Контент, связанный с продуктом: полное руководство

SEO-оптимизация контента уже давно является популярной темой в маркетинге B2B . Понимание показателей поисковых систем позволило даже малому бизнесу стать заметным среди множества конкурентов.

Привлечение трафика на ваш сайт — это хорошо. Больше трафика — больше продаж, верно?

Тем не менее, ваша статистика конверсии может не совпадать. Теперь мы должны спросить себя, есть ли смысл гоняться за большими объемами трафика, если показатели конверсии остаются низкими.

Если вы отлично умеете привлекать пользователей к своему контенту, но не так хорошо конвертируете их в продажи, вам следует обратить внимание на контент, ориентированный на продукт. Эта маркетинговая стратегия заключается в использовании сильных сторон вашего продукта для создания качественного трафика .

Что мы подразумеваем под контентом, ориентированным на продукт?

Контент, ориентированный на продукт, фокусируется на конкретной потребности клиента. Болевая точка, которую ваш продукт может решить конкретно. Контент создается вокруг этой проблемы, а ваш продукт встроен в повествование как решение.

Цель такого контента — генерировать качественный трафик. Это трафик, который приходит на ваш продукт или на целевую страницу с существующим интересом к вашему продукту. Этот вид трафика не такой большой по объему, как обычный трафик от Google, но, как правило, имеет гораздо более высокие коэффициенты конверсии.

Контент, ориентированный на продукт, может быть интегрирован с вашим SEO-маркетингом. Эти статьи на самом деле мало чем отличаются от ваших обычных статей о SEO. Основное внимание в статье и в центре внимания вашей оптимизации изменится.

На изображении ниже показан рост популярности светодиодного контента в последние годы.

Источник изображения

Что такое продуктовая маркетинговая стратегия?

С маркетинговой стратегией, ориентированной на продукт, ваш фокус на SEO также меняется. Например, когда вы выбираете ключевые слова для своей статьи, вы будете искать ключевые слова, отвечающие потребностям аудитории. Сосредоточьтесь на фразах и вопросах, касающихся обсуждаемой болевой точки.

Существует шкала бизнес-потенциала, которую следует учитывать при выборе контента для продвижения. С одной стороны, ваш продукт является незаменимым решением проблемы. С другой стороны, ваш продукт не имеет отношения к проблеме.

Лучшими темами для обсуждения будут те, в которых ваш продукт представляет собой индивидуальное решение. Однако на самом деле вы часто обнаружите, что ваш контент находится где-то между этим и центром шкалы. Здесь ваш продукт — это решение, но не лучшее решение, а может быть, лишь одно из многих.

Вы можете присвоить темам контента оценку на основе этой шкалы; из этого вы получите представление о его потенциале в качестве статьи, ориентированной на продукт.

Ключевые преимущества продуктового контента

Стратегии, ориентированные на продукт, могут работать не для каждого бизнеса. Однако если у вас есть продукт, который предлагает инновационные решения, то он может стать вашим выбором.

Есть несколько ключевых преимуществ такого маркетинга, которые помогут вам сделать этот выбор.

Обучайте свою аудиторию

Некоторые продукты просто трудно объяснить без контекста. Это часто проблема для предприятий SaaS, чьи продукты могут быть сложными и предлагать несколько вариантов использования. Контент, ориентированный на продукт, дает вам возможность показать, как ваш продукт решает проблему.

Такая контекстуализация значительно облегчает аудитории оценку того, соответствует ли продукт ее потребностям. Это также означает, что у потенциальных клиентов уже есть знания о продукте, что облегчит адаптацию, если они сконвертируются.

Поскольку такой контент не будет прямой рекламой B2B , вы часто будете обсуждать функции в общих чертах. Это дает вам возможность естественным образом обратиться к уникальным преимуществам продукта.

Например, может случиться так, что у вас есть широкий круг конкурентов, продукты которых имеют схожие базовые функции, такие как телефонные системы для бизнеса. Возможно, ваш продукт выделяется из толпы благодаря тому, как вы выполняете эти функции, или вы также предлагаете более инновационные функции.

Это сделало бы отличный контент для статьи сравнения. Вы просто делаете тему более широкой отраслевой проблемой, которую решает ваш продукт. Одним из примеров может быть разговор о преимуществах наличия местного номера телефона для компаний, занимающихся местным SEO.

Обращайтесь к болевым точкам напрямую

В каждой отрасли есть проблемы, требующие решения. Обращение к этим проблемам и предложение решения уже давно является успешной маркетинговой техникой. На самом деле этот принцип восходит к «Риторике» Аристотеля : вы сочетаете логический аргумент с эмоциональным призывом.

К счастью, этот метод хорошо сочетается с тем, как мы уже продвигаем SEO. Люди, которые ищут решение проблемы, часто ищут в форме вопросов. Это позволяет маркетологам относительно легко определить, какие проблемы могут возникнуть у пользователей.

Это также позволяет вам нацеливаться на эти вопросы и проблемы непосредственно при выборе ключевых слов. Это означает, что вы можете адаптировать свой контент для решения проблемы, а затем продавать его непосредственно клиентам, у которых возникла проблема. Это беспроигрышный вариант.

Повысить узнаваемость продукта и бренда

Если бы я попросил вас назвать самое распространенное модное слово в маркетинге сегодня, вы бы сказали «распространение мыслей». Создание общего мнения было ключевой целью маркетологов в эпоху цифровых технологий. Тем не менее, многие люди считают этот термин синонимом узнаваемости бренда.

Однако есть еще кое-что. Mindshare относится не только к людям, знающим о вашем продукте в широком смысле. Он также описывает, как они видят ваш продукт с точки зрения его рынка и конкурентов и как они относятся к вашему бренду.

Контент, ориентированный на продукт, может помочь создать позитивное мнение в этом более глубоком смысле. Вместо того, чтобы просто рекламировать свой продукт, вы показываете, что он приносит пользу. Это дает контекст вашему продукту, а также демонстрирует его практическое использование.

Создавайте качественных потенциальных клиентов

Ранее мы говорили о том, что в контенте, ориентированном на продукт, основное внимание уделяется качественному трафику. Такой трафик гораздо легче конвертировать в продажи . Если у вас есть бизнес, в котором на вашем веб-сайте регистрируется интерес для последующего наблюдения со стороны фактического агента по продажам, качественный трафик означает качественные лиды.

Органический трафик может быть широко заинтересован в области вашего продукта, если он был хорошо нацелен. Однако качественный трафик, связанный с контентом, ориентированным на продукт, уже связан конкретно с вашим продуктом. Если сравнить это с холодным звонком по продажам , это все равно, что пропустить половину сценария телефонного разговора.

Дополнительным преимуществом здесь является то, что агенты по продажам увидят повышенную статистику конверсии, а также в целом будут иметь меньше возражений по звонкам . Это может оказать большое положительное влияние на мотивацию отдела продаж.

Уменьшить отток клиентов

Когда вы используете стратегии, ориентированные на продукт, ваши клиенты обращаются к вашим продуктам с существующими знаниями и ожиданиями того, как все будет работать. Это может уменьшить разочарование на борту.

Многие предприятия считают, что одной из основных причин оттока клиентов является то, что клиенты не достигают желаемых результатов. Конечно, вы можете бороться с этим с помощью первоклассной поддержки клиентов. Однако, если у вас с самого начала есть более образованные клиенты, вы можете сэкономить ресурсы в этом отделе.

По данным Financesonline, самым сильным фактором оттока клиентов во всех онлайн-компаниях является качество обслуживания клиентов. Так что не пренебрегайте поддержкой клиентов.

Источник изображения

Как создать контент, ориентированный на продукт?

Очевидно, что создание контента, ориентированного на продукт, будет сильно зависеть от ваших продуктов. Вот несколько шагов, которые вы можете выполнить, чтобы упростить адаптацию вашего контента к вашим продуктам.

Шаг 1. Начните с выявления общих проблем

Именно здесь ваше исследование рынка будет наиболее полезным. Ваши маркетологи, вероятно, уже изучают ключевые слова и анализируют поисковую выдачу. Это означает, что все, что вам нужно, — это сменить фокус, чтобы выявить наиболее распространенные разочарования пользователей в вашей сфере деятельности.

Эти вопросы будут тем, с чего вы начнете свой контент. Темы статей будут основаны на освещении этих вопросов таким образом, чтобы привлечь внимание. Затем, предлагая решения этих проблем.

Вы также можете просмотреть существующий контент, если у вас сложившийся бизнес. Посмотрите на примеры высокоэффективного маркетинга из вашего исторического контента. Попробуйте определить проблемы, которые вы решили с помощью этого контента, и примените эти примеры к будущему контенту.

Шаг 2. Определите, как ваш продукт решает эти проблемы

Каждый продукт решает проблему. Возможно, вы даже создали свой продукт, ставя своей целью решение конкретной проблемы. Какой бы ни была эта проблема, контент, нацеленный на решение этой проблемы, будет иметь для вас наивысший бизнес-потенциал.

Вы можете спланировать продвижение этого контента в соответствии с вашим путешествием по сотрудничеству с клиентами . Осведомленность — это первый этап, когда клиент уже знает о своей проблеме. Теперь вы сообщаете им о решении. Затем вы переносите эту осведомленность на решение вашего продукта.

Например, предположим, что пользователь оптимизирует внутреннюю коммуникацию в своем бизнесе. Их проблема может заключаться в следующем: «Мой персонал службы поддержки не может достаточно быстро получить технические ответы, это замедляет решение проблем».

Вы можете сформулировать свой контент вокруг того, как обмен мгновенными сообщениями в бизнесе может облегчить внутреннюю коммуникацию. Если ваше комплексное решение включает в себя полезную систему обмена мгновенными сообщениями, то вы можете естественным образом вплести ее в повествование.

Шаг 3: выберите фокус вашего контента

Сосредоточение внимания только на отдельных, несвязанных друг с другом фрагментах контента — не очень хорошая идея. Вам нужна общая маркетинговая стратегия, которая поддерживает разработку контента, ориентированного на ваш продукт. Чтобы найти это, вам нужно определить фокус вашего контента или «ядро контента».

В стратегии, основанной на продукте, это должно быть основано на проблемах, которые важны для ваших клиентов. Он также должен отражать ценности и идеи, которые вы хотите, чтобы ваш бренд представлял. На пересечении этого и ценности вашего продукта вы найдете лучший контент.

Используйте шкалу бизнес-потенциала, которую мы обсуждали ранее, и идеи контента из первых шагов. Сравните ценностные предложения и УТП вашего продукта с этими идеями контента. Затем вы можете определить свою направленность контента и перейти к интеграции.

Шаг 4. Сопоставьте сопутствующие товары с соответствующим контентом и интегрируйте

Когда вы сравните свои продукты с вашими идеями контента и оцените бизнес-потенциал, вы можете начать создавать наброски контента и формировать график. Используйте этот этап, чтобы убедиться, что продукты естественным образом интегрируются в каждое содержание.

Если это кажется неуклюжим или «слишком продажным», вам, возможно, придется найти другую область фокуса для контента. Это может просто означать, что вы не сопоставляете правильные продукты с лучшим контентом. Не бойтесь оглянуться на свои результаты предыдущих шагов и переоценить их.

Не бойтесь мыслить нестандартно. Если вы продвигаете чат-бота с искусственным интеллектом, возможно, вы захотите поговорить о лучших вариантах использования чат -бота. Тем не менее, вы также можете рассматривать это как социальную проблему, чтобы сделать ее более эмоционально эффективной для ваших читателей.

Думая в этом направлении, вы могли бы сформулировать контент так: «Как чат-боты помогают формировать новые взаимодействия». Расскажите о социальном аспекте чат-ботов и о том, как они могут помочь людям, и просто используйте своего чат-бота в качестве типичного примера.

Дело в том, что вам не нужно сосредотачиваться только на болевых точках продукта. Вы также можете показать, как ваша технологическая область помогает решать повседневные проблемы.

Шаг 5. Не забудьте включить сильный призыв к действию и решение в один клик

Как и любой другой маркетинговый контент, контент, ориентированный на продукт, должен содержать призыв к действию. Вы должны направлять клиента к желаемому действию, будь то помощь в дальнейшем изучении продукта или принятие окончательного решения о покупке.

Куда бы вы ни хотели, чтобы ваш клиент отправился, он должен быть в состоянии добраться туда мгновенно. Если вы начнете включать 2-3 дополнительных клика после первого, прежде чем клиент сможет выполнить желаемое действие, вы уже увидите увеличение оттока.

Большинство маркетологов согласятся, что стандартным форматом здесь является CTA после первого и последнего абзаца. Вы также должны иметь встроенный CTA, встроенный в сам текст. Это может быть просто ссылка на другую релевантную и информативную внутреннюю статью.

Подумайте о блогах по тестированию программного обеспечения . Призыв к действию, который вы найдете в руководстве по тестированию, может привести вас к статье о том, как использовать конкретный тест для решения проблемы. Эта статья может привести к варианту программного обеспечения, которое автоматизирует этот тест. Вы можете увидеть, как логически связать контент таким образом.

Могут ли параметры программного обеспечения для маркетинга помочь с контентом, ориентированным на продукт?

Возможно, вы захотите узнать, можете ли вы интегрировать автоматизацию маркетинга с такой стратегией. Краткий ответ: да. Если вы уже используете автоматизированные маркетинговые инструменты, в основном это будет связано с изменением параметров, с которыми они работают.

Используя принципы, которые мы обсуждали выше, вам может потребоваться настроить таргетинг на ключевые слова или демографический фокус для этих инструментов.

Источник изображения

Заключительные мысли: маркетинг, ориентированный на продукт, более гибкий, чем вы думаете

Вы можете подумать, что маркетинг, ориентированный на продукт, придаст вашему контенту узкую направленность. Это не должно быть так; если в вашем бизнесе есть талантливые креативщики, то контент, ориентированный на продукт, может быть таким же разнообразным, как и любая другая стратегия.

На самом деле это довольно гибкая маркетинговая стратегия, поскольку вы будете продолжать анализировать потребности клиентов с течением времени. Это означает, что вы будете готовы адаптироваться, когда клиентам потребуются изменения. Пока вы ориентируетесь на правильные области, ваш контент может быть настолько широким или узкоспециализированным, насколько вы пожелаете.

Идите вперед и напишите целую статью, восхваляющую достоинства наличия виртуального номера телефона , если хотите. Пока вы можете контекстуализировать его таким образом, чтобы помочь клиентам выбрать ваш продукт как предпочтительное решение, все в порядке.

Биография автора

Грейс Лау (Grace Lau) — директор по развитию контента в Dialpad, платформе обслуживания телефонной связи для удаленного офиса , которая упрощает и упрощает командную работу. Она имеет более чем 10-летний опыт написания контента и стратегии. В настоящее время она отвечает за разработку стратегий брендинга и редакционного контента, а также за сотрудничество с SEO- и операционными командами для создания и развития контента. Грейс также написала контент для Codemotion и Tapfiliate . Вот ее LinkedIn .