• Какова история вашей компании и как вы можете рассказать о ней так, чтобы выделиться среди других?

Используйте внешние маркетинговые сообщения

Один из способов укрепить заявление о позиционировании вашей компании — это использовать обмен сообщениями извне: процесс, который учитывает потребности и восприятие клиента и создает маркетинговое сообщение на основе:

• Представления, которые уже существуют
• Возможности выделиться среди конкурентов
• Создание ценности, в которую поверит ваш рынок

Включение ваших клиентов в разработку вашего маркетингового сообщения создает более мощное сообщение. Сообщения извне также укрепляют отношения с вашими клиентами и часто приводят к большему количеству рефералов. Наш опыт показывает, что клиенты ценят возможность помочь другим компаниям стать более ценными. Кроме того, они ценят возможность быть услышанными. Вот как это работает:

1. Определите 8-10 клиентов для участия в процессе

Убедитесь, что эти клиенты являются хорошим представителем отзывов, которые вы хотите получить — не выбирайте только тех клиентов, которые вас любят. Если вы предлагаете различные услуги или обслуживаете разные рынки, обязательно включите клиентов из разных отраслей или тех, кто работал с вами на разных должностях.

2. Выберите всестороннего интервьюера

Вы не должны проводить эти интервью самостоятельно. Ваш клиент, вероятно, будет гораздо более открытым с кем-то еще, особенно если он знает, что результаты будут собраны вместе, а не приписаны одному человеку. Интервьюер должен успокоить людей и вовлечь их в разговор, который позволит вам, компании, лучше понять ваш бизнес и клиентскую базу.

3. Спросите разрешения

Мы всегда рассматриваем это как предполагаемое закрытие, но обязательно спрашивайте своих клиентов, готовы ли они участвовать в процессе и оставлять отзывы. Объясните, почему вы запрашиваете эту обратную связь и что вы собираетесь делать с этой информацией.

4. Завершите свои вопросы

Убедитесь, что заданные вопросы соответствуют вашим общим бизнес-целям. Если вы ищете вклад в свои маркетинговые сообщения, вы хотите понять, почему ваш клиент выбрал вас. Если у них есть опыт работы с другими компаниями, которые предлагают то же, что и вы, постарайтесь выяснить, что они ценят, в чем, по их мнению, сильные стороны вашей компании и где они видят возможности.

После того, как проведены интервью и собраны результаты, можно приступать к поиску тенденций. Что знакомо о том, что сказали клиенты? Какой самородок вы обнаружили, что никогда не осознавали, что они ценны? О чем вам нужно подумать и улучшить, чтобы увеличить число рефералов? Ответы на эти вопросы помогут вам создать простое, убедительное, уникальное маркетинговое сообщение, ориентированное на ценность.

Готовый? Теперь выполнить!

Когда у вас есть сильное заявление о позиционировании, вы готовы к выполнению. Ваше позиционирование должно руководить разработкой контента, цифровым маркетингом, присутствием в социальных сетях, обслуживанием клиентов и корпоративной культурой. Короче говоря, в нем должны участвовать абсолютно все и все, чем вы занимаетесь в своей компании. Вот как ваши перспективы и клиенты примут к сведению.

Чувствуете себя немного потерянным? Посмотрите на портреты ваших покупателей — эти полувымышленные образы вашего идеального клиента, основанные на исследованиях и реальных данных о ваших существующих клиентах. Если вы еще этого не сделали, разработка портретов покупателей — отличный способ выяснить, что ваши клиенты думают о вашем факторе «это» на самом деле! Вот последняя статья о покупателях, которая вам когда-либо понадобится .