Это агентство поддерживает двукратную среднюю норму прибыли с 70 высокооплачиваемыми сотрудниками.
Опубликовано: 2019-02-06Некоторые владельцы агентств ищут способы передать как можно больше работы на аутсорсинг начинающим или иностранным работникам. Другие попали в бесконечный цикл найма и увольнения по мере того, как доходы растут, но прибыльность колеблется.
Не Грейсон Лафренц. Он является генеральным директором и соучредителем Power Digital Marketing, агентства по развитию, насчитывающего примерно 70 человек, базирующегося в Сан-Диего, Калифорния, которое регулярно достигает двукратной нормы прибыли агентства каждый год, несмотря на соотношение клиентов и сотрудников всего 2:1. . Члены его команды — одни из самых высокооплачиваемых; большинство сотрудников убили бы, чтобы иметь баланс между работой и личной жизнью, профессиональное развитие и компенсационные пакеты, которые у них есть.
Так почему же Power Digital так прибыльна? Ответ для Грейсона прост:
Прибыльность агентств не зависит от того, что они срезают углы и нанимают самых низкооплачиваемых работников. Наоборот, оно исходит из готовности полностью инвестировать в людей и стратегии, которые приведут к оказанию высокоценных услуг клиентам с низким уровнем оттока.
И, к счастью для всех нас, он более чем счастлив обсудить политику, которая помогла Power Digital стать такой успешной.
Грейсон считает, что владельцы бизнеса всегда должны сосредотачиваться на наиболее важных показателях.
«Для большинства компаний, особенно предприятий сферы услуг, выручка — это просто показатель тщеславия», — сказал он. Вместо этого его двумя ключевыми показателями эффективности являются прибыльность и EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) на одного работника.
Именно на эти цифры он сосредоточился, не жертвуя при этом счастьем и благополучием своих сотрудников. С этой целью он затронул четыре темы, которые способствовали его успеху:
- Как он вознаграждает сотрудников (включая участие в прибылях)
- Почему он не рассматривает свое агентство как «поставщика услуг»
- Как они заранее планируют удержание клиентов
- Как они интегрируют кросс-продажи в свою бизнес-модель
Прежде чем мы приступим к изучению этих тем, давайте на минутку разберемся со структурой, которая позволяет Power Digital быть тем, чем она является.
Список дополнительных действий: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать для увеличения прибыли агентства на основе совета Грейсона.
Организационная структура Power Digital Marketing
Грейсон не верит в необходимость нанимать универсала, когда специалист может сделать это лучше. Хотя он сам является универсалом, он полагается на членов команды, обладающих глубокими знаниями в своих областях, для проведения кампаний.
Эти специалисты работают в нескольких отделах, таких как SEO, PPC, социальные сети, контент и веб-разработка. Каждый клиент получает специальную команду экспертов, которые собираются для работы над теми кампаниями, которые нужны клиенту. Вот более подробный обзор маркетинговых услуг, которые Power Digital предоставляет.
Во многих агентствах менеджеры по работе с клиентами «похожи на продавцов, переодетых в маркетологов», сказал Грейсон, и на самом деле они не проводят кампании для своих клиентов. Но в Power Digital менеджеры по работе с клиентами — это талантливые, представительные стратеги, которые на самом деле ведут кампанию этого клиента.
«Менеджер по работе с клиентами обычно является одним из лучших стратегов; они на самом деле работают с результатами, занимаются аналитикой и обладают глубокими знаниями в области каналов сбыта», — сказал Грейсон.
Всякий раз, когда они приводят нового клиента, собирается команда из соответствующих отделов. В качестве примера предположим, что клиенту нужны SEO, PPC и контент. Поэтому в команде будет три специалиста: SEO-специалист, PPC-специалист и специалист по созданию контента. Один из этих трех человек будет действовать как менеджер по работе с клиентами.
«Способ, которым мы выбираем, какой отдел будет привлекать менеджера по работе с клиентами, заключается в том, чтобы посмотреть на пропускную способность этих отделов и их доступность, личность клиента и то, где у клиента будет больше всего вопросов и внимания. Обычно клиент пытается разобрать то, в чем он является экспертом, и мы пытаемся согласовать эти вещи», — добавил он.
У каждой команды есть «исполнительный спонсор», который следит за всем и следит за тем, чтобы действия команд соответствовали KPI клиента. И, в свою очередь, исполнительный спонсор придерживается трех показателей:
- Уровень оттока клиентов (т. е. удержание)
- Скорость роста клиентов
- Развитие и удовлетворение команды.
«Эта роль исполнительного спонсора имеет решающее значение не только для удержания наших клиентов, но также нет лучшей возможности для развития членов нашей команды, чем сделать это посредством живого коучинга с реальными клиентами», — пояснил он.
Такая структура дает им возможность формировать хорошо обученные команды с учетом потребностей каждого клиента.
1. Ставьте своих сотрудников на первое место
Подход Грейсона к сотрудникам может показаться нелогичным, но он работает: несмотря на то, что у него одни из самых высокооплачиваемых сотрудников в отрасли, он управляет агентством, средняя прибыльность которого почти вдвое выше, чем у его коллег.
Компенсация и льготы
Вознаграждение сотрудников связано как с личной эффективностью, так и с эффективностью компании. Каждый член команды, выполнивший определенные KPI, получает соответствующие бонусы. Кроме того, каждый сотрудник получает выгоду от участия в прибылях . «Они начинают воспринимать гораздо большую собственность», — объяснил Грейсон, когда их годовая зарплата привязана к прибыли компании.
Они также получают бонусы за то, что клиенты добавляют дополнительные услуги, и за набор новых членов команды.
« Мы ставим сотрудников на первое место перед клиентом. Вторым по значимости приоритетом всегда являются наши клиенты. И если мы отлично справимся с работой на первом месте с сотрудниками, то победит номер два. Это опережающий и запаздывающий индикатор», — сказал он.
Грейсон стремится к удовлетворению сотрудников, уделяя внимание «пяти жизненно важным целям»: компенсации, карьерному росту, профессиональному развитию, балансу и поддержке. «Мы очень усердно работаем как компания и как управленческая команда, чтобы убедиться, что каждый член команды ставит все эти галочки, чтобы, когда они подведут итоги в конце года, это была крупная победа. А когда люди побеждают в жизни и побеждают в карьере, они отлично работают и добиваются успеха», — сказал он. (Чтобы узнать больше о 5 жизненно важных целях, см. эту статью в Forbes).
Спонсорство профессионального развития
Наставничество со стороны упомянутых выше исполнительных спонсоров — это только часть непрерывного образования, которое получают члены команды. Грейсон всегда ищет способы расширить возможности своей команды, и руководство активно прислушивается к тому, что их команды хотят узнать.
«Например, члены нашей команды хотели быть более подкованными в бизнесе. Мы поняли, что не хотим, чтобы нас считали маркетинговой компанией. Мы хотели, чтобы нас считали бизнес-консультантами, решающими проблемы. Поэтому мы создали программу «Power Digital MBA» и пригласили около десяти разных приглашенных докладчиков, которые были рады прийти и ничего с нас не брали. Они говорили обо всем, от бухгалтерского учета до коммерческого права, управления персоналом и продаж. Это было очень вдохновляюще и очень весело», — сказал он.
2. Не будьте поставщиком услуг, будьте партнером
Точно так же, как сотрудники Grayson преуспевают, когда успешен Power Digital Marketing, агентство преуспевает, когда успешны их клиенты. Они обещают своим клиентам рост и внимательно следят за показателями, чтобы убедиться, что их клиенты достигают обещанных целей.
Он рассматривает отношения между агентством и клиентом как партнерские. « Мы не поставщик услуг. Если бренд ищет кого-то, кто будет делать то, что они ему говорят, то Power Digital не будет лучшим выбором, потому что есть действительно недорогие, товарные люди, которые могут это сделать», — сказал он.
В основе их стратегии лежит идея о том, что клиенты платят им не за набор услуг. «Они оценивают нас по тому, сколько денег мы им зарабатываем, — объяснил он. Во время переговоров о продажах он часто спрашивает потенциального клиента: «Если мы утроим выручку, сколько это будет стоить для вас?» И это дает им возможность вести разговор о том, что получает клиент, а не о том, насколько дорогая услуга.
«Итак, у нас есть клиенты, которые масштабируются до самых разных размеров», — добавил он. «Наш средний клиент зарабатывает около 15 000 долларов в месяц».
Это имеет огромное значение в прибыльности, особенно если учесть соотношение клиентов и сотрудников 2: 1.
3. Заранее планируйте удержание
98% бизнеса Power Digital приходится на ежемесячный регулярный доход. Чем дольше эти контракты длятся, тем лучше для прибыльности. Таким образом, удержание является огромной проблемой (и именно поэтому сотрудники отчасти оцениваются по тому, как часто их клиенты уходят).
Сокращение оттока клиентов начинается до продажи
Когда вы должны начать думать об удержании? Как выясняется, еще до того, как клиент подписал. Убедиться, что клиент подходит для вашей компании, — это способ номер один обеспечить хорошие показатели удержания. Если вы знаете, что будет трудно достичь обещанных вами цифр или что у клиента возникнет конфликт личных качеств или ценностей, не берите их на себя.
«Решение для любого агентства — увеличить поток сделок», — сказал Грейсон. «Если у вас неограниченный поток сделок, вы можете выбрать лучших клиентов, с которыми вы добьетесь успеха и которые разделяют ваши ценности. Когда ты этим занимаешься, этот бизнес очень веселый».
Грейсон активно избегает компаний, которые не могут двигаться достаточно быстро, чтобы идти в ногу со стратегиями Power Digital. Если всем должен управлять отдел бренда, а товары должны каждый раз утверждаться их руководителями, это не очень подходит.
Подумайте об удержании, когда вы нанимаете
При приеме на работу Грейсон обращает внимание на две характеристики (помимо опыта, который легко проверить): эмоциональный интеллект и надежность.
Хотя он признает, что у него нет воспроизводимого способа поиска эмоционального интеллекта, очень полезно иметь сотрудников, которые могут улавливать невербальные сигналы. Сотрудники, которые будут тратить время на построение отношений с клиентами и мониторинг здоровья этих отношений, с большей вероятностью столкнутся с проблемами, которые могут привести к оттоку.
Что касается надежности, ее также трудно оценить в процессе найма. Но делайте все, что в ваших силах, чтобы оценить это, основываясь на их манерах и опыте работы, потому что «вы не можете выиграть с сотрудником, которому вы не можете доверять», — сказал он.
Хотя вы не можете ожидать, что все уложатся в каждый срок, важно, чтобы члены команды сообщали заранее, почему они задерживаются и что они делают для разрешения ситуации. Они лучше всего умеют управлять ожиданиями и обеспечивать бесперебойную работу аккаунта.
Убедитесь, что вся команда клиента выигрывает
Всякий раз, когда команда Power Digital берет клиента, они стараются установить отношения с несколькими лицами, принимающими решения в этой компании. Вы хотите знать, что волнует лиц, принимающих финансовые решения, технических покупателей и покупателей пользователей.
«Наладьте с ними отношения и сделайте так, чтобы команда побеждала. Если вы сделаете свой маркетинговый контакт с клиентом выигрышным, то вы, вероятно, останетесь. Если генеральный директор выигрывает благодаря вашим усилиям, он будет держать вас рядом. Это то, что мы пытаемся делать, хотя это легче сказать, чем сделать», — сказал он.
4. Сделайте многоканальные услуги очевидным выбором
Мнение Грейсона о перекрестных продажах встроено в бизнес-модель Power Digital.
«Когда вы предоставляете одну услугу или один канал, вы являетесь поставщиком услуг. Когда вы поставщик услуг, вы коммерциализированы. А когда вы коммерциализированы, ваши цены сравниваются как яблоки с яблоками, и люди будут много раз искать поставщика с наименьшими затратами», — объяснил Грейсон.
« Когда вы интегрируете несколько каналов, это решение. Когда вы предлагаете решение, речь идет не столько о цене, сколько о ценности. И когда вы продаете по соотношению стоимости и цены, это формула успеха», — продолжил он.
«Это большая часть того, почему у нас высокая прибыль», — сказал он.
Подавать пример
Очевидно, что Грейсон практикует то, что проповедует. Он находит время, чтобы познакомиться со своими сотрудниками (насколько это возможно, учитывая размер компании). Он внимательно следит за тем, чтобы их «пять жизненно важных целей» были достигнуты. И он даже выступает в качестве исполнительного спонсора двух из их крупнейших клиентов, чтобы «держать меч на острие».
Он не хочет становиться менеджером, который теряет связь с тем, с чем его команда сталкивается каждый день. И пока он способен удовлетворять их потребности, он уверен, что у Power Digital Marketing будет прибыльное и приятное будущее.
Список дополнительных действий: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать для повышения прибыльности агентства, основываясь на совете Грейсона.