Подписки на продукты показывают тенденцию к снижению, но потребители из США все еще находятся на рынке.

Согласно новым данным, которые показывают, что бум пандемии начинает спадать, американским брендам, подписавшимся на подписку, придется усерднее работать, чтобы завоевать клиентов в 2022 году.

Когда мы опросили потребителей о подписке на продукт в ноябре 2020 года, 47% респондентов заявили, что у них есть подписка на продукт. По состоянию на август 2021 года этот показатель упал до 41% (ознакомьтесь с данными).

49% миллениалов имеют подписку на продукт

Люди также с меньшей вероятностью будут иметь подписку на несколько продуктов; только 18% имеют более одного сейчас, по сравнению с 21% в прошлом году. Интересно, что количество людей, которые говорят, что у них никогда не было подписки на продукт, остается постоянным на уровне 29%, что означает, что бренды не преуспели в соблазнении этого сегмента за последние девять месяцев.

Миллениалы — это демографическая группа, наиболее приверженная подписке на продукты; 25% людей в возрасте 26-40 лет в настоящее время имеют один, а 24% имеют более одного. Между тем представители поколения X (в возрасте 41–55 лет), скорее всего, скажут, что у них была подписка на продукт в прошлом, но не сейчас (32%), что указывает на то, что подписки, возможно, не принесли пользы этой возрастной группе.

Еда и напитки по-прежнему рулят

По мере того, как пандемия вынуждала рестораны закрываться, появилось множество новых предложений по подписке на еду и напитки, и они остаются самым популярным типом подписки. Из тех респондентов, у которых есть подписка на продукт, 37% говорят, что у них есть подписка на еду или напитки. Но за этим следуют подписки на личную гигиену или здоровье/фитнес; 36% имеют такой тип подписки (особенно их любят миллениалы).

Где мы можем увидеть изменения, так это в подписках на товары для домашних животных; в 2020 году это был только пятый по популярности тип подписки, а теперь третий. Чуть более 32% респондентов подписываются на коробки с товарами для животных, такие как BarkBox или meowbox. Этот рост обусловлен пожилыми потребителями, причем поколение X и бумеры чаще покупают их, чем их более молодые коллеги (фактически, товары для домашних животных являются наиболее популярным типом подписки среди американцев в возрасте 56-66 лет; 35% имеют один).

Коробки с товарами для животных — третий по популярности тип подписки.

На четвертое место поднялись туалетные принадлежности и косметика (30%), а одежда и обувь опустились на пятое место (29%). Миллениалы значительно чаще имеют подписку на туалетные принадлежности или косметику, чем поколение Z (в возрасте 18–25 лет); 35% против 25%. Поколение Z предпочитает одежду и обувь (34%).

Коробки подписки, связанные с хобби, такими как чтение или садоводство, являются шестым по популярности типом в целом (22%). В то время как сумки и ювелирные изделия и интересы детей занимают седьмое и восьмое места (подписались 14% и 13% соответственно). Сумки и украшения демонстрируют небольшой рост по сравнению с 2020 годом, когда этот тип подписки занимал последнее место.

Легкий доступ главная причина для подписки

По сравнению с тем, когда мы опросили американцев в ноябре 2020 года, мы видим значительное увеличение числа людей, которые говорят, что приобрели подписку на продукт в первую очередь потому, что он доставляется прямо к их двери (удвоение с 16% до 32%).

Мы видим снижение всех других факторов, помимо невозможности получить бренд в магазине (рост с 5% до 6%). Примечательно, что покупка подписки на продукт, потому что вы любите бренд или дух бренда, снизилась с 18% до всего 10%, что, несомненно, станет своего рода проверкой реальности для маркетологов.

Только 10% американцев приобрели подписку на продукт, потому что им нравится бренд.

Вторым по значимости мотиватором подписки на продукт является то, что она обеспечивает хорошую ценность (падение с 23% до 22%). Между тем, 16% купили, потому что это дает им регулярное угощение (по сравнению с 19%). Еще 13% соблазнились удобством, предлагаемым подписками, такими как наборы еды (по сравнению с 17%).

Существуют некоторые различия в драйверах между демографическими группами: например, представители поколения бумеров более чем в два раза чаще, чем поколение Z, оформляли подписку, потому что ее доставляли прямо к их двери (45% против 21,5%). Поколение Z, с другой стороны, чаще всего подписывается, потому что это обеспечивает хорошую ценность (23%). Они также чаще всего покупают подписку, потому что им нравится бренд (16%).

Намерение совершить покупку снизилось, но мысли остаются открытыми

Итак, каковы перспективы подписки на продукты в четвертом квартале и далее? Наши данные показывают снижение числа американцев, активно ищущих подписку на новый продукт; снизился с 18% в 2020 году до 14% сегодня.

Тем не менее, это не все плохие новости, потому что на самом деле есть больше потребителей, которые открыты для покупки подписки. Только 21% говорят, что вряд ли рассмотрят подписку, что меньше, чем 27% в прошлом году.

Миллениалы, скорее всего, планируют подписку на продукты (17,5%), а бумеры — менее всего (6%). Между тем, 16% представителей поколения Z и 14% представителей поколения X говорят, что в настоящее время рассматривают варианты подписки.

Основная причина, по которой американцы вряд ли рассмотрят возможность подписки на продукт, заключается в том, что они не могут себе этого позволить (35,5%). Страх оказаться запертым отталкивает 23,5% людей (особенно это отталкивает бумеров, 31% из которых говорят об этом). Но бренды могут бороться с этим с помощью гибких условий подписки и простой отмены.

Основная причина еще 22,5% заключается в том, что они просто не чувствуют в этом необходимости. Точно так же 10% людей вряд ли подпишутся просто потому, что не видят ничего интересного. Возникает вопрос: как сделать свое предложение более привлекательным? Особое уныние мы наблюдаем среди представителей поколения Z: 27% не чувствуют потребности в подписке на новый продукт, а 16% не видят ничего интересного. Это подчеркивает необходимость инноваций для этой возрастной группы.

23,5% потребителей, которые не заинтересованы в подписке на продукт, говорят, что это потому, что они не хотят быть запертыми

Положительным моментом является то, что только 5% респондентов говорят, что у них уже слишком много подписок, чтобы рассматривать еще одну, что показывает, что рынок еще не достиг точки насыщения, несмотря на увеличение доступности подписок на продукты.

Готовы узнать, как заинтересовать 65% американцев, готовых приобрести подписку на продукт? Ознакомьтесь с нашим отчетом «Чего американцы хотят от подписки на продукты в 2022 году».

Хотите узнать больше о потребительских тенденциях D2C?

Загрузите наш отчет, предназначенный непосредственно для потребителей, чтобы узнать последние отраслевые данные, или получите контент D2C, доставленный прямо на ваш почтовый ящик.