10 книг по продуктовому маркетингу, которые нужно прочитать в 2022 году

Продуктовый маркетинг — это постоянно развивающаяся область, в которой тенденции быстро меняются.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком, надеющимся изучить различные концепции маркетинга, или опытным маркетологом, стремящимся расширить свои навыки, книги по маркетингу продуктов обязательно помогут вам добиться успеха.

Мы собрали десять лучших книг по маркетингу продуктов, которые будут держать вас в курсе тенденций, находить ваших целевых клиентов и обучать вас другим актуальным стратегиям маркетинга продуктов.

Некоторые полностью сосредоточены на эффективном маркетинге ваших продуктов, в то время как другие отдают предпочтение управленческой стороне дела.

В целом, это одни из лучших книг по продуктовому маркетингу, которые помогут вам стать лучшим маркетологом и создать положительный опыт для ваших пользователей.

Давайте погрузимся.

10 книг, которые должен прочитать каждый маркетолог в 2022 году

1. На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку — Нир Эяль

Первоначально опубликованная в 2013 году, книга Hooked обязательна к прочтению для маркетологов, менеджеров, дизайнеров и всех, кто хочет глубже погрузиться в то, как продукты влияют на поведение людей.

Он включает в себя информацию о создании и маркетинге продуктов, формирующих привычки, которые захватывают воображение публики, таких как Instagram, Netflix, Twitter и Pinterest.

Кроме того, это помогает маркетологам точно понять, что заставляет потребителей взаимодействовать с определенными продуктами и как вы можете помочь им открыть для себя ваш продукт как решение их проблем.

Автор Нир Эяль объясняет эти концепции с помощью четырехэтапной модели крючка, которую используют различные успешные компании при создании и маркетинге своих продуктов.

Эти шаги направлены на то, чтобы возвращать потребителя снова и снова органично, не полагаясь на рекламу.

Вот беглый взгляд на четыре шага модели крючка:

• Триггер : триггер предлагает пользователю взаимодействовать с определенным продуктом. Он бывает двух видов: внешний и внутренний. Внешние триггеры содержат информацию, которая сообщает пользователям, что делать дальше, например ссылки на веб-сайты, вирусные видеоролики и упоминания в прессе. Внутренние триггеры возникают, когда продукт становится тесно связанным с эмоцией, мыслью или ранее существовавшей рутиной. Негативные эмоции, такие как скука, разочарование и одиночество, являются мощными внутренними триггерами.
• Действие : Действие — это шаги, которые мы предпринимаем для достижения определенного вознаграждения. Например, простое нажатие на интересное изображение в ленте новостей может привести вас на веб-сайт под названием Pinterest. Или, нажав кнопку «Начать», вы можете создать учетную запись Netflix и транслировать свои любимые фильмы и шоу.
• Переменное вознаграждение . Вещи, которые заставляют пользователей многократно выполнять действие из ожидания, являются переменными вознаграждениями. Другими словами, вознаграждение вызывает у пользователя тягу к определенному продукту. Примеры включают выигрыш в лотерею, скидки, кэшбэк и другие выгодные предложения в таких приложениях, как Swiggy, Zomato и т. д.
• Инвестиции : это количество работы, времени или денег, которые пользователь тратит на продукт, выполняя действия над ним. Например, LinkedIn Learning позволяет пользователям брать исходники бесплатно в течение определенного периода, после чего вам придется платить минимальную плату, чтобы продолжить обучение. Теперь, когда вы потратили некоторое время на получение полезной информации на платформе, вы, скорее всего, вложите небольшую сумму, чтобы продолжить посещение курсов.

2. Вдохновленный: как создавать продукты, которые нравятся покупателям — Марти Кейган

Написанная основателем Silicon Valley Product Group Марти Кейганом, эта книга наполнена наблюдениями и выводами автора о разработке продуктов, основанными на его опыте в этой области.

Inspired объясняет процесс разработки и проектирования продуктов, которые нравятся покупателям, используя новейшие методы и методы и используя отзывы клиентов.

Кроме того, в нем есть множество реальных примеров того, как успешные компании, такие как Netflix, Google, Apple и BBC, создали привлекательные продукты с миллионами лояльных пользователей.

Вот некоторые ключевые выводы из книги:

• Великие продукты никогда не создаются случайно, а по замыслу.
• У менеджера по продукту есть две ключевые обязанности — определение возможностей продукта и определение продукта, который необходимо создать.
• Менеджер по продукту должен тесно сотрудничать с дизайнером взаимодействия и архитектором программного обеспечения, чтобы с самого начала создать лучший продукт.
• Проверяйте идеи продукта на реальных целевых пользователях — как можно раньше и чаще — чтобы получить ценный, выполнимый и полезный продукт.
• Нанимая менеджера по продукту, ищите различные навыки, такие как уверенность, трудовая этика, честность, управление временем, эффективное общение и другие деловые навыки.

3. Как избежать ловушки построения: как эффективное управление продуктом создает реальную ценность — Мелисса Перри

В сегодняшней конкурентной среде организациям необходимо применять методы, ориентированные на клиента, которые сосредоточены исключительно на результатах, а не на результатах.

Слишком много компаний живут и умирают за счет результатов, поэтому книга Мелиссы Перри «Побег из ловушки построения» является обязательным к прочтению для менеджеров по продуктам, стремящихся вывести свою карьеру на новый уровень.

В этой книге Мелисса Перри определяет «ловушку сборки» как ситуацию, когда организация застревает и сосредотачивается на том, сколько она поставляет, а не на том, какую ценность эти функции на самом деле представляют для клиентов и бизнеса.

Другими словами, эти компании ценят активность больше, чем качество, а «что» важнее «почему».

Мелисса объясняет, что работа менеджера по продукту заключается в том, чтобы понять проблемы, потребности и желания клиентов, чтобы создать ценный продукт на основе новых технологий.

Этот продукт нужно создавать не только ради «построения» или копирования функций ваших конкурентов, а для выяснения того, зачем он нужен вашему покупателю и что отличает вас от других.

Клиенты покупают продукт и платят деньги, которые взамен создают ценность для бизнеса.

В книге также говорится, что наиболее оптимальным способом обеспечения ценности для клиентов является создание организации, ориентированной на продукт, со следующими компонентами:

• Создание роли менеджера по продукту с правильной структурой и обязанностями.
• Предоставление менеджерам по продукту стратегии, способствующей эффективному принятию решений.
• Определение того, как создать продукт с помощью экспериментов и оптимизации.
• Поддержка менеджеров по продуктам с помощью эффективных организационных политик, культуры и вознаграждений.

4. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа высокотехнологичных продуктов основным клиентам — Джеффри Мур.

Различные типы клиентов будут взаимодействовать с вашим продуктом в разное время после его запуска с разными потребностями и целями.

В этой книге Джеффри Мур рассказывает, как маркетологи могут найти и продать новаторам, ранним последователям, раннему большинству, позднему большинству и отстающим.

Кроме того, они должны сосредоточиться на одном сегменте клиентов за раз и использовать каждый сегмент в качестве базы для маркетинга для следующей группы.

• Новаторы — это клиенты, которые рискуют, приобретая новые технологические продукты, и покупают их первыми.
• Следующими в очереди идут первые пользователи, которые быстро оценивают преимущества новых продуктов и покупают их в самом начале своего жизненного цикла.
• Третья группа, раннее большинство , — это клиенты, которые руководствуются практичностью и покупают новую технологию после того, как новаторы и первые последователи доказали ее преимущества.
• Позднее большинство , также известное как прагматики, является предпоследней группой клиентов, использующих инновационные технологические продукты. Им неудобно покупать новую технологию, пока она не станет установленным стандартом.
• Отстающие — это потребители, которые избегают новых технологий до тех пор, пока не станут недоступны все традиционные альтернативы.

В этой книге также рассматривается процесс преодоления широкой пропасти между новаторами и прагматиками.

Пропасть существует потому, что после продажи первым пользователям вы достигаете точки, когда ваш следующий шаг — донести продукт до широких масс.

Поскольку ранние последователи и раннее большинство имеют разные ожидания, крайне важно использовать методы для успешного преодоления пропасти.

Некоторые методы включают в себя выбор целевого рынка, удовлетворение потребностей ваших клиентов с помощью всего продукта, надлежащее позиционирование продукта, распространение продукта по нужным каналам и так далее.

5. Создание для всех: расширьте свой рынок с помощью методов проектирования от группы внедрения продуктов Google — Энни Жан-Батист

Как дизайнеры продуктов и маркетологи, мы должны понимать этическую важность того, чтобы сделать наши продукты доступными и инклюзивными для всех пользователей.

Но мы не всегда понимаем, как лучше всего это сделать или сделать это приоритетом.

Энни Жан-Батист, глава отдела интеграции продуктов Google, говорит именно об этом в своей книге «Создание для всех», в которой рассказывается, как организации могут создавать более качественные продукты, способствуя включению в корпоративную среду.

Вы узнаете лучшие методы включения в планирование продукта, дизайн, маркетинг, управление и многое другое.

На протяжении всех глав Энни делится ценными уроками, которые она извлекла, создавая команду Google по внедрению продуктов, а также рассказывает о соответствующих примерах того, как другие компании могут обеспечить разнообразие и инклюзивность — не только в рабочей силе, но и в процессе разработки продукта.

В целом, это простое чтение будет охватывать следующее:

• Ключевые термины, такие как включение продукта, разнообразие, справедливость и интерсекциональность.
• Основные вопросы, которые нужно задать маркетологам, менеджерам, исследователям пользователей и многим другим о разнообразии и включении в ваши продукты.
• Шестиступенчатая инклюзивная исследовательская структура Google
• Релевантные примеры того, что работает, а что нет, чтобы избежать ошибок тех, кто был до вас
• Интеграция включения продукта в четыре ключевых этапа — формирование идеи, исследование и дизайн UX, пользовательское тестирование и маркетинг.

Наиболее ярким примером, представленным в книге, является конструкция скафандра НАСА, которая подходит для мужчин больших размеров.

В 2019 году первый женский выход в открытый космос был отложен из-за того, что на борту не было достаточного количества скафандров, подходящих обеим женщинам.

6. Очевидно круто: как правильно позиционировать продукт, чтобы клиенты его получали, покупали и любили — Эйприл Данфорд

Неважно, насколько привлекателен ваш продукт или насколько хорошо он решает проблемы ваших клиентов; если вы не разместите его должным образом, потенциальные клиенты пройдут мимо, даже не взглянув на него.

Именно этому вас научит книга Эйприл Данфорд: если вы потерпите неудачу в позиционировании, вы потерпите неудачу и в маркетинге, и в продажах.

И спойлер: это не похоже на другие ваши книги по позиционированию продукта.

Вот несколько ключевых выводов из этой книги:

• По словам Эйприл, хорошая стратегия позиционирования начинается с понимания клиентов, которым нравится ваш продукт и которым не терпится рассказать о нем другим. Составление списка таких клиентов может помочь вам определить профиль наиболее подходящего клиента. Узнайте, что им нравится в вашем продукте, и позиционируйте его в лучшем свете.
• И продукты, и рынки меняются, конкуренты приходят и уходят, а технологии и ландшафты развиваются со временем. Таким образом, компании должны проверять свое позиционирование и регулярно корректировать его , чтобы убедиться, что ваш продукт находится в нужном месте на рынке. Эйприл рекомендует проверять позиционирование вашего продукта каждые шесть месяцев или когда происходит важное событие, которое может изменить конкурентную среду вашего рынка.
• Понимание того, как ваши клиенты воспринимают ваших конкурентов , имеет решающее значение для позиционирования. Поэтому не бойтесь упоминать своих конкурентов, так как это может помочь вам узнать, что ваши целевые клиенты использовали бы или делали, если бы вашего продукта не существовало.

Кроме того, книга также охватывает шесть компонентов эффективного позиционирования — конкурентные альтернативы, уникальные атрибуты, ценность (и доказательства), характеристики целевого рынка, рыночную категорию и соответствующие тенденции.

7. Четыре шага к прозрению — Стив Бланк

Эта книга, написанная Стивом Бланком, восьмикратным серийным предпринимателем и автором, представляет собой практическое руководство о том, как построить свою компанию, управлять своими клиентами и продажами, а также продвигать свой продукт на разных этапах бизнеса.

В нем представлена ​​структура развития клиентов — один из трех столпов движения бережливых стартапов.

В этой книге Стив рассказывает о четырехступенчатом процессе развития клиентов, который помогает стартапам создавать продукт, решающий реальные проблемы клиентов.

• Обнаружение клиентов : этот шаг направлен на то, чтобы точно понять, кто ваши клиенты. Бланк рекомендует команде управления продуктом «выйти из здания», чтобы найти своих целевых клиентов и понять проблемы, которые продукт решит.
• Проверка клиента : после того, как вы определили целевой рынок и клиента, пришло время создать масштабируемый процесс продаж, который поможет вам привлечь этих клиентов. Уникальность этой части заключается в том, что если она не сработает, вашей команде придется начинать заново с поиска клиентов.
• Создание клиента : третий шаг вовлекает конечных пользователей в процесс продаж. Это неотъемлемый шаг, поскольку в нем говорится, что предприятия могут выйти на один или несколько из этих четырех типов рынков стартапов:

О. Некоторые компании выходят на уже существующие рынки.
Б. Некоторые предприятия выходят на новые рынки.
C. Некоторые предприятия выходят на существующие рынки в качестве дешевой альтернативы.
D. Некоторые предприятия создают новый сегмент на существующем рынке в качестве ниши.

• Создание компании : это последний этап процесса, поскольку он включает в себя переход от неформального, ориентированного на обучение и открытия опыта к полноценному официальному отделу. Именно здесь компании могут начать больше тратить на маркетинг и продажи, потому что расходы на неустановленных клиентов могут поставить бизнес в уязвимое финансовое положение.

8. Badass: делаем пользователей потрясающими — Кэти Сьерра

Лучшие продакт-менеджеры хотят не только создавать продукты для своих пользователей, но и побуждать их решать свои проблемы и улучшать свою жизнь — и эта книга направлена ​​именно на это.

Badass — это практическое руководство, целью которого является смещение акцента организаций с создания блестящего продукта на создание блестящего пользователя этого продукта.

В нем исследуются различные стратегии того, как команды по продукту, разработке, продажам, маркетингу и работе с клиентами должны работать в гармонии, чтобы сделать своих пользователей крутыми — кем-то, кто достиг мастерства.

Это возможно не только путем оказания им помощи в использовании продукта, но и во всем, что продукт может им помочь. Создавайте высококачественные образовательные материалы, которые помогут им достичь результатов, к которым они стремятся.

Например:

• Вместо того, чтобы просто учить их, как войти в ваше фитнес-приложение, научите их, как создать ежедневную привычку заниматься спортом.
• Вместо того, чтобы отслеживать, сколько слов они пишут за час, дайте им советы, как писать быстрее, проверять грамматические ошибки и как проводить исследования.

Короче говоря, дело не в том, как пользователи относятся к вашему продукту или услуге; речь идет о том, как пользователи думают о себе, используя ваш продукт.

На самом деле, когда они говорят: «Этот продукт потрясающий. Вы должны увидеть, на что он способен», на самом деле они имеют в виду: «Я потрясающий. Вы должны увидеть, что я могу с этим сделать».

9. Сделано, чтобы прижиться: почему одни идеи выживают, а другие умирают — Чип Хит и Дэн Хит

Почему одни идеи остаются в сознании людей, а другие исчезают?

Это вопрос, на который братья Хит решили ответить в своей книге Made to Stick.

В этой книге четко описывается, как вы можете разрабатывать идеи, которые закрепятся в общественном сознании и изменят мир к лучшему.

Мир полон маленьких и больших идей. Но те, которые передаются от человека к человеку, называются липкими. Они могут быть хорошими или плохими, правильными или неправильными — в основном теми, которые дольше остаются в воображении людей.

Чип и Дэн Хит предлагают шесть качеств, которые делают идеи прилипчивыми: простота, неожиданная конкретность, заслуживающие доверия эмоциональные истории (УСПЕХ).

• Простота : это достигается, когда идея сводится к ее сути, не делая ее глупой. Тем не менее, он не должен быть коротким, но должен выделять самое важное. На самом деле, рядовому человеку легко понять множество липких идей.
• Неожиданность : лучшие идеи ломают устоявшиеся шаблоны, заставляя людей их замечать. Как только они захватывают ваше внимание, такие идеи отказываются отпускать, пока вы не обнаружите результат.
• Конкретность : идея становится прилипчивой, когда она конкретна и реалистична. Когда все в аудитории легко понимают вашу идею, она надолго остается в их мозгу.
• Достоверность : липкие идеи должны быть достаточно правдоподобными, чтобы нормальный человек мог поверить в их реальность (даже если это не так). Вы можете сделать это, используя статистику и личный опыт.
• Эмоциональность : липкие идеи довольно эмоциональны и обращаются к нашим мечтам, желаниям и желаниям. Так что, разрабатывая липкую идею, сосредоточьтесь на эмоциях, стоящих за ней, и дайте вашей аудитории повод побеспокоиться об этом.
• Истории . Ключом к развитию прилипчивой идеи является рассказ о ней в виде истории. Чтобы они сохранялись на протяжении поколений, интегрируйте идеи с историями личной жизни своих клиентов.

10. Продавать — это по-человечески: удивительная правда о том, как двигать других — Дэниел Пинк

Мы все занимаемся продажами — в своей книге «Продавать — это человек» Пинк дает свежий взгляд на искусство продаж.

Он утверждает, что в продажах участвуют все, независимо от того, чем они занимаются. Они работают, чтобы убеждать, влиять и предлагать другим идеи, продукты и многое другое.

Например, менеджеры, влияющие на своих сотрудников, чтобы они разработали что-то инновационное, родители, убеждающие своих детей помочь им убраться в доме, или бренды, пытающиеся убедить клиентов перейти от бесплатных моделей к платным.

Таким образом, каждый раз, когда вы убеждаете других действовать, вы занимаетесь продажами.

Имея это в виду, вот три вывода из книги:

• Продажи изменились . Раньше покупателям было сложно определить честность продавца, поскольку продавец был их единственным источником информации. Но сегодня мы перешли к миру, в котором покупатели имеют легкий доступ к тоннам информации о продавце или продукте. Это означает, что ни один продавец не может пытаться обмануть клиентов в этом возрасте, поскольку они легко узнают правду и перейдут к конкурентам.
• Азбука не означает «всегда закрываться» . Дэниел Пинк предлагает новую модель:

А. Созвучие : Способность понимать людей, которых вы пытаетесь убедить, и сопереживать им.
B. Плавучесть : способность прийти в норму после серии отказов и плохих новостей.
C. Ясность : способность сортировать огромные объемы информации, задавать правильные вопросы и выявлять проблемы, о которых клиенты не подозревают.

• Улучшите три важнейших навыка продаж :

A. Питч : Помимо питча в лифте, есть еще шесть других, которые вы должны знать: питч из одного слова, питч с вопросом, питч с рифмами, питч в теме письма, питч в Твиттере и питч от Pixar.
B. Импровизировать : способность адаптироваться, когда презентация идет не так, как планировалось.
C. Чтобы служить : Как вы можете сделать жизнь ваших клиентов лучше? Выслушайте их цели и ожидания, чтобы связать их с решением, которое улучшит их жизнь.

Подведение итогов

Независимо от того, где вы находитесь в своей карьере PM, постоянное оттачивание навыков имеет решающее значение для того, чтобы стать успешным маркетологом.

От творческих аспектов (написание четкого сообщения, позиционирование и разработка привлекательных презентаций) до аналитических аспектов (синтез больших объемов информации, такой как данные о клиентах, в полезные идеи) — есть чему поучиться, и эти книги обязательно помогут изменить ситуацию.

Итак, мы надеемся, что эти книги вдохновят вас, помогут вам идти в ногу с новыми тенденциями и обратить на себя внимание, когда вы начнете свою следующую большую работу.