Стратегия контекстной рекламы: создание эффективных кампаний

Независимо от того, являетесь ли вы опытным маркетологом или новичком в этой роли, реклама с оплатой за клик (PPC) является наиболее эффективным способом быстрого получения результатов и получения прибыли.

Это поможет вам представить свой бренд перед заинтересованными сторонами (даже если они еще не знают об этом) и даст вам возможность прощупать почву. Самое главное, с правильными инструментами аналитики рекламы и ноу-хау, отточить эффективную стратегию контекстной рекламы довольно просто.

В этом руководстве мы расскажем вам, как разработать надежную стратегию кампании PPC, измерить и оптимизировать ваши кампании за 10 минут. Если вы занимаетесь контекстной рекламой целую вечность и просто хотите освежить в памяти лучшие практики, перейдите в раздел лучших практик контекстной рекламы.

Что такое КПП?

Плата за клик (PPC) — это модель интернет-рекламы, которая позволяет размещать рекламу в Интернете с помощью таких платформ, как Google Ads и Bing. С рекламой PPC вы платите только тогда, когда пользователи нажимают на ваши объявления, отсюда и название: «плата за клик».

Принцип работы PPC прост: каждый раз, когда на странице результатов поисковой системы (SERP) появляется рекламное место для ключевого слова, автоматически проводится аукцион по этому ключевому слову.

Затем заинтересованные компании делают ставки для показа по этому ключевому слову. Ставки устанавливаются заранее, поэтому весь процесс автоматизирован. Победитель выбирается на основе нескольких факторов, включая сумму ставки и качество рекламы, и отображается в верхнем разделе объявлений.

В частности, первое место основывается на рейтинге объявления рекламодателя, показателе, который рассчитывается путем умножения цены за клик (CPC), максимальной суммы, которую рекламодатель готов потратить, и показателя качества, значения, учитывающего количество кликов. через рейтинг, релевантность и качество целевой страницы.

Вы можете создавать учетные записи на таких платформах, как Google Ads или Bing, для настройки и управления кампанией PPC, но просто знать, что такое PPC и как она работает, — это только полдела.

Знать, чего вы хотите достичь, — это вторая половина. Правильно, вы можете использовать кампании PPC для достижения различных целей, от привлечения новых клиентов и продаж до повышения узнаваемости бренда и повышения авторитета в поисковых системах. В конечном счете, контекстная реклама — это предоставление целевого контента вашей аудитории именно тогда, когда он им нужен.

Какова истинная ценность PPC?

С помощью PPC-рекламы вы можете привлечь целевой трафик на свой веб-сайт и охватить людей с высокой степенью намерения совершить покупку вашего предложения.

Например, если вы настроите таргетинг на ключевое слово «бесплатное программное обеспечение для бухгалтерского учета», вы знаете, что те, кто нажимает на ссылку и попадает на соответствующую целевую страницу, ищут программное обеспечение для бухгалтерского учета.

Как правило, те, кто нажимает на рекламу, продвигаются дальше по пути покупателя или воронке продаж. Они знают, что ищут, и готовы узнать больше о конкретном продукте, услуге или решении.

Конечно, несмотря на то, что вы платите рекламной платформе за каждый клик по вашему объявлению, когда ваша стратегия PPC работает правильно, эта плата незначительна, потому что посещения стоят гораздо больше, чем вы за них платите. Если клик стоит вам 5 долл. США на рекламу, но вам удается закрыть продажу на 5 000 долл. США в результате кампании с оплатой за клик , вы получили огромную прибыль.

Для создания и оптимизации кампании PPC требуется:

• Ориентация на правильные ключевые слова и запросы
• Организация ключевых слов в кампании, списки и группы объявлений
• Создание и оптимизация целевых страниц PPC для повышения конверсии

Для многих ведущих компаний это начинается с закупки медиа и поиска инструментов для рекламного творчества. Правильная аналитика поможет найти наиболее эффективные форматы рекламы и контент, выявить новые возможности, проанализировать платные кампании конкурентов и улучшить свои.

Выгоды

Плата за клик — один из самых мощных способов быстрого привлечения потенциальных клиентов, при этом контролируя свои расходы.

Вот лишь некоторые из основных преимуществ контекстной рекламы:

• Контекстная реклама рентабельна

С рекламными кампаниями PPC вы контролируете, сколько вы готовы потратить на клик (что, по сути, является вашей стратегией назначения ставок). Поскольку вы платите только тогда, когда посетители нажимают на вашу ссылку, ваши деньги окупятся. Одним из способов оценки долгосрочной эффективности кампании PPC является сравнение ее рейтинга кликов (CTR) и конверсий. Используя этот подход, вы можете определить, сколько кликов приведет к конверсии и стоят ли они затрат.

• Реклама PPC дает быстрые результаты

Для ранжирования в поисковых системах и привлечения органического трафика может потребоваться время. Плата за клик позволяет быстро получить выгоду и повысить авторитет вашего веб -сайта . Подумайте об этом так: если SEO — это марафон, то контекстная реклама — это бег на 500 метров. Использование комбинации платной рекламы и стратегий органического маркетинга на самом деле должно повысить эффективность обеих стратегий и увеличить охват вашего веб-сайта.

• Объявления PPC позволяют вам ориентироваться на ваших идеальных клиентов

С помощью PPC вы можете делать ставки по ключевым словам, которые ищут ваши клиенты. Вы также можете отточить свою идеальную аудиторию на основе демографии, прошлой активности и ретаргетинга (вовлечение тех, кто, возможно, отказался от корзины).

• PPC может поддержать вашу органическую стратегию

Ваша стратегия PPC и SEO могут работать вместе, чтобы поддерживать друг друга. Используйте контекстную рекламу, чтобы добиться быстрых результатов, и поддержите эту деятельность с помощью комплексного SEO. Ищите связанные термины, на которые вы можете настроить таргетинг, и создайте контент вокруг своих платных кампаний.

Основные PPC-платформы

Прежде чем мы перейдем к ключевым элементам построения вашей стратегии PPC, есть две основные платформы, которые вы можете использовать:

Google Реклама (ранее Google AdWords)

Объявления Google – крупнейшая платформа PPC, работающая на Google, сайтах поисковых партнеров (другие сайты, расширяющие охват сети) и сайтах контекстно-медийной сети.

Реклама Майкрософт

Подобно Google Ads, платформа Microsoft Advertising PPC показывает рекламу в сетях Microsoft и Yahoo. Существуют также сети партнеров по поиску для использования.

Хотя обе платформы позволяют вам размещать рекламу (и вы можете импортировать рекламу с одной платформы на другую), у них есть три ключевых отличия: планирование размещения объявлений, таргетинг на поисковых партнеров и аудиторию на рынке для поисковых кампаний.

Какая разница?

• Планирование размещения объявлений

Например, при планировании размещения объявлений в Google время показа ваших объявлений зависит от часового пояса, выбранного вами при создании учетной записи . Теперь, с рекламой Microsoft, расписание показа объявлений зависит от человека, который просматривает рекламу.

Это означает, что если вы настраиваете таргетинг на несколько стран по всему миру с помощью Google Ads и хотите показывать их в определенное время, вам придется настроить отдельные кампании. Вы можете изменить часовой пояс своей учетной записи только один раз.

Однако с помощью Microsoft Advertising расписание ваших объявлений зависит от местоположения человека, просматривающего рекламу. Таким образом, вы по-прежнему можете настроить таргетинг на несколько местоположений без нескольких разных кампаний.

• Ориентация на поисковых партнеров

И у Google Ads (или Google AdWords), и у Microsoft Ads есть поисковые партнерские сети — это другие сайты, которые позволяют рекламодателям расширить охват своих объявлений в поисковой сети за пределы основных доменов google.com и bing.com.

Для поисковых партнеров Google реклама работает на уровне кампании. Это означает, что ваши объявления будут показываться на всех веб-сайтах поисковых партнеров, если вы решите это сделать.

Тем не менее, некоторые из рекламных мест, предлагаемых поисковыми партнерами Google, плохо расположены (внизу страницы), и для пользователей, выполняющих поиск на веб-сайтах, отличных от Google, у многих из которых могут быть другие намерения, ваши объявления могут быть нерелевантными.

Что касается Microsoft Ads, они работают на уровне группы объявлений. В инструменте у вас есть возможность показывать свои объявления в сетях AOL и Yahoo, но нет возможности настроить таргетинг только на bing.com. Но если вы видите, что один партнер работает лучше, чем другие, вы можете использовать метод «только таргетинг» для своих групп объявлений (разделенных на собственные, управляемые и синдицированные), чтобы максимизировать эффективность.

• Аудитория заинтересованных покупателей

Если вы хотите изменить свои ставки для определенных аудиторий, например для тех, кто с большей вероятностью будет активно изучать или готов купить определенный продукт или услугу, Google Ads и Microsoft Ads позволяют рекламодателям добавлять аудитории заинтересованных покупателей в свои сетевые кампании. .

Эти целевые аудитории могут помочь генерировать результаты для ваших кампаний PPC, если вы решите их использовать. Так что не торопитесь, чтобы увидеть, упускаете ли вы дополнительные перспективы, каждый канал отличается.

Привлечение большего количества лидов благодаря вашей стратегии PPC

Теперь, когда мы определились с двумя основными платформами и их различиями, с чего начать свою стратегию контекстной рекламы?

1. Определите цели и ключевые показатели эффективности

Чего вы хотите достичь и как вы будете измерять свой успех? Мы говорим не о показателях вашей кампании, а о ваших общих целях.

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вы можете рассмотреть возможность использования медийных объявлений для поддержки своей копии. Затем вы можете измерить узнаваемость бренда с помощью взаимодействия с социальными сетями, прямого трафика, опросов и обзоров.

Что делать, если вы хотите максимизировать лидогенерацию? Что ж, вы захотите создать отдельные целевые страницы для каждой группы объявлений и использовать PPC для таргетинга на конкретные запросы, основанные на намерениях, которые относятся к тому, что вы предлагаете.

Поэтому, если у вас есть программное обеспечение для маркетинговой аналитики, может подойти что-то вроде «пробной версии программного обеспечения для маркетинговой аналитики» или «бесплатного программного обеспечения для маркетинговой аналитики», поскольку они помогут привлечь целевой трафик на ваши целевые страницы.

Вы также должны подумать о том, на кого вы хотите ориентироваться. Хотя будут те, кто заинтересован в пробной версии программного обеспечения для маркетинговой аналитики, не все из них будут потенциальными клиентами, с которыми вы захотите работать. Это время, когда вы можете обратиться к исследованию личности вашего покупателя, чтобы убедиться, что вы получаете идеальных лидов.

2. Установите свой бюджет

Если у вашей кампании есть измеримый результат, возникает вопрос: сколько вы готовы потратить на лида для достижения этой цели? Это ваша цена за приобретение (CPA).

Итак, если лид в среднем стоит вам 25 долларов за конвертацию и закрытие, а это закрытие приносит вам 20 000 долларов, вы можете увидеть, насколько мощной может быть контекстная реклама.

Тем не менее, вам, возможно, придется пройти через 300 потенциальных клиентов, прежде чем вы получите эту одну продажу. Стоимость там: 7500 долларов. Меньше, чем финальная продажа, но все же немалая сумма.

При настройке бюджета PPC или расходов на рекламу вы будете платить больше за более «общие» и популярные ключевые слова. Тщательное исследование ключевых слов, которое фокусируется на более длинных терминах (фразах из трех или четырех слов), может сэкономить вам деньги, поскольку они часто имеют меньший объем поиска, и на них часто дешевле делать ставки. Обязательно составьте список релевантных ключевых слов, которые практичны для использования.

Тренеры, например, будут невероятно конкурентоспособными и будут иметь сверхвысокую цену за клик. Но большинство рекламодателей, особенно в сфере B2B, рады платить больше за клик, потому что продукт окупит вложенные средства и даже больше. Кроме того, маржа, как правило, хорошая.

Хорошая стратегия назначения ставок в сочетании с представлением об общих расходах на рекламу (сколько вы готовы потратить на клики) поможет максимизировать рентабельность инвестиций (ROI), когда речь идет о вашей стратегии PPC.

3. Выберите тип кампании

Есть несколько способов рекламировать ваш контент для вашей аудитории, и знание того, какой из них лучше всего, поможет вам увеличить охват. Возможно, вы даже захотите использовать их комбинацию.

Поисковые сети являются наиболее распространенным типом контекстной рекламы. Они относятся к текстовым объявлениям, которые отображаются в поисковой выдаче. Посмотрите пример ниже:

Контекстно- медийная сеть: с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN) вы можете размещать объявления на основе изображений во внешних сетях.

Объявления со списком товаров (покупки): эти объявления наиболее эффективны для сайтов электронной коммерции. Ваше объявление, включая изображение, цену и краткое описание продукта, будет отображаться в карусели на странице поиска по вашим целевым ключевым словам.

Ремаркетинг/ретаргетинг: с помощью ремаркетинга/ретаргетинга вы можете связаться с людьми, которые ранее взаимодействовали с вашим веб-сайтом, независимо от того, пытались ли они (или забыли) совершить покупку, загрузить руководство или прочитать один из ваших блогов.

Ремаркетинг/ретаргетинг работает, размещая рекламу перед этими людьми, побуждая их продолжать взаимодействие или продолжить с того места, где они остановились.

Например, вы можете начать искать новый iPhone, выбрать iPhone 12, но забыть завершить покупку или передумать. Через несколько минут вы начнете видеть всплывающую рекламу, подобную приведенной ниже, на связанных веб-сайтах контекстно-медийной сети.

Исследование ключевых слов — тщательно выбирайте слова

Следующим шагом в вашей рекламной стратегии PPC является исследование ключевых слов. Ваши кампании по существу разделены на группы объявлений, и именно эти группы определяют структуру вашей кампании.

Каждой группе объявлений, которую вы создаете, необходимо назначить набор ключевых слов для таргетинга, именно так Google (и другие поисковые системы) узнают, когда и где показывать ваше объявление.

Релевантные ключевые слова жизненно важны (и ваша целевая страница в придачу), поэтому мы рекомендуем выбирать от одного до пяти ключевых слов на группу объявлений. Ваши условия должны быть конкретными и, в идеале, длиннее одного или двух слов (опять же, вы будете платить больше за высококонкурентные условия).

Если у вас есть ключевые слова, не входящие в группы объявлений, рассмотрите возможность создания отдельных групп (если это целесообразно). Вы также должны потратить некоторое время на разработку минус-слов, тех, по которым вы не хотите, чтобы вас находили, и на создание списков ключевых слов на будущее.

Наконец, вы не зацикливаетесь на ключевых словах, с которых начинаете. Лучшее, что вы можете сделать, — это отслеживать эффективность ваших ключевых слов и групп объявлений. Вы можете увидеть, что ваши объявления получают много кликов, но очень мало конверсий. Это может означать, что контент, предлагаемый на вашей целевой странице, не так актуален или ценен, как мог бы быть. Точно так же вы можете получать стабильные конверсии, но очень мало кликов; это может означать, что вы ориентируетесь на ключевые слова, поиск по которым осуществляется нечасто.

Рассмотрите возможность расширения исследования ключевых слов и оптимизации своего подхода с помощью таких инструментов, как Similarweb . Плата за клик является итеративной, и вы хотите постоянно улучшать и расширять свои кампании, чтобы охватить свою аудиторию.

Определение структуры учетной записи вашей кампании

Ключевой частью вашей стратегии PPC-кампании является определение структуры учетной записи вашей кампании. Чтобы четко определить свои кампании, просмотрите термины, которые вы определили в результате исследования ключевых слов (как упоминалось ранее), и подумайте о конечных действиях, которые вы хотите, чтобы пользователи выполняли, когда они переходят на ваш сайт, используя эти термины.

Большинство учетных записей будут иметь несколько широких кампаний, а затем группы объявлений в этих кампаниях, например, кампания «Получение потенциальных клиентов» может иметь группы объявлений для конкретных продуктов/решений.

Затем в каждой группе объявлений есть ключевые слова, связанные с продуктом/решением, которое необходимо рекламировать. Это поможет вам сегментировать целевые термины и получить четкое представление об эффективности ваших кампаний и общей структуре вашей учетной записи.

Отслеживание ваших кампаний

Если вы используете Google Ads, Google Analytics — ваш лучший друг. Его можно использовать бесплатно, поэтому нет причин не устанавливать его на свой веб-сайт. Используя Google Analytics, вы можете получить подробное представление о том, как работает ваш веб-сайт, как пользователи взаимодействуют с вашими страницами, какой контент привлекателен для ваших посетителей и как работают ваши ключевые слова.

Но почему бы не пойти еще дальше? С такими инструментами, как Similarweb, вы значительно масштабируете свою стратегию PPC, используя средства закупки медиа и креативных исследований для выявления наиболее эффективных форматов рекламы и контента. Вы также можете понять, как работают ваши кампании и кампании ваших конкурентов, чтобы вы могли реагировать соответствующим образом.

И последнее, но не менее важное: вы можете использовать наши инструменты исследования и анализа ключевых слов (которые включают более 1 миллиарда ключевых слов) для создания надежных стратегий на основе надежных реальных данных. Больше не хватает отметки.

И это только верхушка айсберга — от анализа платного трафика и тенденций показа до платных медиа и оптимизации рентабельности инвестиций — Similarweb действительно может улучшить вашу стратегию кампании PPC.

Лучшие практики PPC-стратегии

Представить свою рекламу нужным людям и заставить их кликнуть — это только полдела, вам также нужно убедить их совершить конверсию! Вот несколько основных советов, которые помогут в этом:

• Копия рекламы PPC, которая говорит с вашей аудиторией

Поговорите напрямую со своей аудиторией, выделите некоторые из их проблем, включите свое основное ключевое слово (чтобы подтвердить актуальность объявления) и включите действенный и четкий призыв к действию, чтобы искатель знал, что делать дальше. Сделайте рекламный текст привлекательным, сосредоточив внимание на том, что хочет и в чем нуждается ищущий.

• Оптимизация целевой страницы — это название игры

Ваш контент должен соответствовать выбранным вами ключевым словам и намерениям искателя. Вы должны дать им именно то, что они ищут.

Поэтому, если ваше целевое ключевое слово — «программное обеспечение для управления контекстной рекламой» и ведет на целевую страницу, вам следует обратиться к проблемам посетителя, подчеркнув, как вы можете решить их проблемы. Вы можете включить отзывы клиентов и действенный CTA, чтобы беспрепятственно провести их через воронку.

• A/B-тестирование рекламы с оплатой за клик

С помощью A/B-тестирования вы можете повысить релевантность своих объявлений, что приведет к более высокому показателю CTR и коэффициенту конверсии .

Идея состоит в том, чтобы внести незначительные (или серьезные) изменения в рекламный текст, заголовки, описания, целевые страницы и целевые ключевые слова, чтобы получить желаемые результаты. Как упоминалось ранее, если у вас высокий рейтинг кликов, но низкий коэффициент конверсии, скорее всего, ваша целевая страница не соответствует действительности.

Рассмотрите возможность A/B-тестирования вашей целевой страницы, а не рекламы. Сделайте еще один вариант, улучшите копию, определите другие релевантные ключевые слова и посмотрите, как она сравнивается с оригиналом.

И наоборот, если у вас низкий рейтинг кликов, но высокий коэффициент конверсии, скорее всего, ваш рекламный текст недостаточно силен.

Подумайте о проблемах, которые ваша аудитория хочет решить, и подчеркните уникальную ценность, которую вы им предлагаете. Когда дело доходит до вашей общей маркетинговой стратегии, контекстная реклама — это только одна часть. Иногда нестандартное мышление может помочь вам найти инновационные способы улучшить результаты ваших целевых страниц.

• Рекламные видео и визуальные эффекты, которые производят впечатление

Неудивительно, что сильные изображения и видео лучше всего работают в Интернете. В 2020 году 78% людей смотрят видео онлайн каждую неделю, а 55% говорят, что смотрят их ежедневно. Кроме того, 99% маркетологов заявляют, что продолжат использовать видеомаркетинг в своих подходах, а 88% планируют увеличить расходы на рекламу в таких кампаниях в будущем. Вступайте скорее в этот клуб.

Similarweb может помочь вам в творческом поиске, чтобы создать лучшее видео, а также поиск, рекламу продуктов и медийную рекламу. Это позволяет вам определить и сравнить, какие объявления и платформы лучше всего работают для ваших конкурентов, чтобы улучшить (или начать создавать) свои кампании и увеличить свою долю на рынке .

Здесь мы можем увидеть видеорекламу, которую zales.com показывал по всему миру за последние три месяца.

Контекстная реклама — это просто

Когда дело доходит до стратегии кампании PPC, многое нужно охватить, и именно поэтому многие компании используют инструменты управления PPC для ускорения процесса. Эти решения, от автоматической корректировки ставок до предоставления информации об эффективности конкурентов, помогут вам сделать больше с вашими рекламными кампаниями.

Similarweb Digital Marketing Intelligence предоставляет вам данные для проведения исследований, необходимых для создания самых эффективных кампаний с оплатой за клик, на каждом этапе пути от анализа конкурентов и исследования ключевых слов до исследования рекламы и закупки медиа.

Наша платформа предоставляет свежие идеи, основанные на реальных данных, что позволяет вам оптимизировать стратегию кампании PPC, чтобы оправдать ожидания вашей аудитории.

Часто задаваемые вопросы

Что такое КПП?

PPC — это модель онлайн-рекламы, которая позволяет размещать рекламу в Интернете. Плата за клик взимается только тогда, когда пользователи нажимают на ваши объявления.

Почему я должен использовать контекстную рекламу?

Вам следует использовать контекстную рекламу, потому что она помогает привлечь целевой трафик на ваш веб-сайт и охватить аудиторию с высоким намерением совершить покупку того, что вы предлагаете.

Каковы преимущества контекстной рекламы?

Преимущества PPC включают в себя создание рентабельной рекламы, получение быстрых результатов и таргетинг на вашу идеальную аудиторию.