Испытания под давлением PMAX дают хорошие результаты для клиентов из разных отраслей

Опубликовано: 2023-02-03

Мы уже рассмотрели, как создавать и правильно настраивать кампании Performance Max, чтобы использовать передовой опыт Google. Конечно, учитывая, как этот тип кампании развивается с течением времени с точки зрения возможностей, мы подумали, что вернемся к PMAX, чтобы поделиться некоторыми тестами, которые проводила наша команда.

Хотя количество рычагов, которые рекламодатель может использовать для оптимизации PMAX, по-прежнему относительно ограничено, есть несколько тестов с более высоким приоритетом, которые мы рекомендуем запустить, если вы обнаружите, что они имеют отношение к бренду вашего клиента:

  1. Запустите PMAX без активов, чтобы имитировать умные покупки
  2. Запустить группу (группы) рекламных материалов
  3. Сегментируйте лучшие AOV или приоритетные продукты в отдельную кампанию PMAX.
  4. Внедрение ставок на привлечение новых клиентов

Важно иметь в виду, что некоторые из этих результатов являются первоначальными выводами, и мы все еще находимся в начале периода тестирования, но все же определенно стоит рассмотреть эти оптимизации для ваших учетных записей! Давайте погрузимся.

1. Запустите PMAX без активов, чтобы имитировать Smart Shopping

Рекламодатели нередко видят фантастические результаты с помощью Smart Shopping, что вызвало некоторое разочарование и, в свою очередь, тестирование в мире PPC за последний год, когда PMAX занял место Shopping. Самая близкая тактика к Smart Shopping — это кампания Performance Max, лишенная текстовых, графических и видеоресурсов. Google заставит рекламодателей создать новую чистую кампанию для использования этой тактики, поскольку невозможно полностью удалить активы после запуска полностью построенной кампании PMAX (по крайней мере, на данный момент)! Это означает, что единственными частями кампании «No Assets PMAX», которые следует оптимизировать, являются фид продукта и сигналы аудитории. Мы проверили это среди нескольких модных аккаунтов и увидели следующие результаты:

  • Для бренда женской модной одежды мы проводим 3 кампании PMAX без активов с разбивкой по категориям продуктов. С момента запуска в ноябре 2022 года общая рентабельность инвестиций в эти кампании превысила 5 x .
    • CVR также выше, чем в среднем по отрасли среди клиентов индустрии моды, которыми мы руководим в Power Digital.
  • Для бренда женской одежды класса люкс мы запустили 3 тестовые кампании 26 января и уже за первую неделю получили суперсильные первоначальные результаты:
    • Сравнивая наши новые кампании без активов с устаревшими кампаниями PMAX, мы тратим на PoP на 12 % меньше, но обеспечиваем стабильную рентабельность инвестиций и повышение CVR на 13 %, а также увеличиваем количество мест размещения в магазине с 55 % в устаревшей кампании до 94 % в кампании без активов. .
    • Они в точности повторяют свои устаревшие аналоги, только без активов и с более низкими целевыми показателями ROAS, чтобы позволить алгоритму нарастить пространство без таких высоких целей эффективности.
  • Наконец, бренд мужской одежды по подписке. Эта учетная запись увеличила количество покупок на PMAX почти на 50% , если посмотреть на PoP за последние 2 недели с момента запуска новых кампаний.
    • Одно из наших опасений, связанных с PMAX, заключается в том, что эффективность может быть настолько высокой, потому что большинство пользователей возвращаются (так называемые брендированные термины), улучшая ROAS, учитывая, что они уже находятся ниже в воронке. Способность Assetless PMAX перемещать больше мест размещения в магазины говорит нам о том, что мы достигаем этой цели и приближаемся к настоящей торговой кампании.
    • Благодаря переходу на кампании без активов мы увидели снижение цены за конверсию на -14% в результате увеличения количества мест размещения в магазинах и снижения затрат на размещение в контекстно-медийной сети и на YouTube.
    • Совет для профессионалов . Вы можете увидеть, где показываются ваши объявления PMAX, на вкладке «Статистика» кампании.

2. Запустите группу (группы) рекламных материалов

_____________________________

Мы управляем платными медиа для компании-поставщика товаров для активного отдыха, которая проводит рекламные акции в течение всего года, и четвертый квартал не является исключением с обычной суматохой Черной пятницы / Киберпонедельника и распродажами в конце года.

Мы предположили, что в это постоянно занятое время года, используя уровень группы активов кампаний Performance Max в наших интересах с более адаптированными креативными и аудиторскими сигналами, мы могли бы лучше находить отклик у пользователя, предоставляя им сообщения, релевантные для суперпродаж, и стимулируя их. на целевые страницы продаж.

Несмотря на то, что в четвертом квартале прошлого года расходы на все тактики Google Ads сократились на 18 %, рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 16 %. Глядя на умные покупки в прошлом году и PMAX в этом году, покупки потратили на 24% меньше, но доход не упал с той же скоростью, что привело к увеличению рентабельности инвестиций на 16%. Большая часть этого была связана с запуском отдельных групп активов для продажи для поддержки продаж BFCM и EOY.

Наша теория подтвердилась, и мы получили представление об этом с помощью ЭТОГОскрипта, который показывает рекламодателям, как группы активов складываются друг с другом. Одной из претензий нашей команды к PMAX является отсутствие подробных отчетов и аналитических данных, поэтому вы можете себе представить, когда член команды наткнулся на этот инструмент, мы прыгали от радости. Это помогает определить, какие группы приносят результаты, и позволяет рекламодателю давать клиенту больше рекомендаций, основанных на данных, в отношении творческой и общей стратегии. Выиграй, выиграй!

_____________________________

Еще до того, как сценарий был применен для сбора более подробных сведений, мы обнаружили, что запуск отдельной группы праздничных активов для бренда на основе подписки в оздоровительном пространстве помог повысить эффективность кампании на уровне PoP для Performance Max.

Глядя на то, когда мы запустили новую группу активов с сообщениями о праздниках/подарках по сравнению с предыдущим периодом (~ 2 недели данных PoP),наша кампания потратила на -42% меньше, но повысила CTR на +32%, +35%. более сильный CVR, и все это при +44% более высоком ROAS.

_____________________________

В целом, при просмотре нескольких клиентов PD, которые использовали группы активов, специфичные для промо, в тандеме с вечнозелеными, группы продаж превзошли вечнозеленые по всем основным показателям, кроме CPC и CPA.

В частности, группы активов для продажи привели к:

  • +118% выше CTR
  • +42% сильнее CVR
  • +6 % выше рентабельность инвестиций в рекламу
  • +22% выше AOV

3. Сегментируйте лучшие AOV или приоритетные продукты в отдельную кампанию PMAX.

_____________________________

​

Что касается бренда женской одежды, то в декабре 2022 года мы увидели более высокие показатели продаж, чем за весь год, но особенно по сравнению с декабрем 2022 года.

Если посмотреть на декабрь по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доходы от продаж в целом увеличились на 60 % за счет использования PMAX. Умные покупки в 2022 году. Это также сопровождалось:

  • -31% ниже цены за клик
  • +114% выше CTR
  • +78% больше конверсий
  • Тем не менее PMAX привел к снижению CVR на 39 % и снижению ROAS на 19 % по сравнению с Google Покупками, хотя рентабельность инвестиций по-прежнему оставалась стабильной по сравнению со средними показателями по аккаунту.

Чтобы сохранить этот импульс, мы протестировали разбивку наших продуктов по сезонности в их собственной кампании PMAX. До сих пор MTD мы видели невероятный рост во всех кампаниях PMAX:

  • Стабильный CTR
  • +31% сильнее CVR
  • +42% выше рентабельность инвестиций в рекламу

_____________________________

Что касается модного бренда женской роскоши, в четвертом квартале мы увидели, что Performance Max замедляется из-за невероятных результатов, которые он когда-то видел. Пришло время начать дергать за некоторые рычаги, чтобы увидеть, как мы можем изменить ситуацию. Одна из наиболее важных оптимизаций включала разделение нашей основной общей кампании PMAX на новую кампанию, содержащую только самые приоритетные / лучшие продукты AOV. Теория заключается в том, что Google мог бы более полно финансировать и оптимизировать стили, которые важны для нашего клиента, без дополнительного шума из стилей / групп активов с более низким приоритетом.

С момента запуска в середине декабря новая кампания показала высокие результаты. Что более интересно отметить, так это то, что общая кампания, из которой мы первоначально выделили сегмент, привела к повышению эффективности PoP по нескольким приоритетным показателям:

  • +8% выше рентабельность инвестиций в рекламу
  • -22% ниже цены за клик

С помощью сценария группы объектов мы также обнаружили, что один из стилей приоритета, который мы внедрили в новую кампанию, повысил рентабельность инвестиций в рекламу на 35% .Другие стили остались примерно такими же, и мы отслеживаем данные для получения дополнительной информации.

4. Протестируйте торги для привлечения новых клиентов

_____________________________

Для бренда женской одежды мы обнаружили, что использование таргетинга на привлечение новых клиентов помогло тестируемой кампании Performance Max добиться самого высокого CTR из всех шести кампаний PMAX, а также второго по величине CVR и ROAS.

С момента запуска этого теста в рамках одной из шести кампаний PMAX 25 октября он позволил:

  • CTR на 25% выше, чем в среднем по PMAX с 25 октября по 19 января.
  • CVR на 3 % выше, чем в среднем по PMAX
  • Та же рентабельность инвестиций, что и в среднем по PMAX.
  • В том же диапазоне дат усилия по привлечению потенциальных клиентов и платному поиску смогли увеличить количество новых клиентов на +8% PoP.

В том же духе важно учитывать, что вы хотите назначить в качестве значений при применении ставок на привлечение новых клиентов. Мы склонны придерживаться 10-20 долларов, чтобы избежать чрезмерного увеличения дохода от движка, но при этом позволить Google оптимизировать работу с новыми клиентами, но мы хотели бы услышать ваше мнение, если вы тестируете что-то другое!

Мы с нетерпением ждем возможности собрать больше данных в ходе вышеуказанных тестов и распространить их на еще большее количество учетных записей.