Психология ценообразования: понимание поведения потребителей
Опубликовано: 2023-07-13
Одной из самых больших проблем любого бизнеса является обеспечение того, чтобы продукты или услуги продавались по цене, справедливой для клиентов и в то же время прибыльной для компании. К счастью, есть наука, которую может применять каждый, кто работает в сфере предпринимательства: психологическое ценообразование.
Главный вопрос заключается в том, как таким компаниям, как Apple, удается продавать свою продукцию по ценам, которые воспринимаются как «высокие, но необходимые»? Почему никому и в голову не пришло сказать, что Tesla слишком дорога для своего качества?
На эти и многие другие вопросы отвечает именно психологическое ценообразование. В этой статье вы узнаете, как именно работает психологическое ценообразование, примеры психологического ценообразования и какие полезные стратегии вы можете реализовать, чтобы увеличить доход своего бизнеса, обеспечивая при этом обслуживание довольных клиентов.
Что такое психологическое ценообразование
Психологическое ценообразование — это стратегический подход, при котором цена на товары влияет на покупательское поведение потребителей. Короче говоря, он удовлетворяет их психологические потребности с помощью преднамеренных и целенаправленных методов.
Таким образом, цена может стать маркетинговым инструментом, используемым для влияния на восприятие продукта, делая покупателей более или менее склонными к совершению покупки.
Исходя из цели клиента, психологическое ценообразование удовлетворяет определенную потребность, а именно: сэкономить деньги, инвестировать в качественный продукт, получить выгодную сделку и так далее.
Даже если на первый взгляд коммуникация бренда и презентация продукта кажутся основными дифференцирующими факторами, не следует недооценивать саму цену.
Психологические факторы ценообразования
Мы говорим о психологическом ценообразовании, потому что люди принимают во внимание не только цену, когда им приходится принимать решение о покупке, но и множество других факторов, многие из которых психологические.
Решения о покупке делятся на эмоциональные и рациональные.
Эмоциональные факторы вступают в игру, когда потребители покупают продукцию марки, к которой они чрезвычайно лояльны, почти инстинктивно, «с закрытыми глазами», не задаваясь вопросом о цене.
Рациональные факторы побуждают потребителей оценивать соотношение цены и качества и тщательно изучать характеристики продукта.
Например, при представлении двух версий одной и той же модели автомобиля — одной со стандартным оборудованием, а другой с опцией — более высокая цена последней часто автоматически воспринимается покупателем как нормальная и справедливая.
Точно так же, если покупатель должен выбирать между двумя разными автомобилями — одной марки, которой он был верен годами, и другой марки, которую он никогда лично не тестировал, — он будет склонен выбрать знакомую марку, независимо от продажной цены.
Психологическое ценообразование направлено на повышение воспринимаемой ценности продукта или услуги, внушение покупателю чувства уверенности; они должны быть уверены, что совершают разумную и выгодную покупку.
Для чего используется психологическое ценообразование?
Психологическое ценообразование заставляет ваших клиентов воспринимать цены на ваши продукты как «правильные», независимо от того, высокие они или низкие, потому что вы внедрили правильные стратегии для удовлетворения их потребностей.
Внедрение правильных стратегий имеет важное значение.
Мы часто склонны думать, что снижение цен является эффективной стратегией увеличения продаж, но этот сценарий почти всегда неполный.
Это связано с тем, что, хотя более низкая цена может привлечь больше людей, компания должна быть осторожна, чтобы не потерять деньги.
Например, представьте, что вы рассчитали определенную цену на свой продукт, учитывая затраты на производство, маркетинг, распространение и т. д.
Через некоторое время вы чувствуете, что продажи недостаточны, и решаете, не применяя никаких конкретных критериев, предложить этот продукт за полцены.
Скорее всего, вы совершите больше продаж, но этих доходов будет недостаточно, чтобы окупить ваши расходы, и ваш бизнес в конечном итоге понесет убытки.
Следовательно, увеличение количества проданных товаров не обязательно соответствует увеличению выручки.
Здесь в игру вступают психологические стратегии ценообразования.
Итак, давайте откроем для себя лучшие психологические стратегии для определения цены на ваши товары и услуги.
8 психологических стратегий ценообразования на 2023 год
Вот лучшие психологические стратегии ценообразования, которые вы можете использовать для своего бизнеса.
- Сосредоточьтесь на дефиците с точки зрения времени или количества
- Якорный эффект
- Формирование цен: представление цен в стратегической манере
- Отдельные затраты, чтобы изменить восприятие цен
- Используйте ценообразование очарования и нечетно-четное ценообразование
- Предлагайте фиксированные ставки
- Предлагаем варианты рассрочки
- Укажите дневной эквивалент
Разберем эти стратегии подробнее.
1. Сосредоточьтесь на дефиците времени или количества
Сообщить клиентам о срочности — одна из наиболее широко используемых психологических стратегий ценообразования.
Он основан на том принципе, что клиенты будут чувствовать побуждение совершить покупку в кратчайшие сроки, если их подскажут такие фразы, как «последние часы, чтобы воспользоваться», «последние доступные предметы», «все еще доступны в течение нескольких часов». ".
Таким образом, цель состоит в том, чтобы побудить клиентов совершать покупки как можно быстрее, чтобы они не рисковали упустить шанс купить ваш продукт или услугу.
2. Эффект привязки
Функционирование этой психологической стратегии ценообразования очень простое; представляя потребителям более высокую цену, чем та, по которой продукт продается в настоящее время, они сразу же поверят, что это предложение, которое нельзя пропустить.
Например, если ваш продукт продается по цене 68,99 фунтов стерлингов и сопровождается листовкой, указывающей, что обычная цена составляет 121,89 фунтов стерлингов, ваши клиенты захотят завершить покупку как можно быстрее, чтобы избежать необходимости платить более высокую «стандартную» цену за товар. тот же продукт.
3. Формирование цен: представление цен в стратегической манере
Это может показаться вам слишком поверхностным, но то, как вы представляете цену своей продукции, оказывает огромное влияние на восприятие ваших клиентов.
Например, 11 фунтов выглядит меньше, чем 11,00 из-за меньшего количества цифр.
Количество слогов также влияет на психологию потребителей. Несмотря на то, что цены указаны в цифрах, наш мозг автоматически кодирует их в слова. В этом смысле 27,82 фунта стерлингов кажутся выше, чем 28,16 фунта стерлингов, потому что фонетически более длинная цена воспринимается как более высокая.
4. Разделите затраты, чтобы изменить восприятие цен
Разделение цены на ее различные компоненты может помочь изменить то, как ее воспринимают потребители.
Например, если вы до сих пор включали стоимость доставки в цену продажи, вы можете попробовать обратный подход.
Вместо того, чтобы продавать продукт за 15 фунтов стерлингов с бесплатной доставкой, вы можете продать его за 11,99 фунтов стерлингов, указав, что доставка будет стоить 2,99 фунтов стерлингов.
5. Используйте ценообразование очарования и нечетно-четное ценообразование
Шарм-ценообразование заключается в установлении цены товара чуть ниже круглой цифры путем вычитания копейки, тонко «обманывая» мозг и создавая впечатление гораздо более низкой цены.
Если 5 фунтов стерлингов станут 4,99 фунта стерлингов, наш мозг сосредоточится на 4, и мы будем воспринимать продукт как более доступный.
Точно так же четно-нечетное ценообразование основано на том принципе, что потребители с большей вероятностью приобретут товары, цена которых оканчивается на нечетное число, а не на четное.
6. Предлагайте фиксированные ставки
Предложение своим клиентам фиксированных ставок — отличный способ повлиять на их психологию.
Конечно, эта психологическая стратегия ценообразования применима не ко всем типам бизнеса, но если вы найдете способ взимать с клиентов фиксированную ставку, включающую несколько продуктов и/или услуг, вы обнаружите, что они даже будьте готовы заплатить более высокую цену, чтобы избежать неприятных сюрпризов.
7. Предлагайте варианты рассрочки
Вы можете удивиться, узнав, сколько людей склонны к покупкам, когда они могут платить в рассрочку.
Это может иметь больше смысла для продуктов, которые продаются по более высоким ценам, но это не означает, что вы не можете протестировать эту психологическую стратегию ценообразования и с более низкими ценами.
Например, если вы продаете онлайн-курс за 199 фунтов стерлингов, предложите своим клиентам возможность разделить стоимость на 3 части по 66 фунтов стерлингов.
8. Укажите дневной эквивалент
Высокоэффективная психологическая стратегия ценообразования для предприятий, продающих услуги, заключается в том, чтобы визуально демонстрировать стоимость использования услуги на ежедневной основе, разбивая общую стоимость на дневную ставку для своих клиентов.
Итак, если цена продажи вашей услуги составляет 14,99 фунтов стерлингов в месяц, напомните людям, что это все равно, что тратить 0,49 доллара в день, или сравните этот дневной эквивалент со стоимостью реального продукта, например кофе. 
Психологическое ценообразование: вывод
К настоящему времени вы должны были понять, что не существует психологической стратегии ценообразования, которая была бы лучше, чем другие, и что важно знать цели ваших клиентов и тестировать различные стратегии, пока вы не найдете ту, которая лучше всего подходит для них и вашего бизнеса.
Помните, что самое главное — четко указать стоимость того, что вы продаете.
По-настоящему лояльным клиентам не нужны психологические стратегии ценообразования, чтобы их убедить, они купят ваш продукт или услугу, потому что верят в вас и ваш бренд; покупка продукта даст им более высокую ценность, чем цена, которую они должны заплатить.
Психологическое ценообразование: часто задаваемые вопросы
Как эффективно представить цены?
Согласно психологическим стратегиям ценообразования, эффективное представление цен означает, что вы должны избегать прямого разговора о цене и вместо этого сосредоточиться на сообщении ценности того, что вы предлагаете, объясняя, что именно люди получат, купив ваш продукт или услугу.
Как лучше написать цены?
Избегайте круглых цифр, таких как 5 фунтов стерлингов или 100 фунтов стерлингов, и вместо этого выбирайте числа, близкие к ним, такие как 4,99 фунтов стерлингов или 99,98 фунтов стерлингов. В плане заработка для вашего бизнеса мало что изменится, но у заказчика сложится другое впечатление. В Великобритании символ валюты обычно ставится перед цифрой.
Как рассчитывается продажная цена товара?
Существует несколько стратегий определения продажной цены продукта. Вы можете применить ценовое снятие сливок, чтобы максимизировать прибыль при запуске продукта, вы можете применить стратегию ценообразования, основанную на стоимости или на том, что делают ваши конкуренты, или даже определить цену на основе ценности, которую воспринимают ваши клиенты.
Как можно увеличить прейскурантные цены?
Прежде чем поднимать прейскурантные цены, вы должны сделать свои товары или услуги незаменимыми, подчеркнув исключительное качество ваших услуг. Затем вы можете постепенно повышать цены, объясняя, почему, но не извиняясь. Наконец, убедитесь, что вы информируете своих клиентов о повышении цен до того, как они купят вашу продукцию, чтобы избежать контрпродуктивного эффекта неожиданности.