5 диаграмм, которые объясняют рост, ориентированный на продукт (и бонусная таблица)

Рост, основанный на продукте (PLG) , — это бизнес-модель, в которой продукт используется как основной двигатель для привлечения, вовлечения, удержания и расширения клиентов. Бизнес PLG больше фокусируется на создании отличных продуктов для своих пользователей, а не на маркетинге и продажах, чтобы заработать платежеспособных клиентов.

[Составьте карту собственной стратегии PLG с помощью бесплатного рабочего листа Amplitude]

Традиционно бренды пытаются показать потребителям, что их продукт ценен, прежде чем предоставить им доступ к нему. Но предоставляя большему количеству людей доступ к вашему продукту с помощью бесплатных пробных версий и бесплатных планов, вы позволяете продукту говорить самому за себя, предоставляя немедленную ценность вашим пользователям. Это ключевой элемент бизнеса, ориентированного на продукт.

Вы улучшаете качество своего продукта, а не используете продажи и маркетинг, чтобы убедить пользователей в том, что они увидят ценность чего-то, чего они не видели воочию.

Ориентированность на продукт означает:

Компании PLG не избавляются полностью от своих отделов маркетинга и продаж. Они по-прежнему работают в тандеме с продуктом, и вы можете использовать их возможности более эффективно.

С PLG продажи могут быть сосредоточены на сделках по расширению, которые требуют более персонализированного подхода для перехода от условно-бесплатного к платному межведомственному использованию. А маркетинг может работать над повышением осведомленности, что позволит по-новому взглянуть на ваш продукт. Однако, продвигая ценность вашего продукта, большая часть традиционных процессов продаж и маркетинга становится автоматизированной. Это потому что:

Со стратегией PLG выигрывает каждая команда. Ваш путь клиента становится более надежным и масштабируемым.

Преимущества роста, ориентированного на продукт, уже очевидны, но как это выглядит на практике? Используйте эти пять диаграмм, чтобы визуализировать, как это может работать для вашего бизнеса.

Диаграмма 1. Рост за счет продукта означает большую отдачу за меньшее время

Рост, ориентированный на продажи, зависит от многих первоначальных инвестиций: создание команды продаж, разработка сопутствующих материалов, инвестирование времени в квалификацию потенциальных клиентов и так далее. И после того, как вы сделали эти первоначальные инвестиции, нужно время, чтобы увидеть отдачу.

На этой диаграмме, составленной тренером по продукту Джоном Катлером, очевидны компромиссы между инвестированием и получением ценности от этих инвестиций с течением времени. И в модели, основанной на продукте, и на модели, ориентированной на продажи, вы должны делать инвестиции. Однако в PLG вы видите более немедленные результаты. Это не прямая линия к росту — вы все равно должны понять, как стимулировать активацию, вовлеченность и лояльность к вашему продукту. Но за время, потраченное на эту работу по улучшению продукта, вы уже увидите преимущества привлечения клиентов. В то время как в движении, направленном на продажу, вы можете только приблизить платных пользователей к продукту за то же время, что они, вероятно, уже стали бы лояльными сторонниками через PLG.

В модели PLG продукт выполняет ту же работу, которую ваша команда по продажам обычно выполняет с помощью бесплатных продуктов или бесплатных пробных версий. Раздавая часть продукта бесплатно, вы позволяете клиентам влюбиться в него на собственном опыте.

Рост за счет продукта требует минимальных вложений на начальном этапе — настройка бесплатного или условно-бесплатного плана и активация новых пользователей. Вы видите, что это окупается сразу же, как только люди начинают использовать ваш продукт. После того, как пользователи настроены, вы захотите инвестировать в улучшения продукта, которые будут поддерживать интерес пользователей и повышать лояльность клиентов.

Каждое из этих небольших вложений приносит немедленную отдачу, поскольку удобство работы пользователей сразу же улучшается. Это также означает, что вы можете делать инвестиции и улучшения чаще, чем команда, занимающаяся продажами.

Диаграмма 2. Путь клиента B2B SaaS к росту за счет продукта

Полезно начать с изучения типичного пути клиента B2B SaaS, чтобы понять, как работает рост, ориентированный на продукт.

Сначала пользователь подписывается на ваш бесплатный план. Сначала они используют его соло. Чем больше они его используют, тем больше они интегрируют его в свои рабочие процессы.

Чем больше они его интегрируют, тем более удобным и зависимым от вашего продукта становится пользователь, поэтому он с большей вероятностью поделится им со своими коллегами для совместной работы . Например, пользователь Canva может создать дизайн для кампании в социальных сетях и поделиться им со своей командой для отзывов и дальнейших правок.

Затем ваши пользователи приглашают других членов команды использовать продукт. Теперь внутри продукта происходит более важная работа. По мере расширения использования компании требуется больше возможностей или больше доступа для выполнения своей работы, поэтому они будут платить за дополнительные функции, пользовательские места, хранилище данных или интеграции. Ваши отношения с этим покупателем цикличны и складываются.

Даже если вы SaaS-компания с многомиллионными сделками и многолетними циклами продаж, PLG имеет огромные преимущества:

Atlassian хорошо известна тем, что взломала код PLG для индустрии B2B SaaS. Компания не взимает с команд плату за первые 10 мест — предложение, которое имеет большое значение для привлечения клиентов. Затем, если бесплатные пользователи захотят стать платными клиентами, они смогут сделать это самостоятельно, без участия продаж.

Бывший президент Atlassian Джей Саймонс сказал Intercom: «Если мы будем добавлять 5 000 новых клиентов в квартал и добавим их к базе из 120 000 существующих клиентов, будет очень и очень сложно сделать это, если нам придется касаться всех этих клиентов. клиентов по пути».

Но там, где требуется человеческое прикосновение, команда готова помочь, особенно для тех корпоративных клиентов, у которых есть более сложные вопросы и варианты использования.

Диаграмма 3: Модель роста Amplitude

Чтобы упростить понимание этого пути клиента, вот как выглядит рост Amplitude за счет продукта.

Здесь представлены два ключевых цикла. Левая сторона показывает расширение через сарафанное радио. Правая сторона показывает расширение за счет постоянного использования пользователем. Оба происходят одновременно.

Во-первых, кто-то присоединяется к бесплатному стартовому плану Amplitude. Как платформа аналитики на основе событий, использование Amplitude требует инструментирования нескольких событий на их веб-сайте или в приложении, чтобы отслеживать, как их конечные пользователи используют их продукт.

По мере того, как бесплатные пользователи Amplitude продолжают использовать Amplitude Analytics для понимания поведения клиентов в продукте, они делятся новой информацией с коллегами, что пробуждает любопытство их коллег и побуждает их также использовать Amplitude.

Между тем, по мере того как эти бесплатные пользователи продолжают использовать Amplitude, генерируемая информация используется для улучшения продуктов, которые вносят эти пользователи. Они отправят эти обновления, а затем обработают дополнительные события с помощью Amplitude, чтобы отслеживать эффективность этих изменений. Затем это приводит к дальнейшим выводам, которые делают продукт лучше; это сложный обмен стоимости.

По мере того, как бесплатные пользователи Amplitude делятся большим количеством информации и инструментируют больше событий, все больше и больше коллег — даже целые отделы — начинают полагаться на Amplitude для самостоятельной аналитики продуктов. Благодаря дополнительным функциям и продуктам (таким как Amplitude Recommend для персонализации и Amplitude Experiment для A/B-тестирования), доступным на более высоких платных уровнях, эти бесплатные пользователи с большей вероятностью обновят планы Amplitude для удовлетворения своих растущих потребностей.

Диаграмма 4. Рост за счет продукта цикличен

Вы можете сжать эту модель роста в непрерывный цикл из пяти частей, который может быть применен к большинству предприятий, независимо от того, относятся ли они к сфере B2B или B2C.

Все начинается с того, что кому-то становится интересно узнать о вашем продукте — из уст в уста или в какой-то форме маркетинга — и затем он становится бесплатным пользователем.

Используя продукт, они видят ценность, которую ваш продукт дает им (их «Ага! Момент»), и становятся платными клиентами.

Вы удерживаете этих клиентов с помощью триггеров , которые поддерживают их вовлеченность и заставляют возвращаться к продукту.

По мере того, как эти клиенты взаимодействуют с продуктом и вкладывают в него больше средств, они делятся им с другими людьми — часто потому, что они создали что-то в продукте, чем хотят поделиться с коллегами или друзьями.

Совместное использование привлекает больше людей к продукту, усиливая цикл.

Диаграмма 5: Гипотетическая модель PLG для Spotify

Spotify — популярный продукт B2C, который может помочь проиллюстрировать этот цикл из пяти частей, чтобы сделать его более осязаемым. И Spotify преуспевает, когда дело доходит до взаимодействия с продуктом.

Это гипотетически, но вы можете видеть, как на этих этапах может развиваться рост, ориентированный на продукт, для бренда B2C, такого как Spotify:

• Любопытство: Маркетинг вызывает интерес, скажем, рекламой Lil Nas X. Пользователь создает бесплатную учетную запись Spotify с более ограниченными функциями и рекламой, которая воспроизводится во время потоковой передачи.
• Ага! момент: клиент начинает использовать Spotify и открывает для себя уникальную ценность — например, списки воспроизведения, созданные пользователями, и персонализированные миксы Spotify.
• Обмен ценностями: пользователь находит Spotify достаточно ценным, чтобы стать постоянным слушателем. Им не нужна реклама, поэтому они покупают подписку.
• Триггер: Spotify поддерживает интерес пользователей, предлагая рекомендуемую музыку. На этом этапе пользователю вообще не нужно взаимодействовать с маркетингом. Все зависит от продукта.
• Виральность: пользователи Spotify хотят поделиться плейлистом со своими друзьями или начать сеанс группового прослушивания.
• Любопытство: когда пользователи Spotify делятся информацией со своими друзьями, это вызывает у них любопытство присоединиться, что снова запускает цикл.

В этом цикле большие переживания заставляют слушателей музыки возвращаться. А функции обмена в социальных сетях привлекают больше пользователей, снижая зависимость от маркетинговых инициатив.

Рабочий лист: наметьте свою стратегию роста, основанную на продукте

Теперь, когда вы изучили основы роста, ориентированного на продукт, пришло время определить стратегию PLG вашей компании. Загрузите этот бесплатный шаблон , основанный на Диаграмме 2 выше, чтобы наметить путь клиента к условно-бесплатной или бесплатной пробной версии.

Вы также можете использовать этот рабочий лист в качестве упражнения PLG для всей команды, чтобы:

• выявить потенциальные риски и барьеры
• мозговой штурм способов увеличения монетизации
• нарисуйте «эффективные петли» внутри вашего продукта, которые усиливают вовлеченность и удержание

Платформы продуктовой аналитики делают возможным рост за счет продукта

Переориентация вашего бизнеса вокруг вашего продукта — непростая задача, но она того стоит, чтобы масштабировать ваш бизнес и повысить прибыльность. Начните с определения своей Полярной звезды и узнайте, как определить и усилить циклы роста — или маховики — которые уже существуют в вашем продукте.

Информация о продукте дает вам преимущество для роста, основанного на продукте, и Amplitude здесь, чтобы вывести вашу стратегию роста на новый уровень. Отправляясь в путешествие по PLG, попробуйте начальный план Amplitude, чтобы:

• Изучите информацию о продукте
• Улучшить пользовательский опыт
• Отслеживайте поведение пользователей
• Возможности продукта для A/B-тестирования
• Персонализируйте маркетинговые сообщения
• И управляйте надежными данными

Нет необходимости проводить вашу кредитную карту. Если вам нужны дополнительные функции, мы будем здесь, чтобы помочь вывести аналитику вашего продукта на новый уровень. Это рост, ориентированный на продукт, в действии.