Установка KPI хорошего управления продуктами (B2B и B2C)

KPI управления продуктом — это метрики, которые помогают отслеживать производительность вашего продукта и понимать, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Они дают вам представление о том, насколько успешен ваш продукт на рынке.

Основные выводы

• Выбор правильных ключевых показателей эффективности продукта — это пошаговый процесс, который начинается с определения ваших бизнес-целей, определения показателей успеха для этих целей, а затем определения показателей, которые помогают достичь этих целей.
• Избегайте тщеславных метрик и помните, сколько ключевых показателей эффективности отслеживается и почему.
• Вы можете выбрать несколько ключевых показателей эффективности, которые помогут вам измерить успех продукта. Вот несколько примеров KPI продукта:

Как выбрать правильные показатели для вашего бизнеса

Важно выбрать показатели успеха, которые подходят для вашего продукта. Это означает, что ваш выбор должен зависеть от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, типа продукта и размера вашей компании. Например, продукт на ранней стадии, который пытается найти соответствие продукту рынку, может быть ориентирован на количество транзакций, в то время как зрелый продукт может быть ориентирован на вовлеченность, которую он вызывает. Выбранные вами показатели должны быть связаны с главными целями и бизнес-результатами вашей организации, чтобы они соответствовали общей картине.

Выбор правильных показателей управления продуктом — это пошаговый процесс:

1. Определите цели своего бизнеса и продукта.
2. Решите, каковы показатели успеха для этих целей.
3. Разработайте или выберите ключевые показатели эффективности, соответствующие выбранным целям бизнеса и продукта.

Выбранный KPI управления продуктом может быть процентным, числовым, совокупным значением, сравнением или ставкой. Например, если вы представляете мобильное игровое приложение, бизнес-цель может заключаться в том, чтобы ваши новые пользователи были вовлечены в игру. Хорошим KPI для измерения будет количество покупок в приложении, которые совершают пользователи, потому что это показывает, что они заинтересованы в игре на более высоком уровне.

Избегайте выбора тщеславных показателей, которые не имеют реального значения для результатов вашего бизнеса и выглядят хорошо только на первый взгляд. Например, количество лайков на вашей странице в Facebook не будет хорошим KPI для управления продуктом, потому что оно не имеет никакого значения для результатов вашего бизнеса.

Помните о том, сколько KPI продукта вы решили отслеживать и почему. Не просто отслеживайте KPI, потому что вы можете отслеживать их, потому что это может привести к перегрузке информацией или показателями, и вы рискуете потеряться в бесполезных данных.

KPI для прогнозирования финансового успеха

Эти ключевые показатели эффективности продукта помогают понять общее финансовое состояние продукта. Они указывают на то, сколько денег приносит продукт. Некоторые важные показатели, которые помогают в прогнозировании финансовых результатов, включают:

Ежемесячный регулярный доход (MRR)

Это доход от продукта, который повторяется каждый месяц. Чем выше это число, тем более стабильным будет ваш доход от продукта, поскольку деньги добавляются в бизнес на регулярной основе.

Как это рассчитывается?

Средний доход на одного клиента × Общее количество активных клиентов = Ежемесячный регулярный доход

Итак, если у вас есть 100 клиентов, которые платят вам в среднем 10 долларов в месяц, ваш MRR составляет 1000 долларов. Если ваши клиенты подписываются на годовую подписку, разделите сумму годовой подписки на 12, чтобы получить средний доход на одного клиента в месяц, прежде чем использовать формулу.

Чем это полезно?

MRR полезен для предприятий на основе подписки, таких как компания B2B SaaS или приложение для потоковой передачи музыки B2C, такое как Spotify, поскольку помогает оценить стабильность доходов. Он показывает, растет или сокращается ваш бизнес или продукт в течение определенного периода времени. Он помогает рассчитывать денежный поток каждый месяц, а также прогнозировать будущий денежный поток, используя исторические темпы роста, чтобы оценить, сможете ли вы построить устойчивый бизнес в долгосрочной перспективе.

Средний доход на пользователя (ARPU)

Это доход, полученный от каждого активного клиента или пользователя. Как правило, компании рассчитывают это ежемесячно, но также могут быть годовыми или ежеквартальными.

Как это рассчитывается?

Общий доход от продукта / Общее количество активных клиентов или пользователей = ARPU

Чем это полезно?

ARPU помогает вам понять доход на более детальном уровне, на уровне отдельных клиентов как для бизнеса B2B, так и для бизнеса B2C. Это также поможет вам оценить масштабируемость вашего бизнеса. Если у вас низкий ARPU при высоких затратах на поддержку и привлечение клиентов (CAC), это означает, что поддержка и привлечение каждого клиента обходится вам дороже, чем сумма дохода, который они приносят, что будет препятствовать вашей способности к масштабированию. С другой стороны, высокий ARPU в сочетании с низкими затратами на поддержку клиентов и приобретение позволит вам быстро масштабировать свой бизнес.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента — это общий доход, который бизнес получает от одного аккаунта клиента за все время, пока клиент работает с бизнесом. Скажем, клиент остается в бизнесе в течение пяти лет и вносит в бизнес 10 000 долларов в год. Это составляет их CLV 50 000 долларов.

Как это рассчитывается?

CLV легко рассчитать после того, как клиент покидает ваш бизнес, просто сложив весь доход, полученный от этого клиента за все время его работы в компании.

Чтобы оценить CLV для клиентов, которые являются новыми для вашего бизнеса или уже некоторое время работают с вами, вы можете использовать следующую формулу:

Средняя стоимость покупки × Среднее количество покупок × Средняя продолжительность жизни клиента = CLV

Рассчитайте эти цифры на основе исторических данных, доступных для ваших клиентов.

Чем это полезно?

Чем дольше клиент взаимодействует с вашей компанией, тем выше будет его пожизненная ценность и тем больший доход принесет ваш бизнес. Если CLV высокий, это означает, что ваши клиенты лояльны к вашему продукту. Если CLV низкий, это может означать, что вы не удерживаете клиентов, что дает вам возможность найти улучшения продукта, которые помогут снизить отток.

KPI для измерения роста пользователей

Чтобы ваш продукт рос, ваша пользовательская база должна расти устойчиво и постепенно. Ваши пользователи должны чувствовать себя вовлеченными и хотеть повторить с вами бизнес. Вот некоторые ключевые показатели для измерения роста числа пользователей:

Соотношение активных пользователей за день/месяц (соотношение DAU/MAU)

Соотношение DAU/MAU показывает, какой процент ваших пользователей являются активными ежедневно, по сравнению с вашими ежемесячно активными пользователями. Важно определить, что означает «активность» для вашего бизнеса, означает ли это, что пользователь просто входит в приложение или выполняет другие важные действия, такие как загрузка или покупка.

Как его рассчитать?

Количество активных пользователей в день / количество активных пользователей в месяц = ​​соотношение DAU/MAU, выраженное в процентах.

Например, если у вас 100 активных пользователей в день и 500 активных пользователей в месяц, соотношение DAU/MAU составляет 20%, что означает, что 20% пользователей в месяц активно используют ваш продукт ежедневно.

Как это помогает?

Не каждый продукт нужно использовать ежедневно, поэтому этот показатель более полезен для продуктов, которые нужно использовать ежедневно, чтобы считаться успешными (например, платформа социальных сетей). Этот показатель помогает определить, насколько липким является ваш продукт, что полезно, в частности, для стартапов B2C. Если люди уходят, а количество ежедневных активных пользователей снижается, подумайте о разработке новых функций, которые заставят пользователей возвращаться.

Продолжительность сеанса

Это количество времени, которое пользователи тратят на продукт, с момента его запуска до момента, когда они покинули его. Он сообщает вам, как долго пользователи используют ваш продукт, или, точнее, продолжительность использования.

Как его рассчитать?

Время, когда пользователь покинул ваш продукт или стал неактивным – время запуска продукта = продолжительность сеанса

Как это помогает?

Продолжительность сеанса может сказать вам, насколько пользователи вовлечены в использование вашего продукта. Чем дольше продолжительность сеанса, тем больше времени они тратят на ваш продукт и тем больше они вовлечены. Вы также можете определить, остаются ли они достаточно долго, чтобы завершить критические события в вашем продукте.

Движение

Это количество посетителей, которых получает ваш сайт или приложение. Посетители могут приходить из разных источников. Например, они могут поступать органично через поисковые системы, через платные каналы, такие как реклама или платные социальные сети, или через рефералов с других веб-сайтов.

Как его рассчитать?

Формулы для трафика не существует, потому что это число, собранное вашим аналитическим инструментом. Ваш инструмент аналитики подсчитывает, сколько посетителей привлекает ваш продукт, и сообщает об этом в виде метрики на панели инструментов.

Как это помогает?

Цифры трафика помогают определить, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для генерации трафика. Ваша панель аналитики покажет вам трафик из разных источников, чтобы вы могли определить, куда инвестировать свое время и деньги, чтобы генерировать максимальный трафик. Как правило, чем больше количество трафика, тем больше людей посещают ваш продукт, что оптимизирует шансы на успех. Будьте осторожны, не слишком полагайтесь на трафик, потому что он часто может превратиться в показатель тщеславия.

KPI по привлечению клиентов

Важно, чтобы пользователи чувствовали заинтересованность при использовании вашего продукта, чтобы им хотелось иметь с вами дело в будущем. Некоторые ключевые показатели эффективности для измерения вовлеченности ваших клиентов включают в себя:

Коэффициент удержания

Уровень удержания — это показатель того, сколько клиентов остаются с вашим бизнесом в долгосрочной перспективе. Это то, что демонстрирует способность вашего бизнеса стимулировать клиентов совершать повторные покупки и со временем тратить больше денег на ваш продукт.

Как это рассчитывается?

[(E – N)/S] × 100, где E — количество клиентов в конце периода времени, N — количество новых клиентов, привлеченных за тот же период времени, а S — количество клиентов в конце периода времени. начало периода времени. Вот три дополнительных способа визуализации и измерения удержания пользователей.

Как это помогает?

Эта метрика является показателем вовлеченности и лояльности, поскольку вы можете удерживать только клиентов, которые находят в вашем продукте достаточную ценность, чтобы продолжать его использовать. И наоборот, вы легко потеряете клиентов, которым скучно пользоваться вашим продуктом. Особенно полезно анализировать удержание клиентов по когортам, чтобы лучше понять поведение пользователей. Вы сможете выяснить, какие группы клиентов заинтересованы, а какие нет и почему.

Скорость оттока

Коэффициент оттока клиентов — это процент клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени. По сути, это обратная величина коэффициента удержания клиентов. Коэффициент оттока важен, потому что он помогает вам понять, насколько эффективно вы можете удерживать клиентов.

Как это рассчитывается?

[Y/X] × 100, где Y — количество клиентов, потерянных за этот период времени, а X — количество клиентов в начале периода времени. Вы можете использовать анализ оттока, чтобы улучшить удержание клиентов.

Как это помогает?

Если многие клиенты уходят после того, как попробовали ваш продукт, у вас могут возникнуть проблемы с удобством использования, качеством обслуживания клиентов, ценой или соответствием продукта рынку. Высокий уровень оттока, особенно тот, который накапливается, указывает на то, что вам необходимо уделять пристальное внимание стратегиям удержания клиентов.

Количество сеансов на пользователя

Сеанс — это когда пользователь взаимодействует с вашим веб-сайтом или продуктом в течение определенного периода времени, обычно начиная с посещения веб-сайта или входа в приложение. Количество сеансов на пользователя говорит вам, хотят ли пользователи повторно использовать ваш продукт. Если у людей есть несколько сеансов с вашим продуктом в течение одного дня, это показатель того, что они хотят продолжать возвращаться к нему.

Как это рассчитывается?

Общее количество сеансов / Общее количество пользователей = Количество сеансов на пользователя

Как это помогает?

Большее количество сеансов на пользователя указывает на то, что пользователь активно работает с продуктом. С другой стороны, если количество сеансов на одного пользователя невелико, вам может потребоваться изучить идеи по разработке функций, чтобы пользователи возвращались и лучше удовлетворяли их потребности. Будьте осторожны, не уделяйте слишком много внимания этой метрике, не понимая, сколько сеансов на самом деле имеет смысл для вашего продукта. Некоторые продукты предназначены для частого использования, тогда как другие — нет, и вам необходимо определить интервал использования вашего продукта, чтобы знать, где ваш продукт падает.

KPI для измерения удовлетворенности клиентов

Приведенные ниже KPI традиционно являются стандартом для определения того, насколько ваши клиенты удовлетворены вашим продуктом. Теперь большинство руководителей считают, что взаимодействие с их цифровыми продуктами в режиме реального времени лучше отражает то, что чувствуют клиенты.

Чистый рейтинг промоутера (NPS)

NPS — это показатель, который показывает, сколько ваших клиентов могут порекомендовать ваш продукт или услугу кому-то еще. Это инструмент для измерения лояльности клиентов и того, насколько популярен ваш продукт или услуга среди ваших клиентов.

Как это рассчитывается?

NPS — это показатель, который генерируется, когда клиенты выбирают число по шкале от одного до десяти, оценивая вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт кому-то еще. Это делается с помощью опросов NPS.

Чтобы рассчитать NPS, вы можете вычесть процент недоброжелателей из процента промоутеров, используя следующую формулу: NPS = % сторонников — % недоброжелателей.

Как это помогает?

Низкий NPS означает, что ваши клиенты вряд ли порекомендуют ваш продукт кому-либо еще, и сигнализирует о низком уровне удовлетворенности клиентов, что создает риск для вашего бизнеса. Знание этой оценки может помочь вам предсказать отток еще до того, как он произойдет, чтобы вы могли принять упреждающие меры для его предотвращения.

Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)

CSAT — это оценка, которая измеряет уровень удовлетворенности клиентов вашим продуктом или услугой. Клиентов просят пройти опрос с просьбой поставить оценку после того, как они поработают с вашим продуктом в течение некоторого времени. Например, их можно попросить оценить уровень удовлетворенности вашим продуктом по шкале от 1 до 5, где 1 означает неудовлетворенность, а 5 — полное удовлетворение.

Как это рассчитывается?

CSAT — это процент положительных ответов от всех полученных вами ответов на опрос CSAT.

(Количество положительных ответов / Общее количество ответов) × 100 = CSAT, выраженное в процентах.

Например, если вы получили 200 положительных ответов из 400, показатель CSAT будет равен 50 %, поскольку 200/400 × 100 = 50 %.

Как это помогает?

Этот показатель полезен для отслеживания взаимодействия с продуктом. Продукты должны обеспечивать удобство использования, а высокий балл CSAT означает, что пользователи удовлетворены. Низкий балл, с другой стороны, может предоставить прекрасную возможность выяснить, почему клиенты чувствуют себя неудовлетворенными, и указать области, требующие улучшения в продукте или услуге, предоставляемой клиенту.

Оценка усилий клиента (CES)

Эта оценка помогает определить, насколько легко клиентам было использовать ваш продукт или услугу.

Как это рассчитывается?

Он рассчитывается, когда клиентов просят пройти опрос, в котором они отвечают на такие вопросы, как «Насколько легко было решить вашу проблему?» или попросите их оценить уровень усилий, необходимых для использования вашего продукта, по шкале от 1 до 10.

Формула такова: общая сумма результатов опроса клиентов/количество ответов на опрос = CES.

Как это помогает?

CES помогает вам узнать, удобен ли ваш продукт для пользователей, чтобы вы могли принимать важные решения о продукте, касающиеся качества обслуживания клиентов. Если ваш CES хороший, а CSAT высокий, это указывает на то, что вы делаете продукт удобным для клиентов. Низкий балл CES в сочетании с более низким CSAT предполагает, что есть возможности для улучшения, чтобы упростить работу.

использованная литература

• Оценка усилий клиентов (CES). Геккон Совет
• Удовлетворенность клиентов (CSAT). Геккон Совет
• Руководство Amplitude по удержанию клиентов: более 40 ресурсов для увеличения удержания. Амплитуда
• Что такое удержание клиентов? 11 примеров и стратегий удержания клиентов. Зендеск
• Соотношение DAU/MAU. Геккон Совет
• Метрики Цитаты. Хорошо читает

Теперь, когда вы знаете больше о ключевых показателях эффективности управления продуктом, важно определить вашу метрику North Star. Узнайте больше в нашей книге «Полярная звезда».