9 лучших ценовых стратегий для бизнес-моделей SaaS

Стратегия ценообразования — это процесс, определяющий, как компания или бизнес определяет, как устанавливать цены на свои продукты или услуги.

Если вы оцениваете варианты ценообразования SaaS, важно учитывать основные бизнес-соображения, которые учитываются при ценообразовании, различные доступные вам ценовые стратегии, а также процесс создания или настройки вашей ценовой стратегии.

Независимо от вашей конкретной модели ценообразования, вам необходимо избегать занижения или завышения цены. Первое делает ваш бизнес неустойчивым и потенциально обесценивает то, что вы создали, а второе ограничивает ваш рост.

Ценообразование влияет как на привлечение, так и на удержание, но это гораздо глубже. Как только клиент будет привлечен, и вы прогнозируете, что он не рискует уйти, могут ли они получить еще большую ценность? Могли бы вы получить больше дохода от этого продукта с другим пакетом или уровнем? Таким образом, итерации продукта и стратегии ценообразования тесно связаны.

Стоимость подписки по сравнению со стандартной ценой

• Модель ценообразования по подписке — это когда вы выставляете счета клиентам регулярными платежами (например, ежемесячно или ежегодно) за продукт или услугу.
• Стандартная модель ценообразования предполагает единовременный платеж за продукт или услугу (оплата по мере использования), когда отношения между продавцом и потребителем истекают после доставки продукта или предоставления услуги.

Стратегии ценообразования SaaS и программного обеспечения

Характер вашего продукта должен в значительной степени влиять на то, выбираете ли вы цену подписки или стандартную цену. Продукт, который регулярно используется отдельными пользователями или группами, естественным образом подходит для SaaS (программное обеспечение как услуга). Наиболее распространенной моделью ценообразования SaaS является ценообразование по подписке, поскольку ценность продукта постоянно ощущается и оплачивается.

Что еще более важно, ценообразование по подписке позволяет продуктовым командам внедрять гибкое управление продуктами. Они постоянно анализируют пользователей и внедряют новые функции в зависимости от их использования. Оптимизируя продукты и увеличивая количество подписок, SaaS-компании имеют хорошие возможности для финансового роста.

Еще один традиционный ориентир, который следует учитывать, — это ценообразование на основе конкурентов . Это может быть полезной точкой отсчета, если вы новичок на своем рынке и у вас недостаточно данных об использовании продукта для обоснования вашей стратегии ценообразования. На этом начальном этапе ценообразование конкурентов может стать полезным ориентиром.

Ценообразование проникновения — еще одна ценная тактика для новых предприятий. Идея состоит в том, чтобы установить низкие цены, а затем постепенно повышать их, как только вы заработаете репутацию. Тем не менее, эта модель ценообразования рискует, что ваши клиенты поверят в то, что ваш дешевый продукт менее ценен или имеет более низкое качество, что может подтолкнуть их к более дорогой и более авторитетной альтернативе.

9 различных типов ценовых стратегий SaaS

Ваш путь к поиску идеальной стратегии ценообразования для вашего продукта может основываться на инструментах продуктовой аналитики, информации, основанной на данных, и культуре экспериментирования.

1. Бесплатная пробная версия

Бесплатная пробная версия является распространенным стартовым предложением для многих SaaS-компаний, поскольку она предлагает предварительный просмотр всех функций, которые предоставляет подписка . Пробные версии обычно ограничены по времени или использованию, а в конце пробной версии предлагается перейти на платную услугу. Примером может служить Adobe, которая предлагает 30-дневную бесплатную пробную версию своих продуктов Creative Cloud.

• Плюсы : Благодаря бесплатной пробной версии у пользователей минимальные барьеры для входа, и они получают надежный предварительный просмотр функциональных возможностей продукта. Это позволяет пользователям ощутить всю ценность продукта и сформировать привычки с помощью платных функций. После того, как бесплатная пробная версия закончится и придет время для обновления, пользователи с большей вероятностью совершат конверсию.
• Минусы : Поскольку испытания основаны на времени (7 дней, 14 дней, месяц), организации разного размера будут иметь разный опыт на протяжении всего испытания. Крупные организации могут не иметь возможности экспериментировать с вашим продуктом в течение отведенного пробного периода, в то время как небольшие команды могут сразу приступить к изучению его функциональности. Кроме того, бесплатные пробные версии означают, что ваша клиентская база является платной, поэтому вы теряете преимущества, которые могут принести бесплатные пользователи.

2. Фримиум

Модель Freemium предоставляет базовую версию продукта или услуги бесплатно, с целью, чтобы пользователи в конечном итоге выбрали дополнительные функции или услуги . Например, приложение Spotify разрешает бесплатную потоковую передачу музыки, но с такими ограничениями, как возможность использовать приложение только в случайном порядке. Платная версия снимает эти ограничения.

• Плюсы : Freemium-планы увеличивают количество циклов роста или маховиков, поскольку пользователи, экспериментирующие с вашим продуктом, могут привлечь других пользователей благодаря пропаганде или сарафанному радио. Вы также можете обнаружить соседние аудитории, на которые изначально не нацеливались, и соответствующим образом оптимизировать свой продукт.
• Минусы : пользователи могут не знать о ценности ваших платных функций, поскольку они экспериментируют только в рамках ограничений бесплатного плана. Также может быть сложно определить, какие функции предлагать в бесплатной версии, поскольку недостаточная ценность может оттолкнуть клиентов, а слишком большая может свести на нет необходимость оплаты.

3. Обратные испытания

Обратные пробные версии сочетают в себе привлекательность бесплатных и бесплатных пробных версий, предоставляя ограниченный по времени пробный доступ к премиум-функциям продукта, прежде чем вернуться к ограниченной функциональности условно-бесплатных версий . Примером компании, использующей обратные испытания, является инструмент управления проектами Toggl, который предлагает полное использование продукта в течение 30 дней. Пользователи, которые не обновляются по истечении этого времени, возвращаются к ограничениям, связанным с бесплатной версией.

• Плюсы : обратная пробная версия позволяет пользователям испытать всю ценность вашего продукта, а не только несколько избранных функций. Это исключает возможность того, что пользователи привыкнут к бесплатным функциям, не испробовав весь спектр возможностей вашего продукта. А поскольку пользователи имеют надежный доступ с самого начала, это ускоряет их знакомство, формирование привычек и время окупаемости вашего продукта.
• Минусы : если у вашего продукта крутая кривая обучения, пользователи могут закончить пробную версию, прежде чем увидят ценность платных функций вашего продукта. Пользователи также могут воспользоваться пробной версией, зарегистрировавшись с несколькими учетными записями.

4. Обратное ценообразование

Модели обратного ценообразования позволяют настраивать параметры ценообразования для пользователей в разных группах (когортах) в зависимости от вероятности их обновления . Если когорта вряд ли обновится, вы можете предложить им дополнительные стимулы. Например, служба потоковой передачи может предлагать пользователям, которые вряд ли будут обновляться, такие предложения, как скидка 20% на подписку или первые несколько месяцев бесплатно.

• Плюсы : эта модель допускает уровень персонализации, при котором SaaS-компания может предлагать более крупные стимулы клиентам с низкой вероятностью обновления, тогда как электронной почты может быть достаточно для пользователей с высокой вероятностью обновления. Это улучшает общий коэффициент конверсии.
• Минусы : вознаграждая пользователей с низкой вероятностью обновления, вы взимаете больше с потенциальных сторонников бренда за использование той же услуги. Для продуктов с активным форумом сообщества это может привести к тому, что пользователи почувствуют себя ущемленными.

5. Фиксированная цена

Фиксированная цена привлекательна своей простотой, поскольку вы можете предлагать набор функций по единой цене . Но из-за своей негибкости фиксированная цена не распространена в мире SaaS.

• Плюсы: это простой тарифный план, потому что одна цена откроет полную функциональность вашего продукта. Некоторые клиенты могут не знать, какие функции им пригодятся, поэтому фиксированная цена избавит от необходимости выбирать.
• Минусы: отсутствие гибкости означает высокую вероятность отчуждения пользователей, которым нужны только определенные функции. Он также не предлагает места для маневра, чтобы побудить колеблющихся клиентов экспериментировать с вашим продуктом. И вы могли бы оставить значительный доход на столе от организаций, которые могут платить больше, чем цена, которую вы установили.

6. Ценообразование на основе использования

Ценообразование на основе использования — это пропорциональная версия SaaS: чем больше вы пользуетесь услугой, тем больше платите . Это привлекательно для пользователей и компаний, поскольку связывает использование с ценностью, но вам необходимо тщательно определить метрику использования (например, объем событий, использование функций, время, затраченное на использование продукта). Инструмент облачного мониторинга и аналитики DataDog предлагает гибкое ценообразование в зависимости от использования для команд, которым необходимо определять показатели производительности или отслеживать события.

• Плюсы : потребителям выгодно привязывать свои счета к использованию. Минимальная оплата будет в те месяцы, когда они не будут интенсивно пользоваться сервисом, и наоборот. Также отсутствуют непомерно высокие авансовые платежи, которые могли бы отпугнуть новых пользователей.
• Минусы : эта модель затрудняет прогнозирование доходов, полученных от продукта или услуги. Точно так же пользователь может столкнуться с проблемами, когда непредвиденная потребность в услуге противоречит имеющимся у него финансам.

7. Ценообразование в зависимости от места

Ценообразование на основе рабочих мест является оптимальным, когда размер команды клиента является хорошим показателем ценности, которую они получают от продукта . По мере совместной работы команды большее количество пользователей, имеющих доступ, означает большую ценность и более высокую цену. Цены на основе рабочих мест могут применяться ко всем пользователям или только к активным пользователям . Примером ценообразования на основе рабочих мест является пакет Microsoft Office, который взимает ежемесячную плату в зависимости от количества пользователей.

• Плюсы : привлечение клиентов упрощается, так как первоначальная стоимость продукта ниже, а новые клиенты могут привлечь дополнительных членов команды, когда им нужно сотрудничать. Это также интуитивно понятная модель ценообразования, поскольку команды будут платить только за выделенных пользователей.
• Минусы : трудно контролировать обмен лицензиями между пользователями, что может привести к потере дохода для бизнеса. Существует также проблема расширения использования продукта внутри компании, поскольку каждый новый пользователь должен будет платить за рабочее место.

8. Многоуровневое ценообразование

Многоуровневое ценообразование отражает возрастание стоимости пакетов, сопровождающееся повышением цен . Начальные уровни ограничивают число пользователей, действия или расширенные функции, тогда как более высокие уровни открывают доступ к дополнительным функциям, расширенной поддержке и соглашениям о гарантированном уровне обслуживания. Как правило, пользователи могут переключаться между месячной и годовой оплатой и получать более выгодную цену, если они привязаны к году. Drift, платформа для увеличения доходов, использует многоуровневое ценообразование, чтобы разблокировать увеличение ценности пакетов Premium, Advanced и Enterprise.

• Плюсы : многоуровневое ценообразование устраняет один из недостатков модели freemium, когда первоначальный вход по-прежнему оплачивается, а дополнительные функции могут стать желательными после того, как пользователи ознакомятся с продуктом. Он также подходит для продуктов, предназначенных для предприятий разного размера и потребностей.
• Минусы : найти правильный набор функций для каждого уровня сложно. Может быть трудно убедить пользователей в ценности, которую они откроют на более высоких уровнях, если они не верят, что новые функции стоят повышения цены. Пользователи более высокого уровня также могут требовать большего от ваших ресурсов поддержки, поскольку они используют сложные функции.

9. Индивидуальная комплектация

Индивидуальные пакеты объединяют различные продукты или функции для создания нового продукта, который затем продается покупателю по единой цене. Например, Amazon Prime включает свой пакет потоковой передачи в свою подписку, чтобы сделать предложение более заметным.

• Плюсы: Пакеты дают возможность выделить новые или недостаточно используемые функции или продукты, объединив их с более популярными предложениями. Если определенная функция недоступна за пределами пакета, у клиента может возникнуть мотивация потратить больше, чем он ожидал, чтобы использовать ее.
• Минусы: некоторые пользователи могут не увидеть ценности дополнительных функций в пакете, и если эти функции недоступны по отдельности, вы рискуете потерять их бизнес. Это также может привести к упущенной выгоде для вашей компании, поскольку две (или более) функции или продукта будут продаваться вместе по более низкой цене, чем если бы каждая из них оценивалась по отдельности.

Как создать ценовую стратегию

Все еще не знаете, с чего начать? Перепроектируйте ценообразование, исходя из потребностей различных типов или групп покупателей, и учитывайте это наряду с финансами вашего бизнеса и целями роста. В конечном счете, стратегии ценообразования отражают понимание ваших клиентов и то, как они воспринимают болевые точки и ценность.

Твердые, заслуживающие доверия данные о поведении пользователей всегда будут лучше, чем гипотезы, основанные на инстинктах. Различные сегменты могут вести себя не так, как вы ожидаете, или соответствовать вашим ожиданиям, но по другим причинам, чем вы думали. Аналитика может помочь продуктовым командам определить наиболее важные функции и определить приоритеты запросов функций, которые вы можете использовать для информирования и поддержки различных ценовых категорий.

Например, измерение вовлеченности функции с помощью матрицы вовлеченности Amplitude может показать, что относительно небольшая группа пользователей получает доступ к определенной функции, но с высокой частотой. Это может вдохновить на создание другого пакета или индивидуальной цены, а также на итерации продукта, которые расширят осведомленность и актуальность этих функций.

Предиктивная аналитика также может информировать вашу стратегию ценообразования. Используя прогнозы Amplitude, вы можете прогнозировать поведение клиентов и отвечать на такие вопросы о ценах, как:

• Какие клиенты могут совершить конверсию по этой цене?
• По какой цене покупатели бросят свои корзины?
• Какие маркетинговые акции или предложения скидок будут использовать клиенты?
• За какие функции клиенты готовы платить больше?

Клиентоориентированный подход к вашей ценовой стратегии

Когда вы начинаете разрабатывать или корректировать свою стратегию ценообразования, не забывайте помнить о покупателе на каждом этапе. Это не только будет иметь решающее значение для разработки модели ценообразования, которая привлекает клиентов, но также поможет вам добиться устойчивого роста доходов от этих клиентов в долгосрочной перспективе.

Оптимизация ценообразования для лучшего удовлетворения потребностей клиентов должна основываться на данных, поскольку аналитика поможет вам понять поведение клиентов в различных ценовых категориях. Если вы готовы связать аналитику продуктов со своими стратегиями ценообразования, начните бесплатно со стартовым планом Amplitude.

Дополнительные ресурсы для информирования вашей стратегии SaaS

• Как рассчитать и интерпретировать LTV SaaS
• Как выполнить когортный анализ SaaS, чтобы уменьшить отток клиентов