Рекомендации по копированию объявлений PPC для объявлений, которые конвертируют

Написание рекламного текста с оплатой за клик — сложная задача. Даже лучшие писатели могут застрять в кампаниях, которые не конвертируются. Это потому, что копия объявления PPC — это гораздо больше, чем просто текст. За каждым словом должна стоять стратегия.

Копия рекламы PPC никогда не бывает универсальной. То, что работает для одной компании, может не сработать для другой. Почему? Потому что все дело в публике. Вы должны понимать, что вызывает эмоции у вашего покупателя и что заставляет их тикать. Затем вы можете написать стратегическую рекламную копию, которая побуждает к действию.

Мы работаем со многими клиентами над их кампаниями PPC, и, следовательно, мы видели, что работает, а что нет. Помня о том, что каждая бизнес-стратегия уникальна, вот несколько рекомендаций по копированию рекламы с оплатой за клик, которые вы можете настроить в соответствии со своей аудиторией и целями кампании, чтобы повысить конверсию.

1. Имейте глубокое понимание цели кампании PPC

Когда вы запускаете кампанию PPC, на карту поставлено многое. Это инвестиция, и обычно недешевая. Итак, передовой опыт № 1 в рекламе PPC — убедиться, что у вас есть глубокое понимание цели вашей кампании. Подумайте о потребностях своего бизнеса и о том, чего именно вы пытаетесь достичь с помощью платной поисковой рекламы.

Как правило, есть три общие цели кампании PPC. Давайте рассмотрим каждый из них, чтобы помочь вам решить, где может упасть ваша собственная кампания.

Кампания по повышению узнаваемости бренда

Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, ваш текст должен познакомить людей с вашей компанией. Сосредоточьтесь на создании текста, который позиционирует ваш бренд как отраслевого эксперта. Вы хотите использовать слова, которые отражают авторитет вашего бренда . Это помогает пользователям чувствовать себя комфортно, когда они выбирают авторитетную компанию.

Сосредоточьтесь на тексте, который:

• Описывает уникальные особенности вашей компании
• Выделяет любые награды или признания, которые получила ваша компания
• Использует социальное доказательство от известных фигур в вашей отрасли.
• Объясняет, почему ваш бренд лучше других конкурентов в вашей отрасли.

Сосредоточение внимания на рекламном тексте, который говорит об авторитете и сильных сторонах вашего бренда, поможет установить доверие и, следовательно, доверие к бренду. Это отличный способ повысить узнаваемость вашего бренда и зарекомендовать себя в качестве лидера мнений в конкретной области.

Кампания по посещаемости веб-сайта

Если цель вашей кампании — привлечь больше трафика на ваш веб-сайт, ваша копия должна быть сфокусирована на том, чтобы пользователи нажимали на ваше объявление. Это означает, что вы очень стратегически подходите к призыву к действию (CTA), который вы решите использовать.

В частности, убедитесь, что ваши призывы к действию соответствуют целевой аудитории и намерениям пользователя. Например, один тип аудитории, ищущий услугу, может реагировать на определенный призыв к действию иначе, чем другой тип аудитории. Поэтому при создании своей копии вы должны учитывать намерения пользователя.

Кроме того, попробуйте использовать больше слов, основанных на действиях. Вместо «узнать больше» попробуйте такие вещи, как «смотреть», «слушать» или «подписываться».

Конверсионная кампания

Если вы делаете шаг вперед в своих кампаниях PPC и хотите увеличить количество потенциальных клиентов и конверсий, ваша стратегия копирования объявлений должна быть аналогичной. Вам понадобятся очень четкие и сильные призывы к действию. Стратегия немного меняется, когда дело доходит до анализа данных о производительности. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на рейтинге кликов, как вы могли бы в кампании по привлечению трафика веб-сайта, вам нужно сосредоточиться на анализе ключевых слов, которые дают вам наибольшее количество конверсий. Затем выделите больше своего бюджета на эти ключевые слова.

2. Проведите тщательное исследование ключевых слов

Когда у вас есть представление о том, чего вы хотите достичь с помощью кампании PPC, пришло время начать исследование ключевых слов. Это один из самых важных шагов любой кампании PPC. Цель кампании, которую вы определили выше, поможет вам решить, на какие ключевые слова вы хотите настроить таргетинг.

Как мы можем эффективно проводить исследование ключевых слов для кампании PPC? Это немного отличается от типичного исследования ключевых слов SEO. Поскольку речь идет о деньгах, вам, как правило, следует использовать ключевые слова с высоким объемом поиска И высоким намерением пользователя .

Лучше всего начать исследование ключевых слов PPC с сеанса мозгового штурма. Составьте список всех релевантных ключевых слов, на которые, по вашему мнению, будет хорошо ориентироваться. Самый простой способ сделать это — начать с вашего сайта. Предполагая, что у вас есть высококачественный веб-сайт с ключевыми словами, проанализируйте свои страницы на наличие ключевых слов, непосредственно связанных с вашими продуктами или услугами.

Сосредоточьтесь на следующих пяти категориях ключевых слов:

• Фирменные ключевые слова — это ключевые слова, которые содержат название вашей компании, торговую марку или собственные продукты или услуги.
• Ключевые слова конкурентов — торговые марки ваших конкурентов и/или ключевые слова, которые они используют в своих кампаниях.
• Общие ключевые слова — ключевые слова, которые описывают то, что вы продаете, или услуги, которые вы предлагаете.
• Связанные ключевые слова — ключевые слова, связанные с общими ключевыми словами в вашей кампании. Идея состоит в том, чтобы по-прежнему ориентировать пользователей, которые ищут ваши услуги, но не ищут напрямую то, что вы делаете или предлагаете.

Вот отличная диаграмма из Wordstream , которая иллюстрирует эти четыре категории.

Когда у вас есть список, пришло время уточнить его с помощью инструментов исследования ключевых слов. Там куча разных инструментов. Мы предлагаем использовать комбинацию из нескольких. Это даст вам различные идеи и убедитесь, что вы изучите все возможные варианты. Вот список некоторых инструментов, которые нам нравится использовать:

• Планировщик ключевых слов Google
• SEMRush
• UberSuggest
• Исследователь ключевых слов Moz
• Бесплатный инструмент WordStream для подсказки ключевых слов

Важным показателем, на который следует обратить внимание в этих инструментах, является объем поиска. Чем выше объем поиска, тем больше людей ищут этот термин в данном месяце. Вы хотите отточить ключевые слова с большим объемом и низкой конкуренцией. Это часто называют «золотым пятном» для контекстной рекламы. Это ключевые слова, которые приносят хороший объем трафика, но не будут стоить вам целое состояние.

3. Анализ конкурентов

К настоящему времени у вас, вероятно, есть довольно обширный список ключевых слов. Отслеживание того, что делают ваши конкуренты, может помочь вам сузить этот список и вывести вашу кампанию на новый уровень. Большинство инструментов, которые мы перечислили, позволяют вам проводить исследование ключевых слов для ваших конкурентов так же, как вы только что сделали это для своей собственной компании. Итак, на что вы хотите обратить внимание?

Органические ключевые слова . Во-первых, вам нужно взглянуть на то, что ваши конкуренты ранжируются органически. По каким ключевым словам они в настоящее время опережают вас? Вам нужно создать группу объявлений, ориентированную на эти ключевые слова.

Ключевые слова с высокой ценностью . Во-вторых, посмотрите, на что они делают ставки. Вы можете использовать свой инструмент подсказки ключевых слов, чтобы проанализировать, сколько они платят за клик, сколько они платят в месяц, их фактическую позицию объявления и поисковые запросы, в которых они появляются. Это поможет подпитывать вашу собственную внутреннюю стратегию кампании PPC. Вы также захотите обратить внимание на любые ключевые слова с высокой ценностью, на которые они ориентируются, и стоит ли пытаться перебить их ставку.

Фирменные ключевые слова . Затем вы захотите провести небольшое исследование своих фирменных ключевых слов. Кто-нибудь из ваших конкурентов делает на них ставки? Это случается, так что это определенно то, за чем вы захотите следить.

Возьмите то, что вы узнали, и добавьте это в свой список ключевых слов. Это жизненно важная информация для любой конкурентной PPC-кампании, и она может помочь вам определить, как позиционировать свою рекламную копию PPC.

4. Следуйте рекомендациям Google по копированию

Теперь, когда у вас есть список стратегически выбранных ключевых слов, пришло время написать рекламный текст с оплатой за клик. Вы знаете ключевые слова, на которые хотите настроить таргетинг, и действия, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла, когда они их увидят. Теперь, какие слова вы собираетесь использовать, чтобы заставить их добраться туда?

Прежде чем мы перейдем к языку, важно убедиться, что вы структурируете рекламный текст в соответствии с рекомендациями Google . У них довольно специфические стандарты. Таким образом, вы захотите просмотреть этот контрольный список, прежде чем писать что-либо.

Все объявления должны иметь три заголовка с максимальным количеством символов 30

• Заголовок № 1 — подчеркивает ваш целевой продукт, услугу и/или бренд.
• Заголовок № 2 — размещение CTA, так как это то место, на которое обычно обращают внимание.
• Заголовок № 3. Здесь вы формулируете свое ценностное предложение и рассказываете пользователям о ценности ваших услуг или о том, почему они должны выбрать вас, а не кого-то другого.

Все объявления должны иметь от одного до двух 90-символьных полей описания

• Google позволяет пользователям иметь два описания по 90 символов. Вам не всегда нужно использовать оба поля, но используйте их, когда это имеет смысл.

Убедитесь, что рекламный текст соответствует намерениям пользователя

• Google будет показывать рекламу только в том случае, если она соответствует цели поиска и отвечает на поисковый вопрос.

Включить ключевое слово в текст объявления

• Убедитесь, что в вашем объявлении упоминается конкретное ключевое слово, на которое нацелена ваша группа объявлений. Выделите это ключевое слово в описании, чтобы напомнить вам.

5. Будьте точны и стратегичны в своих словах

Ах, наконец, настоящие слова. Помните, что мы имеем дело только с максимум 180 символами. Это означает, что вы должны очень стратегически подходить к выбору языка. Вот несколько практических советов, которые помогут вам мудро выбирать слова.

• Используйте активный язык : «Выращивать», «Видеть», «Находить» — отличные примеры. Ваша рекламная копия должна побуждать вашу аудиторию что-то делать.
• Будьте проще : избегайте сложного языка, профессионального жаргона и длинных описаний. По возможности используйте одно слово для описания чего-либо вместо подробных прилагательных. Например, вы бы написали «гораздо более низкие цены» вместо «у нас значительно более низкие цены».
• Используйте цифры и статистику . Цифры выделяются в тексте и легко усваиваются. Даже рассмотрите возможность использования точных цифр, чтобы действительно выделиться. Пример: в 150 раз быстрее, более 101 000 пользователей, 33 255 пользователей и больше, скидка 99 долларов.
• Оптимизируйте свои CTA: проведите небольшое исследование того, какой тип языка CTA лучше всего подходит для вашей компании и отрасли, и проведите стратегическое A/B-тестирование. Используйте эти данные, чтобы подпитывать язык в вашем рекламном тексте с оплатой за клик. Вот интересное исследование WordStream о самых популярных CTA в самых эффективных объявлениях.

• Используйте глаголы : Обратите внимание на любые существительные, которые вы можете использовать с окончанием -tion, и преобразуйте их в глаголы.
• Используйте слова, которые вызывают эмоции : негативные (и позитивные) чувства довольно сильны. Так что не бойтесь использовать эту стратегию в рекламе PPC. Люди мотивированы избегать боли, беспокойства, гнева и FOMO (страха упустить что-то). Но ваша рекламная копия не обязательно должна быть полностью негативной. Надежда и облегчение также могут вызвать сильные эмоции, которые стимулируют конверсию.

6. Используйте расширения объявлений

К настоящему времени у вас есть довольно хороший план игры для стратегического и высококонверсионного рекламного объявления PPC. Но вот дополнительный бонус. Расширения объявлений Google — это простой способ загрузить ценный язык за пределами стандартных 180 символов.

Что такое расширения объявлений? Это дополнительная информация, которую Google предлагает вам для расширения вашего объявления. Думайте об этом как о небольшой халяве. Использование расширений объявлений не требует дополнительных затрат, и, кроме того, нет никакой гарантии, что Google будет отображать ваше расширение объявления для каждого поискового запроса. Но добавление расширения объявления обычно повышает рейтинг кликов на 10–15 процентов . Поэтому очень важно их использовать.

Существует довольно много различных типов расширений объявлений. Мы перечисляем некоторые из наиболее актуальных для бизнеса B2B здесь . Но в этом посте мы сосредоточимся на том, что нам нравится называть королем всех рекламных расширений Google Ads, — на дополнительной ссылке.

Дополнительная ссылка, вероятно, является самым универсальным расширением объявления. Не говоря уже о самых сильных. Он работает для всех отраслей и отображается на всех устройствах. А Google сообщает об увеличении CTR на 10-20% (+20-50% для фирменных поисковых систем). Но что это такое? Вы бы узнали их, если бы увидели…

Когда вы что-то ищете, верхний результат даст вам заголовок, описание и небольшие «ссылки на сайты» на популярные страницы вашего сайта с описаниями внизу. Некоторые дополнительные ссылки появляются автоматически, но Google Ads позволяет вам контролировать то, что может появиться.

Как и в рекламе с оплатой за клик, описания дополнительных ссылок должны быть стратегическими. Вот несколько лучших практик, которые помогут вам извлечь из них максимальную пользу.

• Текст ссылки в дополнительных ссылках может содержать не более 25 символов.
• Описание ссылки может состоять из двух строк по 35 символов в каждой.
• Вы должны использовать как минимум четыре пространства ссылок, чтобы Google мог отображать любую из ваших дополнительных ссылок.
• Дополнительные ссылки отлично подходят для ссылок, на которые вы не хотите тратить драгоценное рекламное пространство. Подумайте о включении ваших страниц «Свяжитесь с нами» или «О нас». Это отличный способ включить вспомогательные страницы в вашу рекламу, не занимая при этом драгоценное рекламное пространство.
• Тематические исследования также являются отличными расширениями дополнительных ссылок. Дополните свою рекламу с оплатой за клик социальным доказательством, перенаправляя пользователей на страницу с отзывами.

Увеличьте конверсию с помощью стратегического рекламного объявления PPC, которое конвертирует

Мы можем ходить по кругу, говоря о лучшем языке для рекламы PPC. Но если свести все к минимуму, то на самом деле все дело в стратегическом подходе. Глубокое погружение в то, кто ваша аудитория и что она ищет, даст вам ценную информацию о том, что должна говорить ваша реклама PPC.

Как только вы поймете, что следует сказать, определите, как вы хотите звучать. Независимо от вашей отрасли, копия рекламы PPC должна быть личной. Пишите так, как будто вы разговариваете со своим потенциальным клиентом по телефону. Не как робот. И уж точно не как спам-реклама. Ваша копия рекламы PPC всегда должна быть естественным продолжением вашего бренда.