У вас еще нет центра предпочтений?

Обмен сообщениями — мощный маркетинговый инструмент. При разумном использовании он может повысить вовлеченность и удержание клиентов , а также способствовать созданию и поддержанию прочных отношений между клиентом и брендом . Но, учитывая огромное количество сообщений, которые получают многие клиенты, и появление новых каналов обмена сообщениями, таких как веб-пуши и сообщения в браузере , каждый бренд заинтересован в том, чтобы клиенты не были перегружены информационно-разъяснительной работой — в конце концов, 78% пользователей откажутся от push-уведомлений или полностью удалят приложение, если получат push-уведомления, которые им не нравятся.

Один из лучших способов сделать это? Создайте центр предпочтений и позвольте клиентам самим решать, как они хотят, чтобы ваш бренд взаимодействовал с ними. Чтобы помочь вам начать работу, мы рассмотрим:

• Что такое центр предпочтений
• Как создание центра предпочтений может принести пользу вашему бренду
• Как организовать свой центр предпочтений
• Распространенные проблемы с центром предпочтений, на которые следует обратить внимание
• Как заставить клиентов использовать ваш центр предпочтений
• И более…

Давайте начнем!

Что такое центр предпочтений

По сути, центр предпочтений — это страница в приложении или на веб-сайте, которая позволяет клиентам настраивать элементы своего пользовательского опыта с этим брендом. Для многих брендов основная функция этой функции состоит в том, чтобы дать покупателям возможность оценить, какие информационные сообщения они предпочитают: какие типы сообщений, на какие темы и как часто.

Центры предпочтений обычно ассоциируются с электронной почтой — отчасти потому, что такие законы, как Закон США о борьбе со спамом и Канадский закон CASL , требуют, чтобы клиенты могли отказаться от получения коммерческих электронных писем, — но центры предпочтений также могут охватывать другие типы сообщений, такие как push-уведомления и SMS. , а также разрешения клиентов, такие как доступ к данным о местоположении.

Как создание центра предпочтений может принести пользу вашему бренду

На первый взгляд понятно, что центры предпочтений кажутся плохой сделкой для брендов. Вы упрощаете для клиентов возможность перезвонить, сколько сообщений вы можете им отправить, или даже ограничиваете вашу возможность связываться с ними через некоторые из ваших самых мощных каналов охвата. Но правда в том, что у клиентов, которые не хотят получать от вас новости, уже есть простой способ сделать это — все, что им нужно сделать, это удалить ваше приложение и отказаться от подписки на ваши электронные письма.

Сильное вовлечение, удержание и монетизация не происходят из-за того, что вы навязываете своим клиентам глотки; они приходят от общения с вашими клиентами способами, которые говорят с ними. А центры предпочтений облегчают эту задачу маркетологам. Как?

1. Центры предпочтений предоставляют недовольным клиентам выбор, помимо отказа от участия или удаления.

Представьте, что вы пользуетесь приложением, которое вам нравится, но оно отправляет вам гораздо больше сообщений, чем вам хотелось бы. Электронная почта каждый день. 10 push-уведомлений в неделю. Push и электронная почта и текстовое сообщение каждый раз, когда вы делаете покупку. Может быть, вы останетесь и выдержите поток информационно-разъяснительной работы, потому что вы просто очень любите приложение. Но, вероятно, вы пойдете дальше, удалите приложение, отмените подписку на его список рассылки и попробуете его конкурентов.

Но что, если бы у вас были другие варианты? Имея доступ к хорошо продуманному центру настроек, вы можете установить ограничения на количество сообщений, отправляемых приложением, например, не более одного сообщения в день и вообще никаких текстовых сообщений. Если в остальном клиент удовлетворен брендом и опытом, который предлагает приложение, центр предпочтений может сделать разницу между лояльным пользователем и удалением.

2. Клиенты, использующие центры предпочтений, персонализируют охват, который они получают.

Бренды тратят много времени и денег, пытаясь понять своих клиентов. Например, сбор подробной демографической и поведенческой информации . Плата сторонним поставщикам за данные об атрибуции установки . Отслеживание результатов каждого push-уведомления, каждой кампании. Все для того, чтобы они могли лучше отправлять сообщения по нужному каналу в нужное время с правильным содержанием.

Но если ваши клиенты используют ваш центр предпочтений, они могут сами заполнить большую часть этой информации. Если они предпочитают получать push-уведомления, а не электронное письмо, они могут указать это. Если их интересует только информация о распродажах и мероприятиях, они могут сообщить вам об этом. Чем ближе ваш охват соответствует тому, что клиент хочет получить от вашего бренда, тем более актуальным и ценным он будет себя чувствовать.

3. Центры предпочтений заставляют клиентов чувствовать себя равноправными партнерами в отношениях.

Успешные отношения между клиентом и брендом строятся на взаимном обмене. Клиент, который чувствует, что ваш бренд понимает его предпочтения и усердно работает, чтобы удовлетворить их, будет больше инвестировать, чем клиент, который думает, что вы смотрите на него просто как на кошелек. Отправка клиентам сообщений о том, что они не заинтересованы, — это быстрый способ подорвать ваши отношения с ними, и это ошибка, которую совершают многие бренды — более трех четвертей людей говорят, что большинство push-уведомлений, которые они получают, неактуальны.

Когда вы предоставляете клиентам доступ к центру предпочтений, это дает им возможность явно выразить свои предпочтения и сигнализирует о том, что вам действительно небезразличны эти предпочтения.

Как организовать свой центр предпочтений

Нет единственно правильного способа сделать это. Но независимо от того, что вы решите настроить, важно дать вашим клиентам возможность существенно влиять на то, как вы с ними связываетесь; в противном случае большая часть преимуществ центра предпочтений будет утрачена.

В общем, при создании центра предпочтений, ориентированного на обмен сообщениями, следует помнить о трех факторах:

1. Канал обмена сообщениями

Если ваш бренд отправляет сообщения только по одному каналу (например, по электронной почте), нет никакой существенной разницы между центром предпочтений, который дает клиентам возможность отказаться от получения электронных писем от вас, и центром, который позволяет клиентам отказаться от получения каких-либо сообщений. Однако для брендов, использующих многоканальный подход к взаимодействию с клиентами, имеет смысл получить более детализированный подход. Позволяя клиентам легко включать или отключать каждый канал, который вы используете, вы повышаете вероятность того, что они сочтут сообщения, которые они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО получают от вас, привлекательными и заслуживающими внимания.

2. Частота сообщений

Иногда недовольство клиентов определенным каналом на самом деле связано с тем, как часто они получают сообщения через этот канал, а не с чем-то, присущим типу сообщения. Кто-то, кто отказывается от push-уведомлений после получения 10 push-уведомлений за одну неделю, возможно, предпочел бы остаться включенным, если бы им было разрешено установить ограничение на то, сколько раз они слышали от вас на этом канале. Позволяя клиентам контролировать, как часто вы отправляете им сообщения по определенному каналу (или по всем каналам), вы можете улучшить их восприятие вашего бренда и собрать ценную информацию о том, как часто ваша аудитория заинтересована в том, чтобы получать от вас сообщения.

3. Тема сообщения

Если ваш бренд отправляет сообщения только тогда, когда вы объявляете о распродаже, нет никакой выгоды в том, чтобы позволить клиентам определять, какой охват они получат от вас — либо они подпишутся и получат объявления о распродажах, либо откажутся и выиграют». т. Для брендов, которые отправляют самые разные сообщения, предоставление клиентам возможности определить, какой контент им интересен, может стать мощным инструментом. Новостное приложение может позволить клиентам выбирать между оповещениями о последних новостях или очень детализированными уведомлениями по конкретным темам; например, клиент может выбрать получение только сообщений о развлечениях и деловых новостях. Благодаря такой само-персонализации клиенты могут получать контент, который им нужен, а бренды могут быть уверены, что сообщения, которые они отправляют, будут хорошо восприняты, поддерживая прочные отношения между клиентом и брендом.

Распространенные проблемы с центром предпочтений, на которые следует обратить внимание

Хорошо спроектированный центр предпочтений должен отражать текущие усилия вашего бренда по охвату и то, как они могут развиваться, но он также должен учитывать то, как думают и действуют ваши клиенты. Поиск подходящего для вашего бренда и ваших клиентов, вероятно, займет время, и имеет смысл продолжать повторять свой центр предпочтений, когда вы узнаете больше о том, как ваша аудитория на самом деле использует его.

При этом есть несколько потенциальных проблем, на которые следует обратить внимание:

1. Предоставление клиентам слишком большого количества вариантов

Некоторым брендам нужен центр предпочтений с глубоко детализированными опциями. Может быть, они отправляют много сообщений на разные темы и хотят, чтобы их аудитория полностью настроила этот интенсивный обмен сообщениями. Возможно, это финансовый бренд, и важно, чтобы клиенты чувствовали контроль над всеми аспектами своей учетной записи, включая обмен сообщениями.

Но для большинства брендов важно убедиться, что вы не предоставляете покупателям больше возможностей, чем им нужно. Когда людям предоставляется чрезмерное количество вариантов, они часто парализованы и им трудно сделать выбор . Это означает, что центр предпочтений, который предоставляет клиентам слишком большой контроль, может по иронии судьбы в конечном итоге использоваться меньше, что снижает его ценность для вашей аудитории и вашего бренда.

2. Предоставление клиентам вариантов, которые не связаны с вашим фактическим обменом сообщениями.

Вы хотите, чтобы пользователи настроили свой опыт обмена сообщениями вашего бренда, но эта настройка принесет дивиденды только в том случае, если она соответствует охвату, который на самом деле отправляет ваш бренд. Позволить пользователю указать, что он хочет получать электронные письма только в понедельник, имеет смысл, если вы отправляете еженедельный информационный бюллетень в этот день; это имеет гораздо меньше смысла, если вы отправляете только два или три сообщения в неделю в разные дни, поскольку это может означать, что проходят недели, а клиенты не получают от вас ответа. Убедитесь, что параметры обмена сообщениями, которые вы предоставляете своим клиентам, действительно отражают то, как вы им сообщаете, иначе ваш центр предпочтений может принести больше вреда, чем пользы.

3. Несоблюдение предпочтений, которые указывают ваши клиенты

Ваш центр предпочтений может служить своей цели только в том случае, если ваш бренд хочет и может реализовать предпочтения, которые выражают члены вашей аудитории. Клиент не будет чувствовать, что ваш бренд уважает его и ценит как клиента, если вы отправляете ему больше сообщений, чем они указали, что хотят, или проводите разъяснительную работу по темам, которые, по их словам, им не интересны. Еще более серьезно , продолжение рассылки коммерческих электронных писем клиентам, которые заявили, что не хотят их получать, может нанести ущерб репутации вашего бренда в плане доставки , что затруднит доступ даже к самым активным пользователям через этот канал и приведет к штрафам в размере до миллионов долларов. .

4. Забывание о том, что у клиентов есть другие способы указать свои предпочтения

Клиент, у которого есть доступ к центру предпочтений вашего бренда, но который не отказывается от получения электронных писем от вас, может быть заинтересован в этом, или он может быть просто слишком не заинтересован в вашем бренде, чтобы вообще посещать центр предпочтений. Центр предпочтений может быть отличным способом сбора информации о том, как ваши клиенты хотят быть вовлеченными, но его создание не уменьшает необходимости для брендов искать отвлеченных или ушедших пользователей другими способами.

Как заставить клиентов использовать ваш центр предпочтений

Некоторые особо мотивированные пользователи изучат ваше приложение или веб-сайт настолько полно, что самостоятельно найдут ваш центр предпочтений. Но для всех остальных вам понадобится стратегия, если вы хотите, чтобы ваша аудитория действительно использовала ваш центр предпочтений.

Для новых пользователей приложения рассмотрите возможность включения информации о вашем центре предпочтений в процесс адаптации . Информируя клиентов об этом, когда они учатся перемещаться по вашему приложению, вы можете сделать настройку параметров обмена сообщениями нормальной частью взаимодействия с приложением и гарантировать, что даже пользователи, которые не используют его сразу, знают, где найти его позже.

Вы можете остановиться на этом и надеяться, что этого достаточно. Но чтобы гарантировать, что пожилые пользователи знают о центре предпочтений — и учитывая, что клиенты нередко меняют свое мнение о том, как они хотели бы, чтобы с ними связывались, — разумно периодически связываться с ними, чтобы побудить их обновить свои настройки. предпочтения, если они развились. Сообщения в приложении и карточки новостных лент являются хорошими каналами для такого рода кампаний, поскольку они не требуют от клиентов подписки и доходят до людей только тогда, когда они уже используют ваше приложение или веб-сайт, облегчая им доступ к центр предпочтений.

Точно так же вы можете предложить клиентам пересмотреть свои предпочтения, если их взаимодействие с вашим приложением или веб-сайтом значительно изменится. Представьте себе клиента, который указывает, что его интересуют сообщения, связанные с планированием свадьбы, когда он впервые загружает ваше приложение, но позже начинает взаимодействовать в основном с контентом вашего бренда, связанным с беременностью. Кампания, спрашивающая их, хотят ли они обновить свои настройки обмена сообщениями, может иметь большое значение для обеспечения того, чтобы сообщения, которые они получают, были именно теми, которые им действительно интересны.

Что, если вы создадите центр предпочтений, а клиенты все равно откажутся?

Центр предпочтений не панацея от отказа от обмена сообщениями. Для клиентов, которым нравится ваш бренд, но у которых есть проблемы с вашими сообщениями, центр предпочтений может быть хорошим способом удержать их от разрыва контактов. Но это не будет работать для всех.

После того, как клиент отказался от получения push-уведомлений или отписался от вашего списка рассылки, у вас есть возможность использовать кампании повторного разрешения push-уведомлений или кампании повторной подписки по электронной почте, чтобы заставить их передумать. Но всегда лучше, чтобы клиенты не отказывались от участия. Это означает подготовку к продвижению и объяснение ценности присоединения к вашему списку адресов электронной почты, прежде чем просить клиентов сделать это.

При этом, если даже клиенты, у которых есть возможность настроить частоту, канал и содержание сообщений, которые они получают, неизменно отказываются получать от вас сообщения, это главный признак того, что что-то пошло не так с вашим обменом сообщениями. Чтобы уменьшить вероятность того, что вы отправляете сообщения, которые не оценят клиенты, используйте ограничение частоты показов , чтобы клиенты не были перегружены охватом, убедитесь, что вы предпринимаете шаги для понимания взаимодействия с пользователями вашего бренда и не отправлять сообщения, если вы не уверены, что получатели сочтут сообщение актуальным и ценным.