8 столпов PR-отчетности, которые докажут вашу ценность

В мире связей с общественностью получение результатов для клиентов не имеет значения, если они о них не знают.

PR-отчетность — это основа для информирования клиентов о вашем влиянии.

Это самая важная часть PR-кампании , потому что она показывает ценность вашей работы.

Чтобы стать одним из профессионалов в области PR, вам нужно выйти за рамки коммуникативных навыков в области управления репутацией, создания контента, отношений со СМИ, корпоративной социальной ответственности и социального влияния. Вы также должны иметь четкое представление о том, как вы будете отслеживать и измерять результаты.

Здесь мы дадим вам основы PR-репортажа, чтобы вы всегда делали все правильно.

4 вида PR-отчетов

Когда дело доходит до PR-репортажей , нельзя всех подгонять под одну гребенку. В зависимости от вашей целевой аудитории и цели ваш отчет может выглядеть совершенно по-разному.

Информационная перегрузка представляет собой реальную опасность для большинства руководителей, поэтому при составлении отчета важно сосредоточиться на том, что вы хотите сообщить ключевым заинтересованным сторонам .

Предоставляете ли вы простую обновленную информацию о метриках и KPI ? Или вы оцениваете стратегическое направление кампании в целом?

Имея четко определенную цель, вы можете сосредоточиться на составлении отчета, который предоставляет полезную информацию для принятия решений на основе данных и, что наиболее важно, ставит ваши достижения в центр внимания.

Ежемесячные отчеты – отслеживайте свой прогресс

Ежемесячные PR-отчеты должны показывать, как продвигается ваша кампания. Ключ здесь: до сих пор.

Заметили, что вы не на пути к достижению KPI ?

Настало время показать, что работает, а что нет, и как вы будете двигаться для достижения результатов.

Регулярные ежемесячные отчеты, скорее всего, предназначены для вашего руководителя и в первую очередь касаются отслеживания ваших наиболее важных KPI. Скорее всего, вы включите такие показатели, как упоминания с течением времени, общее количество показов или диаграмму местоположений.

Ежеквартальные отчеты – пора выходить на высокий уровень

Четверть подходит к концу? Пришло время для высокоуровневой оценки вашего положения.

Акцент в ежеквартальных PR-отчетах делается на демонстрации ценности вашей работы для ваших клиентов.

Ежеквартальные отчеты составляются реже, поэтому собираемые данные приобретают более стратегический характер. Ежеквартальные отчеты, как правило, передаются вышестоящим руководителям клиента, потенциально вплоть до вице-президента, директора по маркетингу или даже генерального директора в небольших компаниях, поэтому важно подчеркивать ваши успехи.

В ежеквартальных отчетах вы хотите:

• Покажите ценность ваших расходов
• Нарисуйте связь между PR-активностями и доходами клиентов
• Суммируйте свои крупные победы
• Предоставлять данные высокого уровня
• Показать следующие шаги

Годовые отчеты – долгая игра

Ежегодные отчеты по связям с общественностью поднимаются выше по пищевой цепочке управления, чем отчеты любого другого типа, и, скорее всего, их будут читать директор по маркетингу и генеральный директор вашего клиента или другие члены высшего руководства, а также совет директоров и любые ключевые инвесторы.

Обычно их основная причина для просмотра — принять решение о бюджете на следующий год и спланировать свои будущие стратегии.

Ставки для годовых отчетов выше. Ваши годовые отчеты должны демонстрировать достижения, подкрепленные достоверными данными и графиками.

Акцент делается на вашей долгосрочной ценности в контексте. Помимо демонстрации результатов прошлого года, вы должны спрогнозировать свои ожидания на будущее при определенном бюджете и расходах.

Отчеты о кампаниях

Отчет о кампании является еще более целенаправленным, чем своевременный, и привязан к очень конкретной цели или набору ключевых показателей эффективности . Вы можете проводить PR для запуска продукта, выхода на новый рынок или в связи с конкретным событием, и ваш отчет будет напрямую отражать ваши достижения в достижении этой цели.

Крайне важно отслеживать показатели охвата, охвата и взаимодействий, а также наглядно демонстрировать свои успехи.

8 столпов PR-репортажа

Создание впечатляющего PR-отчета , который понравится заинтересованным сторонам (во благо), — это искусство. Вот восемь шагов, чтобы рассказать убедительную историю, основанную на данных.

1. Ставьте цели на первое место

Прежде чем углубляться в детали и данные, в вашем отчете должны быть изложены заранее согласованные цели вашей кампании, независимо от того, какой тип отчета вы составляете. Эти цели должны быть четко сформулированы простым языком.

Совет для профессионалов: Попросите коллегу просмотреть ваш PR-отчет и определить цели кампании. Если они не могут сделать это мгновенно, значит, они недостаточно ясны.​

Например, если вашей целью является повышение лояльности к бренду за счет увеличения количества вернувшихся посетителей на 20%, это должно быть четко указано в начале отчета.

2. Используйте правильную аналитику

После того, как вы переформулировали цели своей кампании и показатели PR , которые используете для их измерения, пришло время собрать данные. Рассмотрите наиболее подходящие показатели для отслеживания прогресса в достижении этих целей, включая заранее определенные показатели . Вам нужно показать рост и сравнить эти показатели с предыдущими периодами. К ним могут относиться:

• Общее количество упоминаний
• Подписчики в социальных сетях
• Всего показов, всего кликов
• Упоминания по источнику, что позволяет клиентам видеть, какие каналы вызывают больше всего разговоров.
• Упоминания с течением времени, например, чтобы увидеть влияние различных частей кампании.
• Карты местоположений, показывающие, откуда в мире поступает больше всего упоминаний

Ваши данные являются частью вашей большой истории, которую вы рассказываете в своем отчете. Извлечение ключевых идей из ваших данных и аналитики дополнит вашу общую историю и сделает ваш PR-отчет еще более мощным.

3. Подведите итоги

Люди создают первое впечатление всего за 1/10 секунды , и мы оцениваем незнакомую информацию почти так же быстро. Вот почему способность вашего отчета резюмировать важные ключевые выводы, успехи и рекомендации с использованием данных важна для оказания влияния на занятых руководителей.

Включите показатели , которые больше всего интересуют вашего клиента, и выделите наиболее важные результаты и предлагаемые изменения в кампании.

Ваше резюме может начинаться так:

«Цель состояла в том, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда , особенно в Facebook и Twitter. Кампания увеличила общее количество упоминаний на этих платформах на 185%. Это почти в два раза больше, чем мы прогнозировали, и темпы роста на 60% выше, чем у вашего основного конкурента. Мы достигли этого благодаря четырем разовым и пятнадцати текущим мероприятиям, о которых мы подробно расскажем в оставшейся части этого отчета».

Но чтобы иметь влияние, он должен быть сканируемым и визуальным:

4. Интегрируйте конкурентную разведку

Как заключил Эйнштейн , для Вселенной в целом прогресс относительен, и для PR-агентств дело обстоит точно так же . Лучшие PR-отчеты не ограничиваются подробностями ваших успехов, они дают контекст, чтобы ваш клиент мог видеть, как вы строите его бренд по сравнению с его конкурентами и по сравнению с их прошлыми результатами.

Достигли ли вы более быстрого роста, более широкого охвата или большего количества показов, чем конкуренты вашего клиента? Конкурентный анализ может быть мощным способом продемонстрировать более широкую картину:

Вот некоторые из ключевых показателей для измерения:

• Доля голоса
  Этот показатель охвата показывает вашему клиенту, сколько внимания он получает в процентах от общего числа, с четким изображением доли воздействия, измеряемой каждым соответствующим запросом.
• Впечатления
  Включите диаграмму общего количества впечатлений от бренда, опять же, в сравнении с конкурентами.
• Всего упоминаний на канал
  Здесь вы можете предоставить контрольную оценку эффективности вашего клиента в каждом ключевом канале, таком как социальные сети и СМИ, в зависимости от ваших отношений со СМИ и пресс-релизов , которые вы выпускаете. Это отличный способ определить самые сильные каналы, а также те, которые могут быть неэффективными, и помочь вам соответствующим образом скорректировать свою стратегию.
• Упоминания с течением времени
  Для отчета с более широким охватом вам следует обратить особое внимание на то, как менялись упоминания их брендов с течением времени, особенно если с тех пор, как вы с ними работаете, наблюдается явное увеличение.

5. Выделите лидеров мнений

Ключевые влиятельные лица имеют огромное значение для успешных PR-кампаний , будь то человек с большим количеством активных подписчиков в социальных сетях , реферальный веб-сайт с большим объемом трафика или средство массовой информации со значительным авторитетом.

Включение ведущих влиятельных лиц может помочь вам найти подходящие цели для будущей деятельности или партнерства, а также определить, откуда конкуренты вашего клиента могут привлечь значительную часть своего участия. Для большей глубины детализации рассмотрите возможность включения отдельных визуальных элементов для ведущих влиятельных лиц, разделенных по количеству упоминаний, источнику и охвату.

6. Включите показатели упоминаний

Какой бы тип отчета вы ни составляли, анализ упоминаний — это мощный способ настроиться на разговор о бренде, продуктах и ​​услугах вашего клиента, а также об областях, в которых они работают.

Вы должны включить общий объем упоминаний, но также классифицировать их между положительными и отрицательными реакциями, чтобы получить более конкретное представление о том, как воспринимается бренд.

Существует прямая связь между количеством упоминаний и измеримой узнаваемостью бренда , что ясно демонстрирует влияние ваших кампаний.

7. Добавьте анализ настроений

Улавливание чувства публики к бренду вашего клиента помогает им создать стратегию, которая правильно взаимодействует с их аудиторией. Внезапное излияние положительных эмоций, например, требует иного типа кампании вовлечения, чем волна негатива.

Здесь могут помочь инструменты мониторинга социальных сетей , позволяющие измерять настроения и отображать их на графике по любым выбранным поисковым запросам. Выполнение этого поиска для вашего клиента, а также для его конкурентов также может помочь вам найти возможности воспользоваться любыми разногласиями на рынке.

8. Не забывайте о своих рекомендациях

Помимо резюме, это, вероятно, самый важный элемент вашего PR-отчета . Ваши клиенты хотят оценить ценность стратегических идей, которые вы можете предложить, а также увидеть улучшения в ключевых показателях , которые приближают их к их целям.

Данные, которые вы собрали в оставшейся части вашего отчета, должны предоставить вам множество доказательств для определения тенденций, возможностей и областей, в которых можно изменить ваш подход. Выявляя их в данных и составляя полезную информацию, вы приносите еще больше пользы своему клиенту, направляя его PR-стратегию на события запуска, разовые кампании и «постоянные» PR-усилия.

Как и в остальной части отчета, важно, чтобы он был кратким, убедительным и действенным.