Чему LaCroix может научить маркетологов, как справляться с PR-кризисом

В этом мире быстрых, чем когда-либо, коммуникаций даже ваша любимая компания может оказаться всего в одном шаге от PR-кризиса.

В этом мире есть два типа PR-кризисных респондентов:

1. Те, кто склонны думать о бизнесе как о зле и коррумпированности .
2. Те, кто предпочитает смотреть на компании через человеческую призму .

Я определенно отношусь ко второму типу, и каждый бренд надеется, что подавляющее большинство его клиентов и последователей тоже.

Верно это или нет, но я обычно предполагаю, что бренды нанимают трудолюбивых людей, которые заботятся о том, чтобы в конце дня сделать свою работу хорошо. Назовите меня наивным, но даже когда я недовольный клиент, я глубоко сочувствую людям за кулисами, принимающим мою жалобу. ( Примечание редактора : это, вероятно, потому, что я был бедным человеком, получающим слишком много злобных твитов службы поддержки клиентов на протяжении многих лет.)

Тем не менее, я также очень любопытный человек. Как давний стратег по контенту и обмену сообщениями, несколько случаев вызывают у меня такой интерес, как бренд, который делает заголовки для чего-то скандального. Мне не терпится зайти в Твиттер и посмотреть, как они решат отреагировать (или не отреагировать) на грядущий пиар-кризис. Что я могу сказать? Я здесь для драмы учиться.

Независимо от того, распространяется ли негативный опыт клиентов по сети, лидер компании становится слишком противоречивым или серьезные обвинения в адрес бренда попадают в газетные киоски, кризис всегда таится прямо за углом. Это верно, даже если бренд имеет исторически хорошую репутацию. Давайте взглянем на тактику любимого бренда LaCroix, которую недавно применил во время пиар-кризиса. Вы можете быть удивлены, как такой подход помог им выйти на другую сторону относительно невредимыми.

Ваши варианты PR-кризиса

Пиар-кризис всегда кажется хуже, когда он происходит с вами. Неважно, получите ли вы один негативный комментарий или миллион негативных комментариев, может показаться, что мир, каким вы его знаете, подходит к концу.

Однако то, как вы отвечаете, может либо помочь, либо навредить вашему бренду. Все сводится к быстрой оценке ситуации и принятию правильного решения в данный момент.

По мере развития кризиса у маркетолога обычно есть следующие варианты:

1. Продолжайте работать как обычно:
   • Этот вариант означает, что вы сталкивались с этой проблемой раньше, ожидаете, что проблема исчезнет сама по себе, и вы не планируете публично решать ее.
   • Что делать: Обратите внимание на внутреннюю проблему, но не меняйте свою стратегию и тактику коммуникации.
2. Планируйте за кулисами, подождите, чтобы выпустить заявление, если это необходимо:
   • Этот вариант означает, что вы находитесь в режиме осторожности, надеясь на лучшее (что проблема разрешится сама собой), но готовясь к худшему (составляете официальное заявление и специальный план коммуникаций, который будет развернут, если проблема продолжит обостряться).
   • Действие: чтобы не привлекать больше внимания к бренду в это сложное время, приостановите всю рекламу (приостановите социальные сети, маркетинговые электронные письма, рекламу, интервью в СМИ и т. д.) или, по крайней мере, просмотрите и одобрите индивидуальное рассмотрение. -case, пока вы не будете уверены, что проблема решена.
3. Непосредственно решить проблему:
   • Этот вариант означает, что вы действуете, чтобы избежать дальнейшего ущерба для репутации. Это может означать признание вины и извинения, или, если у вас есть достаточно доказательств, чтобы защитить свою позицию невиновности, исправление записи.
   • Пункт действия: опубликовать официальное заявление, следить за реакцией общественности и возобновить нормальную работу по коммуникации.

Как видите, все параметры имеют один общий знаменатель: данные . Чтобы выбрать правильный путь, вы должны следить за реакцией публики, чтобы определить, подходит ли новость к концу или набирает обороты. Сложная система мониторинга — ваш лучший друг для определения общественных настроений и понимания точки зрения аудитории. Только тщательный анализ даст вам достаточно информации для принятия взвешенного решения. Если бренд пытается принять решение без данных, это просто путь к катастрофе.

Лакруа под микроскопом

Это случается нечасто, но иногда мои любимые бренды оказываются в горячем кресле. Я нахожу это особенно душераздирающим, когда бренд с хорошей репутацией внезапно оказывается в гуще кризисных коммуникаций.

В прошлом месяце LaCroix оказалась в режиме пиар-кризиса после того, как стало известно о коллективном иске. В иске утверждалось, что «природная» вода (то, как она продается) в конце концов не была такой уж натуральной. На самом деле, ходили слухи, что одним из ингредиентов был обнаружен инсектицид от тараканов! Поскольку я выпиваю по крайней мере один напиток LaCroix в день, я был искренне обеспокоен.

Твердо веря в свою позицию, LaCroix и ее материнская компания National Beverage Corp. выбрали третий вариант: решить проблему напрямую . Они немедленно приступили к исправлению записи, призвав провести независимый лабораторный тест и раскритиковав обвинения в пресс-релизе.

Неудивительно, что многие покупатели чувствовали то же, что и я, опасаясь, что их любимая газированная вода может оказаться не такой надежной. Наблюдая волну обеспокоенных и даже испуганных реакций в Интернете, Лакруа быстро ответил на слухи в социальных сетях и попросил постоянной поддержки у своих постоянных клиентов, по крайней мере, до тех пор, пока не будут получены результаты лабораторных исследований. Время было всем в этот момент, как мы знаем, плохие новости не становятся лучше с возрастом. На самом деле, чем дольше публика будет ждать ответа от компании после PR-кризиса, тем труднее будет убедить ваших подписчиков, что вы обращаете внимание.

Боевой клич Лакруа сработал. По мере того, как посыпались сообщения поддержки, Лакруа делился сообщениями и цитатами ключевых аудиторий в своих учетных записях в социальных сетях. Добавив некоторый пользовательский контент в свой обычный редакционный календарь, LaCroix смог продемонстрировать стороннюю поддержку, поддерживать позитивный разговор и не слишком зацикливаться на текущей проблеме.

Попутно Лакруа также поделился фактическими статьями по этому вопросу.

Лабораторный отчет вернулся в пользу LaCroix, и бренд отпраздновал это, поделившись результатами со всеми.

В конечном итоге вредные химические вещества, указанные в иске, оказались биодоступными в таких растениях, как лаванда и цитрусовые, которые обычно используются в качестве ароматизаторов и ароматизаторов, и не представляют никакой опасности. По сути, LaCroix взял на себя ответственность за все компании по производству газированной воды, которые используют одни и те же ингредиенты.

Имея на руках отличные результаты тестов, LaCroix возобновила общение в обычном режиме, продолжая наполнять свои каналы ярким, веселым и фирменным контентом. Через несколько недель большая часть шумихи утихла. Пока я полирую Key Lime LaCroix во время написания этого поста, я думаю, что можно с уверенностью сказать, что бренд будет в порядке после этого временного PR-кризиса.

Чему мы можем научиться у Лакруа?

• Если ваш бренд обвиняют в чем-то, заведомо ложном, опирайтесь на факты и дайте отпор.
• Хотя заманчиво драматизировать, отложите эмоции в сторону, чтобы сохранить спокойствие и контроль над ситуацией.
• Имейте системы мониторинга в хорошие времена, чтобы вы могли положиться на них в плохие времена.
• Данные необходимы для точного измерения вашей аудитории в любое время, но особенно они говорят о том, насколько хорошо ваш бренд восстанавливается с течением времени, измеряя изменения настроений.
• Прежде всего, знайте свою аудиторию и расставляйте приоритеты. Слушайте, что они говорят, и отвечайте соответственно. Оставайтесь верными своему бренду, переживая бурю.

Помните об этих передовых методах в случае кризиса. Помните: всегда полезно заранее подготовиться, потому что PR-кризис действительно может случиться с каждым из нас.