Сила правды: 7 успешных рекламных кампаний, основанных на мнении потребителей
Опубликовано: 2023-02-10Что именно делает рекламную кампанию отличной?
Конечно, никогда не помешает быть забавным, красочным, резким и всем остальным, но если развлечение не подкреплено чем-то, что резонирует на более глубоком уровне, то все это рискует быть отвергнутым как глазная конфета, и это не будет добиться сколько-нибудь значимого воздействия.
Вот где вступает в действие реклама с пониманием потребителей. Построение рекламной кампании на основе данных может стать ключом к созданию чего-то, с чем потребители действительно захотят взаимодействовать. Результат звучит правдоподобно и на самом деле говорит об их опыте.
И для этого даже не нужно столько данных. Многие сногсшибательные кампании строятся на одном примере с инсайтом о потребителе — просто он должен быть правильным. Сделайте это правильно, и результатом может стать мощное послание, интуитивно понятное и долговечное.
Это не всегда легко, конечно. Использование информации о потребителе в рекламе означает превращение данных в увлекательную историю — настоящий навык, требующий времени и опыта. Но когда результат может быть разницей между успехом и неудачей, это стоит усилий.
7 рекламных кампаний, основанных на мнении потребителей
- АА: вернуть эмоции в вождение автомобиля
- Большая проблема: измени свой кофе, измени мир
- Стиральные машины Whirlpool: уделяем особое внимание заботе
- Гориллы: смеемся вместе с тем, чего хочет Лондон
- KFC: любовь с первого кусочка
- Рысь: Это мужское дело... не так ли?
- LinkedIn: Следуйте по ее стопам
Вот семь примеров брендов, которые использовали инсайт-рекламу, чтобы выбить ее из парка.
1. АА: вернуть эмоции в вождение
Кампания
Автомобильная ассоциация Великобритании (AA) хотела обратить вспять долгосрочное снижение доходов и улучшить привлечение и удержание клиентов. Пока все нормально — почти каждый бизнес сказал бы «да» чему-то подобному. Но тогда АА решились на смелый шаг – и результат их обеспокоил.
понимание
Они создали новую команду для изучения своих долгосрочных перспектив. Обнаруженные ими сведения о потребителях нарисовали тревожную картину снижения доли рынка и членства. Причина была достаточно проста:
Их ключевое понимание показало, что токсичное сочетание повышенной чувствительности к цене и снижения релевантности ослабляет их бренд.
Опираясь на это, они развернулись на 180 градусов, перейдя от рационального, ориентированного на эффективность сообщения к гораздо более эмоциональному брендингу. На смену функциональным сообщениям об их службе восстановления пришло что-то более мягкое и вдохновляющее о радости счастливого вождения, резюмированное строкой «Любите это чувство?».
Еда на вынос
Подобный переход от рационального к эмоциональному оказался трансформационным для АА, позволив им фактически поднять цены, обеспечив стабильный рост доходов и обеспечив прибыль в размере 2,23 фунта стерлингов на каждый вложенный фунт стерлингов.
Дело в том, что правильное использование правильных данных может заложить основу для долгосрочного успеха. Эмоциональная реклама часто основана на данных; только с помощью глубоких и надежных данных и аналитики бизнес может быть уверен в принятии стратегии эмоциональной коммуникации.
2. Большая проблема: измените свой кофе, измените мир
Кампания
The Big Issue — это уличный журнал, посвященный искоренению бездомности, который издается на четырех континентах. У их кампании «Change Please» в Великобритании была простая миссия: побудить людей перейти на новую марку кофе «Change Please» от The Big Issue в качестве первого шага к изменению мира.
понимание
В то время как индустрия журналов может быть в плохом состоянии, британская кофейная индустрия стоимостью 8 миллиардов фунтов стерлингов переживает бум.
Команда The Big Issue пришла к поразительному мнению потребителей:
в то время как кто-то может покупать журнал раз в две недели, он покупает несколько чашек кофе каждую неделю.
Более того, они часто проходят мимо продавца с большой проблемой, чтобы встать в очередь в крупную сеть кофеен. Команда Big Issue осознала, что привлечение внимания людей к этому простому факту может побудить их заботиться о бездомных.
Еда на вынос
Подобное обращение к совести людей сработало, обеспечив рост продаж на 5% в годовом исчислении, что в конечном итоге привело к увеличению доходов The Big Issue на 1 миллион фунтов стерлингов. В более общем плане это подчеркивало тот факт, что понимание потребителей в рекламе может быть высокооктановым топливом для эффективного нестандартного мышления — в этом случае заставить журнал запустить бренд кофе и использовать его для усиления социальных изменений.
3. Стиральные машины Whirlpool: уделяем особое внимание заботе
Кампания
Кампания Whirlpool Care Counts основана на простой, но убедительной идее: за каждой работой по дому стоит акт любви. Это очаровательная идея, очеловечивающая категорию безжизненных стиральных машин и дающая Whirlpool новую цель бренда, основанную на сопереживании, эмоциональной связи и силе заботы.
понимание
В основе этой кампании лежит отрезвляющая идея, обнаруженная командой Care Counts:
Хронические прогулы в школах США означают, что миллионы детей с меньшей вероятностью окончат школу.
У тех, кто бросил учебу, на 70% больше шансов остаться без работы, на 70% больше шансов нуждаться в пособиях и в 8 раз больше шансов оказаться в тюрьме. Если этого недостаточно, часть причин действительно шокирует:
Каждому пятому американскому ребенку трудно получить доступ к чистой одежде, и тысячи людей каждый день пропускают школу из-за смущения.
Еда на вынос
Используя силу стратегии понимания клиентов, чтобы увидеть, что происходит, когда уход не удается, Whirlpool нашла способ претворить цель своего бренда в жизнь, внося огромные изменения в реальную жизнь с помощью такой простой вещи, как стирка одежды. За первый год в рамках программы было выстирано более 2300 загрузок белья в 17 школах. Результаты были ошеломляющими: 90 % учащихся увеличили свою посещаемость, 95 % учащихся стали более мотивированными в классе, а 89 % учащихся улучшили свое участие в занятиях.
4. Гориллы: смеемся вместе с тем, чего хочет Лондон
Кампания
Приложение для доставки продуктов по запросу Gorillas было запущено в Лондоне в марте 2021 года и сразу же приступило к сбору данных о покупательских привычках жителей столицы. Год спустя они использовали результат для создания юмористической кампании под названием «Чего бы ни хотел Лондон», сосредоточив внимание на предпочтениях различных районов и используя довольно рискованные двусмысленности, чтобы воплотить ее в жизнь.
Gorillas UK: Whatever London Wants — звук Маркуса Ффитча из GCRS на Vimeo.
понимание
Примеры потребительского понимания, полученные из данных Gorillas за первые 12 месяцев, охватывающих поставку 8 миллионов продуктов, показали, как они нахально выразились, любовь Лондона к кислоте (э-э, в форме лимонов), пинтам (мороженое, то есть ), и попперс (бутылки из-под шампанского, не другой вид).
Из исследования не совсем понятно, почему Лондон так любит бананы, но все же любит их.
Получившаяся видеореклама воплотила эти идеи в жизнь, смешав смелые визуальные эффекты и мошеннический голос за кадром с данными о клиентах бренда.
Еда на вынос
Данные о клиентах — это отличный способ создать веселые и эффективные рекламные кампании, которые кажутся реальными — потому что они есть. В случае с Gorillas потребителей развлекал тот факт, что кто-то где-то заказал 32 плитки шоколада за один раз. Результат беззаботный, но обоснованный — забавное, умное (и законное) использование данных о клиентах для повышения аутентичности.
5. KFC: любовь с первого укуса
Кампания
KFC — вторая по величине сеть ресторанов быстрого питания в мире, радующая любителей жареных цыплят в 150 странах мира. Но даже самым крупным брендам нужно много работать, чтобы сохранить свои позиции. Недавняя рекламная кампания KFC под названием «Первый укус» была запущена в апреле 2022 года и прямо говорит о том, как люди наслаждаются едой.
понимание
KFC провела обширное исследование клиентов, чтобы определить точный момент, который потребители больше всего ожидают и с нетерпением ждут от еды в KFC: первый вкусный укус.
Вооружившись своим пониманием «первого укуса», KFC приступила к созданию кампании, которая сделала все возможное, чтобы вызвать ожидание этого аппетитного момента.
Еда на вынос
Результатом стала видеореклама, с которой потребители могут легко установить эмоциональную связь. Даже если они никогда не пробовали курицу KFC, им наверняка знакомо чувство предвкушения, которое предшествует любимому блюду. Один и тот же момент был показан на билбордах OOH, цифровой и пресс-рекламе.
Интересно сравнить этот подход с тем, что используется в Gorillas; они решили углубиться в детали, в то время как KFC применила более универсальный подход — обе тактики основаны на данных клиентов и отзывах.
6. Рысь: Это мужское дело.. не так ли?
Кампания
Есть нет недостатка в дискуссиях в Интернете и за его пределами о том, что значит быть мужчиной сегодня. Вдохновленный этим, Lynx объединился с Google, чтобы изучить онлайн-поиски молодых мужчин, чтобы увидеть, проливают ли они какой-либо свет — фактический или забавный — на состояние современной мужественности. И если вы думаете, что этот пример из 2019 года немного устарел, споры о значении мужественности продолжают бушевать, особенно в Интернете, так что это все еще актуальная проблема.
понимание
Поиски вроде «Нормально ли, чтобы парень занимался йогой?» и «Могут ли мужчины носить розовое?» подтвердил догадки Lynx о том, что многие молодые мужчины все еще чувствуют необходимость жить в соответствии с классическими мужскими идеалами и ярлыками.
Догадки Рыси открыли дверь к проблемам и неуверенности молодых людей.
Опираясь на это новообретенное понимание беспокойства своей целевой аудитории, Lynx увидели прекрасную возможность вселить уверенность, твердо позиционируя свой бренд на своей стороне.
Еда на вынос
Самый простой и быстрый способ создать ценность для потребителей — обратиться к тому, что у них на уме, и ответить на их вопросы. Если одной из основных причин использования потребительской информации для проведения кампании является установление более глубокой связи с потребителями, то очень эффективным способом является предоставление им реальной информации по важным темам. Они спрашивают; бренд — в данном случае Lynx — отвечает.
7. LinkedIn: следуйте по ее стопам
Кампания
В рамках национального спонсорства женского ЕВРО-2022 в Англии социальная сеть Linkedin и агентство-партнер VCCP запустили кампанию, подчеркивающую важность образцов для подражания во всех аспектах жизни, на поле и за его пределами.
понимание
Исследование LinkedIn выявило шокирующую — или, точнее, предсказуемую — статистику:
76% женщин говорят, что хотят, чтобы их ролевые модели были более заметными.
Это потребительское понимание подпитывало весь их рекламный подход. Поскольку турнир стал одним из крупнейших спортивных событий лета, LinkedIn привлекла внимание к группе замечательных женщин-первопроходцев в футболе, подчеркнув их карьерные достижения на поле и вдохновляющую работу, которую они выполняют за его пределами.
Еда на вынос
Ключевой вывод здесь: «Легче быть тем, что ты видишь». Образцы для подражания играют большую роль в формировании того, кто мы есть, вдохновляя других, надеющихся осуществить свои мечты. Проблема в том, что они не всегда видны. Кампания LinkedIn привлекла внимание женщин к образцам для подражания — именно там, где они заслуживали быть.
Нижняя линия
Как показывают все эти примеры, исследования и идеи, основанные на данных, могут помочь двигать и вдохновлять аудиторию, поэтому получающаяся в результате кампания находит отклик на более глубоком и эмоциональном уровне.
На самом деле, именно с подробных данных часто начинаются лучшие кампании. Выделение фундаментальной человеческой правды — это ключ к созданию мощных сообщений, которые пронзают и действительно остаются в силе. А какой рекламодатель этого не хочет?
